IP的生意还能有多大？

IP这个词非常的宽，在这个天天喊着要做个人IP的年代，我们认可IP即价值，那么这个价值的生意能够有多大呢？

IP的生意有很多，一手的创作授权，二手的延展开发，乃至二级市场的交易支持......

我们看到，一个LABUBU可以开启POP LAND泡泡玛特乐园的第二春，也看到一个茅台酱香拿铁，能够拯救了一度跌落的瑞幸咖啡，还有“浪姐”和“爸爸去哪儿”，也都从电视节目变成了某种IP，具备了二创的价值。

POP LAND 泡泡玛特城市乐园

©图源小红书今儿个想吃大懒龙

今天我们就来聊聊IP生意能有多大？对于线下商业又有什么关联和未来新的玩法？

2024年，卡游实现营收100.57亿元，虽然规模仅次于名创优品和泡泡玛特，但整体增幅277.8%排名第一，在短短一年时间里增长了近3倍。更令人羡慕的是，卡游的毛利率也排名第一，高达67.3%，甚至高于泡泡玛特。

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1、赛事，提供一种社会化身份的舞台

卡牌可能是IP最传统商业逻辑的一种运作方式，系统的赛事培养了源源不断的消费池和复购黏性，其中最牛的还是日本IP，奥特曼和宝可梦。

比如奥特曼的“ULTRAMAN CARD GAME”通过TCG（集换式对战卡牌）的方式，鼓励玩家在社群不断交流，且在2024年推出了四种语言15个国家的发行。

同样更资深的宝可梦卡牌，更强调新人友好的游戏规则，从城市赛到超级赛，再到大师赛，专属渠道的售卖和体系最庞大的赛事支撑全球化的庞大社群，仿佛进入这个世界，就可以拥有另一套标准去证明自己。

这个逻辑能在国内奏效的核心，不一定是我们都愿意为IP的文化买单，但某种原因，大概是因为国人太多，想要出头太难，那怎么办呢？多些舞台吧。

想一想，80年代的小朋友也抽卡，从比巴卜到三国志，从弹力球到美少女，这些也带有盲盒、积累性质的产品没有像今天一样产生庞大销售的原因。

比巴卜、弹力球

©图源小红书毕生之研懂事长、信妈J小妮

是的，今天相比过去，一方面，是互联网和整体生活水平提升，带来了更扁平更宽阔的竞争生态；另一方面，还是更全球化的一种规划和秩序，去给到迷茫的人节奏感。

这和现在很多健身的人很喜欢参加的CrossFit、斯巴达、马拉松等越来越流行的趋势，其实都是一回事，赛事、扁平社交、新圈子里的认同感。

包括小孩子学才艺，要白名单的培训机构也是如此：过去小孩哪有那么多白名单才艺选择，归根结底，德智体美劳教育基础是一回事，人太多了要不伤害感情又悄无声息地分组，是另一回事。

咖啡拉花初级课程及考试

©图源小红书梅梅吉吉

还有如今的咖啡赛事和证书培训市场，在过去五年也前所未有的繁荣。

以前的圈子面向市场，一个是输送人才，一个是建设新的销售渠道，而培训永远比销售赚钱，低谷期大家都会开玩笑，实质性的投入不够，但是投入我自己这个劳动力还是可以。

从这个角度看，赛事、培训，是同类型生意模式，利用的是行业标准这个IP，将自己融入IP流通机制中去，也就能获得自我新的IP延伸价值。

©图源小红书

2、交易：二级市场交易，仍然驱动着IP生意

集换式卡牌的赛事里，也藏着收藏交易的动力，而交易激发购买，本身就是很大一部分生意的本质。

大家最熟悉的IP公司，其实更多是经营IP延伸品赚钱的公司。

泡泡玛特这几年也有自己创作的IP，但出道走红多年的MOLLY，其实是一个购买的IP，比品牌本身还大5岁。

很难讲到底是IP创作能力重要，还是IP延伸的能力更重要，但我们看到的是，延伸品的经营，至少在国内更容易赚钱。

当年泡泡玛特的很多盲盒款，以及超大LABUBU、POP MART哪吒系列，还有卡牌中的港版小马宝莉，奥特曼限量等等，这些“难得款”的背后，是二级市场的系统支持。

小马宝莉、超大LABUBU

©图源小红书博主及车品孝Fainche

即使过度的溢价会被砍掉，但仍然存在比较稳定的交易水平，这让POP MART、TOPTOY、X11这一类品牌的估值得到了肯定，但基于二级交易价值的品牌有多少对线下商业产生转化呢？

就像大家说劳力士二手保值，所以爆款总是没货，大家开始传“全城生意最差的那家店还有货”，可是这些目的性的客群，又会给生意差的那家店带来什么呢？

产量和销量变成了一种谨慎拿捏的天平，二级市场或许会推高溢价和公司估值，但似乎对市场占有的推动，也很难一蹴而就。

3、情绪：IP有一种以偏概全的能力

最后，回到线下商业实体的角度去看，店铺密度、店铺销售，带客流，这种IP产品的能力其实远远比不上另一个零售起家，中途杀入IP延申内容的品牌，名创优品。

MINISO 全球IP联名集合店

©图源小红书蓝丸子呀

从最早被认为“十元店”最佳模型的复制，到如今几乎看不到当年“低价杂货”的影子，变成了超级IP运营玩家。

我们在名创优品的成长中看到，一边是不断追求聚焦的品牌，和总是挑剔商业不够聚焦的客户，但另一边，每个商业不管一开始的定位如何，在过程中，总是多多少少，会呈现出一种模糊的混乱。

经营再好的购物中心，你都会发现，和它标榜的主要定位不一样的客户群，以及服务这些流量的匹配消费氛围。

于是，名创优品的地位，从B2到B1到L2甚至到了L1，面积从200㎡，到了500㎡，到了800㎡。

从商场里的名创优品到淮海中路的MINISO Pink

©图源小红书mmomo、机智走走

所以定位不够聚焦，不是问题；没有话题、没有可以说出去的主题才是问题。

而IP内容之所以受欢迎，是因为它们某种程度上具备一种以偏概全的话题能力，帮助商业达成自己的人设目标。

情绪起于消费者的内心，终于购物空间和品牌的实体接触。

所以，赛事、交易、情绪，共同构建了IP的消费世界，而核心就是扁平化的世界观，以及社交价值，在某个圈圈，某个画面里，成为主角，成为不孤独的人，成为自己的标签。

Chiikawa快闪店

©图源小红书鹿鹿哒啦哒啦

这几年，我们总说，商业进入了存量时代，其实IP的发展，某种程度上也进入了存量开发的节奏。

当然有很多昙花一现的爆款，但时代召唤来了的时候，我们更多地看到，是经典的重新爆发。

©图源小红书樵夫wan、半日之得

比如2024年在上海龙之梦城市生活中心，前后开出来的全国首家奥特曼俱乐部、宝可梦官方卡牌道馆，都是日本直营操盘，都是零售及卡牌赛事、见面互动等内容， 都产生了坪效近万的高话题度。

好像就是一年之间，好多熟悉的IP都重新在国内开启了新的玩法，和更高更大的造梦。

三丽鸥2024年全年销售额达到1323.4亿日元（约合人民币63.9亿元），同比增长41.7%；不再是简单的卡通玩偶，还有家居服、箱包配件等等延伸内容。

©图源小红书

还有2024年火到不行的芬兰企鹅Pingu，沃贝集团的经典花生漫画......也在不断发挥新的升级，推出毛绒玩具、箱包配件，生活方式的IP延伸内容......整个 IP二次创作市场，尤其是手办及其他商品市场规模，远超一次创作市场。

这些全球的存量IP这两年都在积极地涌入市场，重新抢位，一时间，饼也大了。

虽然二次元只是IP的很小一个部分，但从过去两年国内二次元的发展，我们不得不惊叹，日本只有一个秋叶原，但中国有无数个二次元购物中心、上海的百联ZX创趣场、成都的天府红、深圳的BitCity次元小镇.....

百联ZX创趣场、天府红、BitCity次元小镇

©图源小红书Jessy、陈一碗饭、还没想好

这一切拨开，我们看到的是，IP二创的巨大价值还在被不断开发，不只是创作产品，也创作玩法，因地制宜，因时制宜，在新时代传播手段的加持下，走出了中国特色。

2024年，泡泡玛特的盲盒收益降低到60%，而其他延伸品周边的销售，提升到了40%，从系列主题中走红的毛绒LABUBU更是火遍了全球。

我们发现，IP的价值在这个时代更强调一种运营能力，而这种能力需要钱，需要规模，还需要“手感”。

这一点通俗地讲，就像小红书的博主知道什么封面和开篇台词，容易起号，又或者销售面对客户的沟通，能判断什么时候可以催单。

时尚观察员LABUBU闪现米兰时装周

©图源小红书泡泡玛特 POP MART

IP的经营，需要理解什么时候发布、做什么动作、搭配什么内容最好。

比如我们看到LABUBU去米兰时装周看展，看到玲娜贝尔俏皮可爱地调侃队友，这些俘获成年人的调调，是和俘获小孩子的内容截然不同。

看似都是玩具、可爱、情绪的内容，但其实故事是不同的。

小孩子才需要冰雪奇缘和疯狂动物城的故事建设，需要完整的世界观铺垫。

而成年人只需要瞬间的感动，感同身受，或会心一笑，或片刻倾心，就达成了购买。

黄油小熊线下展 ©图源小红书

成年人不再需要构建完整的故事，可能是当今世界最大的消费趋势变化。

并不一定是自我认知的坚定，反而是因为社会和世界变化过于迅速，导致多数人陷入了“当下主义”的生活节奏。

这不是片面地没有耐心，而是IP这种以符号、情绪就能冲击人的内容，在当下的力量是被无限放大的。

IP的影响力能够多大，核心在于其无国界、无性别、无年龄界限的包容度。

我们可以把IP看作一种沟通的语言，从玲娜贝尔到黄油小熊，从流氓兔到Chiikawa，从奥特曼到皮卡丘，我们在当下，其实不太具备判断IP生命长度的能力。

©图源小红书

所以商场作为一个巨大的空间经营方，如果不能打破自己固有单一的收租卖货模式，任何的所谓人设、IP，在固化的交易生态下都会失去本身的价值。

当然，IP其实可以非常广泛的，Coachella音乐节是IP，摩登天空也是IP，乘风破浪的姐姐也是IP，都跳出了原有的经营思路赚钱。

2025 Coachella音乐节现场、乘风2025·节气之歌卡

©图源小红书fzfzfzfzfz、联动快报（资讯版）

对于商业来说，能够将感受和画面、价值和触感、此刻和想象产生联系的内容，未来都可以是IP，也都可以从IP延伸的角度找到最大化的盈利方式。

我们回溯日本很多经典IP崛起的时间，正是日本失去的30年。

日本动漫产业的黄金时代诞生了《新世纪福音战士》《名侦探柯南》《海贼王》，不止如此，还有日本的游戏产业，《最终幻想》《塞尔达传说》，都是宅文化走向多元化，最终依然回到IP崛起最重要的元素，重塑。

这正好应证了开篇我们讲到IP影响的力量，赛事、二级市场、情绪感动是表象，内核依然是心灵重塑，自我价值重塑。

那么这样去理解，购物中心的空间，是否又有可能变成一种全新的人际关系能量场和交易场呢？

那些看人下菜的奢侈品销售，一边被网络调侃，一边仍然如此，为的不依然是在品牌内的空间中，创造一种IP价值体系。

©图源小红书豆芽（moyashi）、饼饼酱

潮牌与创作者也是IP，动画与游戏也是IP，影视剧的角色也是IP，偶然性的视觉符号也是IP...

IP无形，核心指向故事，指向圈子文化，构建真实世界和常规轨道之外的，规则、爱好、角色、定位。

IP的生意还能做多大呢？在这个强调做自我IP的当下，看见个体，看见分散的力量，才是一种趋势。

而过去，我们构建商业体，是构建大的空间，则是一种组合，一种集中审美。

新的趋势下，大的购物中心多数显得无趣，或者被称为家庭的综合服务站，是的，家庭也是另一种集合单位的场所。

©图源ins 数字艺术家Infiniteyay

当我们空前的关注个体，关注当下，IP展、IP延伸品牌销售，可能也会很快不再是线下商业唯一合作的主流，IP应该以更强烈的精神文化力量，植入到商业体中。

像一个故事，之所以动人，是一个个角色出现，互动，又离开，又产生新的角色，但都是这个宇宙里，才有趣。

很期待，IP宇宙里的新购物中心。

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*本文来源于感性城市SCity，作者显微镜，编辑SCity Team。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。