净利翻倍逆势增长，孩子王的母婴零售突围战

2024年的中国母婴行业，正经历一场深刻的变局。新生儿数量走低，线下门店关店潮蔓延，传统母婴店在电商和直播的冲击下举步维艰。在行业寒冬下，孩子王却展现出韧性，根据此前孩子王发布的2025一季度业绩预告，预计净利润同比增长150%-230%，扣非净利润增幅高达400%-600%。

这家坐拥1046家门店的母婴巨头，是如何在寒冬中实现逆势增长？其全渠道布局与数字化创新能否为母婴零售探索出新的生存法则？

业绩高增背后的战略选择

2024年财报显示，孩子王全年营收93.37亿元，净利润1.81亿元，同比增幅分别达6.68%和72.44%。更值得关注的是增长质量，2024年第四季度及2025年第一季度连续实现净利润倍增，扣非净利润增幅最高或达600%。

要理解孩子王的战略选择，需先看清行业的底层逻辑。根据尼尔森IQ发布的数据，中国母婴市场规模在2023年已突破3.5万亿元，预计2025年将达到4.68万亿元，年复合增长率约7.57%。然而，这一增长并非均匀分布。

首先是消费升级与分化。90后、95后父母占比超70%，他们更注重产品安全性和服务体验，高端奶粉、智能育儿硬件等品类增速显著。例如，高端奶粉市场份额从2014年的20.4%跃升至2021年的51.6%。

其次是渠道重构。线下门店仍是主力，尼尔森IQ数据显示，2024年近六成的母婴品类销售出自于线下渠道，但内容电商增速高达76%，直播电商、社群营销成为新增长极。2024年，孩子王母婴商品线上销售收入达到37.14亿元，占母婴商品销售收入的45.52%。

还有地域分化。一二线城市竞争白热化，三线及以下城市成为新战场。艾瑞数据显示，2024年三、四线城市母婴消费占比达53.5%，但连锁化率不足30%，市场分散且服务能力薄弱。

在此行业背景下，孩子王在战略选择上开始从规模扩张转向效率提升。

在门店扩张方面，截至2024年末，孩子王与乐友国际门店总数达1046家（直营506家+乐友540家），覆盖全国21省近200城。但光鲜数字背后，也有传统大店模式的效率瓶颈——平均2500㎡的门店面积虽能打造"一站式体验"，但也面临租金成本高、坪效提升难的压力。

对此，孩子王的解法是"双品牌+多业态"组合拳。通过收购乐友国际，获得中小型社区店运营经验，乐友直营店坪效达1.25万元/㎡，远超孩子王自有门店的5533元/㎡。同时，开放大店加盟、试点仓店模式（23个仓店覆盖9城），构建起"旗舰店+社区店+仓店"的立体网络。

「零售商业评论」认为，这种"大店做体验、小店做渗透"的组合，既保住了单店盈利能力，又实现了对下沉市场的快速覆盖，或是破解母婴零售规模化难题的关键路径。

孩子王的加盟模式也有了突破性进展。2024年共有9家加盟店顺利开业，满月门店均盈利。截至2025年3月底，已有30家加盟店顺利开业，另有超100家门店正在筹建中。据悉，2025年孩子王精选加盟店新开目标为500家。

线上成为第二增长曲线

面对线下成本压力，孩子王将线上视为第二增长曲线。2024年，其线上销售收入37.14亿元，占比45.52%，其中自建平台贡献30.91亿元，标志着孩子王的线上转型成效。

而此前其与快手头部主播辛巴的合作引爆社交媒体。 辛巴拥有强大的带货能力和庞大的粉丝基础，能够迅速提升孩子王的品牌曝光度。辛巴的粉丝黏性与供应链能力，为孩子王打开了直播电商的流量闸门，快速获得线上流量的曝光，进一步提升品牌在电商渠道的影响力。

同时，辛巴与孩子王的用户群体存在一定的重合度。2023年辛巴直播间泛母婴品类GMV占比达80%。此外，辛巴直播间的粉丝多为三四线城市、县城用户，而近两年来，孩子王也在大力布局下沉市场。为了迎合下沉市场的需求，孩子王精选店也在强化"亲民化"改造，希望能够更接地气。

2024年12月，双方首场直播GMV突破2亿元，自有品牌贝特贝护、初衣萌等单品销量暴增, 其中新品"初衣萌"婴儿连体衣售出28万件。这场直播带来新增会员63万人，转化率达15%，远超行业平均水平。

近日，双方再次深入合作，合资成立“链启未来”平台，探索“直播+私域”模式，通过内容营销与C2M定制供应链，实现用户精准触达与转化。

但孩子王需将直播流量转化为自有会员体系的增量，并通过AI技术优化用户画像，才能构建可持续的线上生态。据悉，目前孩子王已建立超500个直播账号、5000名职人主播矩阵，直播间成为每家门店的“标配”。

不止直播，孩子王选择“多条腿走路”。比如对单客价值的深度挖掘。孩子王通过"单客经营"策略，将9400万会员（含乐友）转化为活跃付费用户超120万人，依托"商品+服务+社交"的场景化运营，会员复购率显著提升。

还有私域流量的精细化运营。近年来，孩子王通过微信小程序、企业微信私域构建自主流量池，形成“直播引流+私域沉淀”的闭环。截至2024年末，孩子王企业微信沉淀会员超1200万，超1400个会员社群。

行业变局下的突破点

但消费市场同样在快速迭代。当下90后父母对产品安全性、服务即时性的要求提升，推动行业向"专业度+体验感"双维升级。这意味着，单纯的价格战已失效，品牌必须通过差异化价值争夺用户心智。

面对行业变局，孩子王正从三方面重构竞争力。

首先是场景升级。孩子王正在从交易场升级为育儿生态场。传统母婴门店提供的是商品陈列，而孩子王提供的是陪伴体验。比如店内定期组织“妈妈班”“爬走赛”“成长课堂”等互动型活动，通过“商品+服务+社群”，形成一站式的育儿方案，用户在消费之外获得情绪价值和育儿知识信任感，大大提升了停留时长与复购概率。

这种“商品即场景、服务即内容”的模式，将门店转化为亲子社交中心。2024年，此类改造门店达150家。在我们看来，孩子王的场景创新已超越传统零售范畴，正构建“育儿解决方案生态”，这或是应对出生率下滑的核心竞争力。

在数字化与AI赋能方面，与北京火山引擎共建BYKIDs AI伴身智能硬件孵化器，通过垂类大模型开发，孩子王实现智能选品、需求预测、精准营销的全链路升级。例如，AI系统能根据会员消费记录，自动推荐防敏奶粉搭配益生菌组合，带动关联销售提升。自研育儿顾问大模型KidsGPT已服务超5万用户，通过1500个用户标签实现精准营销，资源分配自动化率达90%。

还有即时零售与全渠道运营。孩子王自主研发了同城即时零售全链路数字化系统，先后推出一小时达、全城送、半日达等产品，截至2024年12月31日，孩子王已于9个城市开设23个仓店，O2O收入同比增长10.7%。

「零售商业评论」观察到，孩子王正在构建"线上引流+线下交付"的闭环：直播间下单的奶粉，可由最近门店1小时送达，既提升体验又降低履约成本。

结语

孩子王的逆势增长，映射出中国母婴行业从粗放扩张到精益运营的转型之路。无论是全渠道融合、直播电商破局，还是AI驱动的场景创新，其本质都在于重构“人货场”关系，成为连接消费者与产业的“超级枢纽”。

未来的胜负手，或将取决于两点：一是能否通过数字化工具真正提升单店效率和会员价值。二是能否在服务端构建差异化优势，例如“专业顾问”，形成不可替代的体验壁垒。 孩子王若想持续领跑，更需要对用户需求的深度洞察与敏捷响应。