京东美团外卖大战：战火缘起、背后逻辑与市场影响

京东美团外卖大战：战火缘起、背后逻辑与市场影响

刘强东这次似乎是憋着一股大气，让京东在外卖战场上火力全开。周一清晨，京东再次将外卖战争的热度拉高。针对被应对封杀的骑手，京东提供订单保障，确保其收入不降低。未来3个月，骑手招聘数量从5万提升到10万，不仅如此，还会帮骑手的配偶优先安排快递员或保洁工作，享受双职工待遇。此外，京东的兼职骑手无需面临“二选一”，同时宣布超市20分钟以上的外卖订单全部免单。这一系列举动，火药味十足，隔着屏幕都能感受到。

这场外卖大战从京东突然为骑手交社保，到双方高管隔空“喊话”，发展到如今京东又为骑手及其配偶考虑工作，究竟为何会发展到如此地步？咱们先来看看刘强东为何如此动怒。

4月12日，美团核心高管在朋友圈发小作文，虽未点名，但暗指京东做外卖是滴滴、京东到家玩剩下的，还提到10年前京东到家搞30分钟送货也没成功，最后还略带警告意味。同时，美团官宣30分钟送万物的即时零售战法，引发网友关注，不少人嘲讽其几乎是在“报京东身份证号”。网传员工向刘强东汇报此事，刘强东表示不要“打太极”，要做产生社会价值的事，双方的矛盾就此埋下。

没过几天，4月15日，美团闪购在视频号发布广告片，直接对比闪购和网购，视频中“你的东东在等等”这句话，配上一只狗的画面，而京东的吉祥物正是小白狗，这一下子点燃了网友热情，大家纷纷感慨现实中的商战简单直接。

美团高管为何如此强硬，又是发朋友圈又是发视频呢？原因在于京东外卖来势汹汹，增长速度惊人。4月15日，京东外卖公布数据，单日订单量达到500万单，从3月24日的100万单，短短半个月就翻了5倍。从美团财报数据来看，2024年闪购年度交易用户数量接近3亿，即时零售成为美团新的营收引擎。

到2024年末，美团闪送已与超41万小商户、5600家大零售商建立合作关系，美团闪购日订单值高达1800万单，尤其是数码家电品类单量大幅增长，侵蚀了京东的市场份额。而即时零售同样是京东的战略业务，此前京东将即时零售业务升级为京东秒送品牌，高调进军外卖领域，摆明要与美团竞争。所以双方在即时零售、3C家电等领域针锋相对，互不相让。

外卖新战争愈演愈烈，最开心的要数看热闹还能薅羊毛的用户了。据说北京国贸CBD已成为京东和美团的新战场。在同一栋写字楼，美团发15.5元的券，京东马上发20.8元的券。美团商务带着独家返3万的合同去抢国贸的商家，京东经理就追到后厨，倒贴10万装修费求签单。还有华强北档口老板爆料，京东派人蹲点挖人，用独家送iPhone的方式抢用户、抢商家、抢骑手，这场仗看来有得打。

其实，刘强东一直是商战中的狠角色，可以说京东的半壁江山是靠商战打下来的。今年初开始的骑手社保、百亿补贴等行动，都极具刘强东风格。当年，京东在图书领域与当当竞争，在电器品类与苏宁竞争，都是以新业务身份，通过价格补贴战与细分品类巨头抗衡。

比如当当拿出4000万补贴，京东就立马拿出8000万。在与苏宁的竞争中，京东在全国招收5000名价格情报员，每店安排两名，紧盯国美苏宁价格。若便宜不足10%，京东就立即现场发券。刘强东擅长以小博大、以弱胜强，在与图书巨头当当、电器巨头苏宁、电商巨头淘宝多年的缠斗中，虽为后来者，却都获得了市场份额与胜利。

京东敢挑战看似垄断的外卖市场，主要是中国市场足够大，有三层维度支撑这场外卖战争持续下去。

第一，根据中国连锁经营协会数据，即时零售市场规模有望在2025年超1万亿元，相当于再造一个拼多多，且年均增速超50%。市场蛋糕不仅大，还在快速增长，即便竞争看似内卷，但仍有机会在大战中分得一杯羹，这也是巨头们想挑战美团、饿了么行业地位的原因。

第二，京东和美团自身业务发展需要。京东多年来在物流领域历经苦战，美团也在外卖行业拼搏十年，都需要新的大战来打破惰性。京东300万快递员、美团100万骑手都需新动力，双方互相切入对方核心领域，能从上到下带动从高管到普通外卖人员的积极性，给背后投资人和股东一个交代。

第三，当下刺激内需、增加消费的社会心理发生变化。大消费市场潜力巨大，商家赚补贴、骑手涨工资、白领薅羊毛，形成一个良性循环。而且谁掌握外卖数据，谁就能占据消费零售乃至整个大消费市场的制高点，这对互联网巨头来说至关重要。

还有一个关键因素，中国市场坚持反垄断。2021年，美团因“二选一”被罚34.42亿元，阿里巴巴在“二选一”事件中被罚182.28亿元，这表明决策层对大消费领域平台企业治理的决心。中国式现代化理念强调商业的意义在于让每个普通人都能消费，而非形成垄断让少数人获利。大家觉得是不是这个道理呢？