省吃俭用的年轻人，为什么甘心被棉花娃娃掏空钱包？

年轻人的仪式感。

文｜易莜瑜

编｜小维

文章来源｜降噪NoNoise（ID：forjingyijing）

「当我在母婴店里拿出我的棉花娃娃想给她挑件衣服的时候，店员的表情相当复杂」，00后女孩丸子一边说一边展示着她的「娃墙」——12只不同造型的棉花娃娃，按心情每天挑选「今日出街款」。

在小红书上，有博主不仅到母婴店给娃娃买新衣，还到金店给娃娃置办小银锁，惹得柜台店员一脸震惊：「你们年轻人好有仪式感。」

2025年，全中国有超9200万独居青年，这其中，有越来越多的「丸子」们成为了「娃妈」，用棉花娃娃安放TA们对于「陪伴」实体化的需求。这些看似幼稚的玩偶，正悄然成为治愈当代孤独的「精神解药」——它们不需要喂养、不会生病，却能24小时提供柔软的陪伴。

微店数据显示，2021年，棉花娃娃的线上交易额达10亿元。有机构测算，2023年，中国棉花娃娃市场规模已达百亿规模，2016-2023年复合增长率为11%，预计2025年将突破150亿元，消费者人均持有量达8.73只，而衍生出的娃衣、配饰等周边消费金额更是高达主产品的3倍。

这场由「萌系」带来的消费浪潮，还能诞生下一个泡泡玛特吗？

棉花娃娃 因何诞生 有何不同？

许多IP产业从业者都提出过一个问题：为什么是棉花娃娃成为了潮玩市场新晋顶流？

无论你以何种角度审视，棉花娃娃都绝对算是个市场上的新面孔。论诞生年限，在历史悠久的积木玩具、手办面前，棉花娃娃还是个毛头小子；论质地手感，它又远不如市场上同品类的毛绒玩具那样「好rua」。

「rua娃吧」出品的某联名款棉花娃娃 图源： 「rua娃吧」官微

要想理解棉花娃娃为什么能够得到如此高的关注度，就必须追溯到一切的原点：棉花娃娃，因何诞生。

2015年，韩国男团EXO成员CHEN（金钟大）的一名粉丝以他为原型，用棉花制作了一个娃娃带去演唱会现场应援。这一全新的与爱豆互动的方式逐渐在追星圈中流传开来，并随着中韩粉丝圈层的交流传播到内地。

▲金钟大和粉圈第一只棉花娃娃

不同于近一年来另一个同样备受瞩目的IP衍生品「谷子」（Goods的谐音，一般被用于指代二次元或手游推出的周边产品），棉花娃娃最初并不是自上而下的、经过定位调研设计出的新品类，而是追星这个过程自发形成的副产品。

「与其说棉花娃娃挤占了盲盒手办的生态位，我更加认为ta是在和小卡（实体专辑、周边或活动中附赠的明星照片卡片）争夺市场。」KAKU答道。

KAKU是国内最早开始消费并制作棉花娃娃的「娃妈」之一。因着对偶像全圆佑（男子组合seventeen成员）的喜爱，2019年，她踏入「娃圈」，开始消费棉花娃娃。

但在当时，棉花娃娃尚未形成上下游建设完全的产业链，在追星族内部也没有广泛的消费基础。多数人更愿意购买小卡——小卡是爱豆本人未公开的照片，更能让粉丝感受到与爱豆之间的羁绊。

▲闲鱼上发布的明星小卡

改变来得格外突然：2020年，一场突如其来的大流行席卷了全球。动荡的形势不仅改变了大众的身体状况，也改变了大众与自己相处的方式。人们开始关注自己的心理健康，在互联网上搜索「self-help」指南。

「疗愈经济」成为了咨询公司报告中的高频词。研究人员发现，外部越是动荡，人们就越需要积极的力量来应对外部的艰难。而一个实打实的可以抱在身旁、放在枕侧、代表着偶像的小玩偶，天然比一张薄薄的明星卡片更加具有抚慰的力量。

更重要的是，在粉圈文化还较为小众的当下，通过棉花娃娃，消费者的粉丝身份得以被隐藏。你很难想象一个明星粉丝像二次元粉丝展示「痛包」一样炫耀ta们的小卡，但棉花娃娃可以。「‘炫耀’属性具有强大的病毒式传播潜力。」摩根士丹利分析师Dustin Wei在研报中曾这么说。

IP衍生品的新范式

IP衍生品市场的发展范式在棉花娃娃出现前一直是成熟且固定的。

好莱坞的老牌制片厂迪士尼和漫威，他们开创了内容生产从纸质出版物、影视内容产品、IP衍生品的产业生态，通过构建世界观完整、商业形态多元的内容IP，持续不断地满足大众内容消费的需求。

大洋彼岸另一端，近年来迅速在东亚崛起的另一种IP衍生品「谷子」，产出逻辑异曲同工，同样也是经过上游IP开发与授权（如米哈游、光线传媒等）、中游商品设计生产（轻工业制造企业）、下游线上线下销售（如潮玩店、电商平台、主题商场）这样一种自上而下的、链路清晰的产业脉络。

衍生自《哪吒》的「谷子」产品

如果说这套「纸质出版物→影音（或游戏）内容产品→IP衍生品」的经典操作是已然通过路径验证的正确打法，那么不再依托任何内容直接「出道」的IP角色显然是行业内的新范式。

简单而言，二者的区别就是：前者尚且需要故事内容才能成功为IP形象赋魅，后者却可以横空出世，直接以「颜值即正义」的逻辑将产品形象打造成IP，最为典型的是泡泡玛特。

迪士尼无疑也关注到了风口，并且成为了最先吃到螃蟹的玩家之一。2017年，玲娜贝儿横空出世，一经推出，斩获粉丝无数。不时有网友调侃玲娜贝儿「德不配位」：在迪士尼的所有爆火过的角色中，几乎只有玲娜贝儿没有任何作品，只有角色。

▲玲娜贝儿

如果这位网友看到现下爆火的棉花娃娃，恐怕会更为震惊：因为，棉花娃娃市场已经连角色都不需要了。剩下的唯一有别于传统毛绒玩具的，只剩「形象」。这些形象可以来自于已有的IP，比如韩团爱豆、游戏角色、二次元人物；但更多时候，它是粉丝对于心目中偶像形象的投射，不必契合现存的任一风格，只是「make their dreams come true」。

最初，年轻人在世界观建构完整的虚拟中寻找精神寄托；随后，年轻人开始不满足于这一既定的框架，开始尝试喜欢一些更具「二创」空间的文化IP。

无论是前者还是后者，本质上都是从现有的虚构文本中发散出的想象，如同在一片农场主的土地上开垦。而对IP衍生品的消费就代表着对农场主奉上的佳肴的支持。

然而Z世代的年轻人们已经不再需要农场主了。通过棉花娃娃，TA们可以建立自己的理想国。

两种「娃妈」

所有文化圈层都会有一套秘而不宣的黑话。放在粉圈，这是「yysy」「yjjc」「951」等由字母与数字构成的谜语；放在互联网大厂，这是新「赋能」「对齐」的天下。

棉花娃娃作为追星的周边产品，自然也不会在拥有一套黑话这件事上例外。你开始试图了解棉花娃娃，恭喜你，你踏入了「娃圈」；若通过在微店、闲鱼、快团团等交易平台上的购买链接买到了一只棉花娃娃，恭喜你，你成功参与了一次「开团」；你买到了一只棉花娃娃，恭喜你，你成为了「娃妈」；你错买了个盗版娃娃，真伤心，你遇见了个「娃贩子」。

那如果你打算从0到1生产一个棉花娃娃呢？「那也会被称作‘娃妈’。生恩养恩都是恩嘛。」电话那头，KAKU笑着回答。

普通「娃妈」们的付出已经算是不少：一个仅20cm的娃娃正常售价在80-100元，一套娃衣的价格在20-60元，这对大部分学生和初入职场的娃妈们而言并不算便宜。

然而有「生恩」的「娃妈」们则更是稀缺，毕竟不是谁都有能力和精力参与一整套的「生育流程」。

制作棉花娃娃的流程可以简单概括为：首先明确需求，确定娃娃的形象（如常规人形、动物体或包子脸等萌系造型），接着由具备专业经验的画师根据棉花娃娃特有的骨架结构和面部比例绘制设计稿——圈内有绘画经验的「娃妈」一般都会选择亲自操刀。

▲闲鱼上有画师发布棉花娃娃画稿接稿单

完成设计后需根据体型分类（正常体工艺复杂、印花体用平面图案替代立体缝纫、海星体主打圆润无分肢造型）去寻找对应制作工艺的工厂。

▲图源：小红书用户 HEHE

娃娃工厂主要集中在苏州、广东等一些刺绣、服装技艺比较先进的地区。每一个常年生产娃娃的「娃妈」都会有长期合作的、信得过的厂商，但一般不会对外分享。

生产过程中，有经验的「娃妈」因为熟悉生产工艺，会经常跑去线下工厂，发挥类似督工的作用。但是，不是每一个有能力「开团」的「娃妈」，或者说有精力和意愿的「娃妈」都会跑线下工厂，所以偶尔也会听说工厂方的各类惨痛失误，比如把海星体娃娃误当成正常体制作，成品效果被人吐槽「像变异派大星」。

「娃妈」之间的差距在销售环节也可见一斑：各类粉圈内部会有一些比较有号召力的粉丝来经营娃娃当「娃妈」，因为「头部粉丝」的身份背负的是偶像方形象，这些「娃妈」的出品也相对会有保障。

但在娃圈，娃妈跑路也是常态，「棉花美娃娃」超话里可以搜到大量维权的贴子，并且跑路人员低龄化趋势明显，一位跑路的娃妈甚至被扒出只是五年级的小学生。

定制化陪伴是门好生意吗？

开团6年后，KAKU发现，棉花娃娃是一个不具备竞争壁垒的产业。

「这个行业没有中游。」一位行业人士向我们解释，「几乎可以说是工厂直接对接消费者。由消费者个体负责宣传与营销，推广向市场。」有能力设计棉花娃娃并开团售卖的「娃妈」们，在产业链中的角色类似「链主」，掌握着更多的利润和定价权。

不同于其他产业链，棉花娃娃做的是一次性生意，即使是同一个画稿、同一个电绣、同一套制版，不同批次的棉花娃娃的实际形态都有很大差异。

很多时候，娃妈们二贩（同一画稿娃娃的二次贩售）的目的并不是复刻上一批次的棉花娃娃，而是尽己所能，制止二手市场炒作。「有些二手娃娃甚至可以炒到三五百的高价。」追星族「小花」（注：化名）向我们解释。

小花是内地知名男团时代少年团的粉丝。时代少年团是时代峰峻旗下的男团，据称曾达成专辑销量破亿的惊人销售额。

时代峰峻曾多次为时代少年团推出棉花娃娃周边产品。2024年10月，时代少年团第3套棉花娃娃上线，定价158元一套，仅限时代少年团粉丝俱乐部高级会员购买，每个ID限购1件。而要成为高级会员，需要先支付298元 / 年的会员费。

该套娃娃曾被粉丝质疑有「割韭菜」之嫌，原因是158元的售价，内容物除了棉花娃娃却只包括1张小卡、2个娃衣配件、1串珠链条。

▲小红书网友归纳的时代少年团棉娃定价表

据小花回忆，尽管条件如此严格，「娃娃还是一抢而空」。小花抢到了心仪的娃娃，但她的好友没有这么幸运，被迫辗转二手市场，付出了百元的溢价才将棉花娃娃抱回家。

几乎所有受访者均会强调，棉花娃娃的本质是陪伴。为了获得这一定制化的、独一无二的陪伴，许多人愿意付出更高的溢价，甚至愿意在周六日下厂监督娃娃做工。

在「原子化」社会，年轻人通过棉花娃娃填补现实人际关系的空缺以及意义感的缺失。2021年，青山资本发布的年度消费报告将研究目光聚焦于独居世代的年轻人之上。报告中写道：「我们参加社交活动，不管场面多么热闹，人群多么喧嚣，却总有很多的瞬间让我们仿佛置身世外。」

所以小红书上总能看到将娃娃视为「旅行搭子」的「娃妈」们，有带着娃娃在大西北的经幡下打卡，写下「妈妈，人生是旷野」的自我鼓励；有面试带着棉娃以获得勇气的心理暗示的职场新人。

▲上图：小红书用户 头宝妈咪。下图：小红书用户 不是桃露不喝

这些拟人化互动让「空巢青年」们的独居生活被赋予仪式感，成为对抗孤独的柔性出口。

人类并不生来厌恶孤独，以家庭为单位的群居生活曾是人类几万年来的主要生存架构。通过家庭狩猎、耕作、完成代际传递、保障生命安全。群居为人类构建了一个安定的心理状态。这一状态历经数年，成为我们DNA中的烙印，但却在当今社会受到挑战。

在过去，如果你足够幸运，TA会变成你携手一生的伴侣；而在亲密关系不断迁移的现在，这个情感寄托对象可以是宠物、AI以及本文的主人公——棉花娃娃。

卡伦·霍妮（Karen Horney）在1937年出版的著作《我们时代的神经症人格》中指出，现代社会变迁让人们的生活普遍焦虑。100年过去了，处于时代转型期的年轻人们依旧无法摆脱普遍焦虑与不安全感带来的迷失。

但至少，你可以选择一个棉花娃娃来陪伴你。

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