百万保险代理人迎新规！销售队伍走向“价值深耕” | 银行与保险

文/《清华金融评论》白浩辰

近日，国家金融监督管理总局发布《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》（简称《通知》）。《通知》对保险业提出了深化个人营销体制改革、强化管理与监察力度、夯实行业发展基础三方面共13条要求。其对建设高素质保险销售人才队伍，促进保险行业高质量发展具有重要意义。

去年9月，保险“新国十条”明确要求“加快营销体制改革”，近日保险营销员终于正式迎来了相关“顶层设计”。

4月18日，国家金融监督管理总局发布《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》，明确了保险代理人渠道的改革方向和目标。《通知》分十三条，主要包括深化个人营销体制改革、强化管理和监督力度、夯实行业发展基础等三个方面。

金融监管总局有关司局负责人表示，自1992年个人保险代理人模式引入我国保险市场以来，个人代理渠道迅速发展，多年来已成为人身保险行业增长的主要动力，在服务客户需求、推动行业发展、解决社会就业等方面作出了积极贡献。

“近年来，随着我国经济快速发展和社会大众保险意识的提升，个人营销体制潜在问题日益凸显，比如传统营销体制激励约束不足，个人保险代理人专业化程度不高、职业归属感不强，保险公司管理不到位等，无法适应人身保险行业高质量发展需求。”上述负责人表示，《通知》的印发有助于推动保险公司牢固树立以人民为中心的发展思想，转变经营发展模式，改革完善体制机制，强化保险销售人员管理，建立管理体系科学、利益分配公平、激励机制有效的营销体制，培养笃守诚信理念、筑牢合规意识、明悉客户需求、具备专业知识、提供优质服务的高素质保险销售人才队伍，在保护消费者合法权益同时，更好满足消费者日益增长的保险保障和财富管理需求，促进保险行业高质量发展。

提升保险销售人员专业化水平

个险代理人渠道是人身险行业发展的重要渠道。在近几年高质量转型中，险企对于个险渠道的转型方向均为摒弃规模，提升高素质人才占比及整体队伍产能。在此背景下，个险人力规模近年来迅速下降。

北京大学汇丰商学院风险管理与保险研究中心和保险行销集团保险资讯研究发展中心去年联合发布的《2024中国保险中介市场生态白皮书》数据显示，截至2023年年末，人身险公司保险营销员人数仅为281万人，与2019年高峰时期的912万人相比，缩水比例接近70%。

不过经过几年的转型，目前行业人力已经企稳，队伍整体专业水平有所提升。东吴证券研报数据显示，2024年末，A股五家上市险企代理人规模合计138.5万人，较2024年初微降2.7%，但较年中提升0.9%，已经基本企稳。各公司代理人渠道人均产能均明显提升。

针对进一步提升保险销售人员专业化水平，《通知》中明确，保险公司应当持续强化保险销售人员全流程管理，健全完善保险销售人员招募选任、岗位培训、销售授权、行为管控、考核评价、激励约束、档案管理等制度体系，增强保险销售人员的合规意识、专业水平和服务能力，提升客户满意度。在依法合规、公平自愿的前提下，签订劳动合同的员工可以与保险公司协商探索转换为员工制或代理制保险销售顾问。

业内人士表示，在个险人力规模企稳的时刻，《通知》再次强调增强营销员专业水平和服务能力，能够进一步引导行业人力的高质量转型方向。同时，鼓励探索险企员工转轨营销员也有助于险企进一步挖掘内部的高质量营销人才，提高队伍整体的专业性。

同时，《通知》明确，保险公司应当推动支持保险销售人员按照灵活就业人员相关政策参加社会保险、办理居住证等。对此，民生证券研报认为，这将有效增强保险销售人员的福利水平和职业认同感，有助于渠道人力规模稳定性的提升。

优化销售队伍层级，完善佣金激励

业内人士分析认为，当前个人保险代理人的传统模式主要存在三方面痛点，一是激励短期化，过去佣金集中在前几年发放，导致销售人员追求短期业绩，忽视长期服务；二是管理粗放，部分代理人团队层级过多、利益分配不均，基层代理人收入低、职业归属感弱；三是合规风险较大，销售误导、虚假承诺等问题频发，损害消费者权益和行业形象。

因此，专业化的队伍背后，建立一套管理体系科学、利益分配公平、激励机制有效的营销体制是必要条件。《通知》中多项内容皆与队伍结构变革及佣金分配调整有关。

《通知》强调，保险公司应当优化代理制保险销售顾问的管理机制，逐步构建支持保险销售顾问长期服务的组织架构、晋升体系和佣金薪酬激励制度。

具体规定要求，对于隶属于营销团队或参与营销团队管理发展的保险销售顾问，应当精简优化销售队伍层级，科学合理发放佣金激励，根据承担的营销、团队管理等不同职能实施相应激励政策，推动销售利益向直接保险销售顾问倾斜。对于自主开展保险销售活动的独立个人保险代理人，应当建立长期可持续的佣金薪酬激励制度，加强成本和风险管控，杜绝层级利益。

过去，传统的保险营销队伍结构主要为“金字塔”结构。在“金字塔”结构下，部分较有资历的营销员通过增员可以在几乎不成交保单的情况下凭借管理佣金、增员补贴等获得不错的收入。而此次《通知》要求营销员层级扁平化并将佣金向直接保险销售顾问倾斜后，管理佣金可能会减少，这部分营销员将会受到较大影响。而对于一线的营销员来说则是利好，可以淘汰一些低产能的、“混”资历的营销员，或倒逼他们重新回归一线做业务。

同时，此次《通知》也提出了佣金递延发放制度，即对于缴费期5年（含）至10年的保单，佣金发放时间不得少于3年；对于缴费期10年及以上的保单，佣金发放时间不得少于5年。

业内人士表示，行业内针对期交保单佣金分配的传统做法普遍是首年佣金较高，续期佣金较低，以鼓励新单业务。但这样显然不利于长期服务，与保单的长期属性并不相符。

西部证券研报分析称，通过佣金递延发放（与保单服务周期绑定）促进长期服务能力提升，虽存在短期销售抑制的可能，但长期改善保费增长稳定性、持续性，并将加速短期交向长期交产品转型，提升新业务价值率。

对外经济贸易大学保险学院教授王国军表示，保险营销体制改革是保险业高质量发展不可逾越的一个台阶，个人营销体制改革是寿险营销改革的重中之重。《通知》以问题为导向，通过制度规范督促保险公司加强对保险销售人员的约束和引导，推动个人代理渠道转型升级，从而为行业高质量发展夯实基础夯实行业发展基础。

编辑丨白浩辰

审核丨秦婷

责编丨兰银帆

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