“残酷”是车圈的底色

撰文 / 龙诗慧

编辑 / 兰雨

4月15日，或者说4月中旬的10天，都是好日子，最多同一天有6台新车，还是对车企很重磅的新车，都扎堆上市。

媒体见面，大家都笑称“车企们都看同一个黄历选日子”，按惯例，今年上海车展4月23日开幕的节奏，一浪浪的新车在此前上市，并不奇怪。但自车市陷入无尽内卷中，各种流派、跨界“神仙”辈出，传统车展已经没多少流量可以瓜分了，相反是自带流量的车，喜欢自己开大会收割流量，比如小米YU7，就已高调避开上海车展。

而其他车企，话语权和定价权没多少的，则喜欢在旺季前“抱团取暖”，一起上新或许都能分得些流量。每季度都有新车扎堆那么一两个星期，换言之旺季来临之前，新车必有一卷。

从胡歌到刘亦菲，从小定大定到交付量，车企无非是要“造”一个个热搜和流量，“有流量就是过年”，流量才是车企追求的目标，有曝光才有开口，有开口就会有成交转化。但新车无非是两种结果——能卖和卖不动；但能卖得动是少数，大多是“炮灰”，那么回炉重塑降价增配就成必然，要么车海战术下沉市场，要么各项平权科技，又促使下一个刷流追热点循环。这也是新能源促使行业重塑，洗牌迭代带来的结果。在2025年的春季，这速度已经能用“狂飙”，但只要新秩序新排位还没最终确定，争夺和厮杀就会变本加厉。

市场传出，国家队要加强“智驾”名称的监管，将“智驾”全部改名为“辅助驾驶”，同时或对“虚假宣传自动驾驶或处2年以下刑期”。另一边，电池新国标也公布，其中“电池短路导致热失控后不爆炸、不爆炸”的时长标准延至5分钟，可看作是上层对“行业夸大宣传”最积极的回应；短期看，对消费者是好事，也为“狂飙”的营销降降温，但中长期看，特别在L3自动驾驶呼之欲出时，车企争相布局唯恐落后时，行业“卷”辅助驾驶的大方向不会变，当然，“安全”会成为下一轮车企卷技术的核心宣传点。

“卷”只是应对事物的方式，“残酷”才是驱动“卷”本质，还在赌桌上的品牌，贵为鸿蒙智行、理想尚有成长的烦恼，更别说无话语权的车企，新势力要盈利，传统车企要收复失地，自主要进攻，每个人头上都有悬着的“达摩克利斯之剑”。

不难想象的是，几天后举办的上海车展，一定会把这种“残酷”现实，再一次摆上桌。

家家有本难念的经

近日，蔚来CEO李斌为ET9车主交车，亲自开门，还手虚挡车主头顶防止碰头，这图在微博流传甚广。这位“老好人”CEO，对待车主认真到近乎到“献媚”的程度，让人有点唏嘘和心痛，上市公司CEO也是打工人啊。

“蔚来到底行不行”的质疑，几乎充斥了整个2025年第一季度，花钱如流水、乐道又使不上劲，蔚来的销量与昔日队友理想、小鹏渐行渐远；更焦虑的是，从销量质疑转向了对蔚来调性的质疑，大电池的普及，蔚来坚守的换电模式是否还能走下去？乐道是蔚来盈利的生死战，乐道今年内必须要“起死回生”，否则就越加成了蔚来巨额研发、制造费用的包袱。但现实是当同级竞品布局纯电，增程两条线，大量通用件降低起售门槛时，没知名度的乐道，翻盘靠大型SUV L90去破局，很难让人看好。

再者，他即便上市比预售价下调近3万元，走精品小车路线的萤火虫，对此刻的蔚来最多是送上一口水，李斌对萤火虫的销量预期，也仅占大盘的10%，要彻底止渴，完成“第四季度单季盈利”的Flag，还得靠蔚来和乐道啊。

难解局，非未盈利的新势力独有，已经盈利的理想，鸿蒙智行都陷入成长的烦恼，零跑也陷入无后劲的质疑。3月份，理想汽车的销量，已经跌到了新势力的第4名，翻查理想汽车当前美股的表现，几乎只有一年前的一半，L8、L9增程赛道被问道截留严重，而接下来理想重点推出的纯电SUV I8等，又不是理想一直擅长的赛道，市场对其未来业绩预期不高，可谓有理有据，唯一明朗的是理想L6在20-30万发力，但还要提防小米、极氪、阿维塔等一众品牌的进击，理想就是“看上去很轻松，事实压力山大”。

上市24小时，大定3.2万辆，问界M8这一仗确实赢得漂亮，也给第一季度销量下滑压力的鸿蒙智行，补上了一块长板，需求透资、“爆款”下跌、持币观望情绪、竞品价格战冲击，短期都冲击着鸿蒙智行。之后得看智界和享界，能否在各自细分市场破局；还有第三季度才来的尚界，肩负着鸿蒙智行向下探抢占市场的重任，“依赖爆款”可以，“严重依赖爆款”就不美了，尤其是矩阵战线拉长的鸿蒙智行。

去年，市场评判新势力活下去的标准，是否保持稳态月销1万台，现在标准，据说是提高到稳态月销3万台，一是中国车市全面进入新能源时代，50%的占比在上升；二是各种“平权”冲刷传统购买观后，车市的竞争，向以智能化技术安身立命的车企倾斜，当中很大部分都是新势力。

所以，一个小思考，小鹏汽车会是下一个盈利的新势力吗？自从Mona M03大卖之后，小鹏已经连续一个季度交出让人艳羡的销量答卷。何小鹏却很谦虚的说，“小鹏还在 ICU门口”，很难说这当中没有高端化的忧虑？当Mona M03和P7+在20万市场甘之如饴的时，小鹏旗舰SUV G9再也难进攻30万以上的市场，小鹏的调性不可避免向下走；前几天小鹏X9用了“加量不降价”的方式上市，35.98万起步就标配空悬和后轮转向，又是走“量大管饱”的路线。

“量大管饱”不是当前车市追求的吗？能活下来，达到盈利不是每个新势力的目标吗？理想状态下，盈利不以单车零售均价下跌为牺牲，说白了，进攻“中低端”市场可以，但谁又能保证在这市场，自己不会被“平替”所代替呢？难免让人担忧后劲不足，与小鹏境况相似，但利润和销量更好的零跑汽车，也多少有这样的烦恼。

合资2.0的清醒

在亲身经历，或者吃瓜围观这两周大大小小近5，6场上市发布会后，最印象深刻应该是以19.99万元起步广汽本田P7，当时人还没迈出场馆门口，还在跟同行讨论“东本S7怎么卖”的时候，就看到东本S7诚意一口价19.99万元的海报，在刷屏朋友圈，双车单价同权益，“听劝”速度之快，已经出乎了我对合资车企的印象。

背后中日双方肯定有博弈，对本田而言，造纯电车也是要遵循开发流程、验证周期，这一套做了70年，不会因新能源时代就有什么不同；在新车倾注的研发全新架构，配件的耐久性和质量，都是用户难感知但实实在在的成本；不是说“25.99万”不合理，但显然不是当今车市大行其道的以“用户思维定价”，“19.99万”更像是一场本田在中国转型“新势力”的试水，上一个把这逻辑想明白的是丰田，不然也不会让铂智3X的激光雷达版“焊在”15万价位。合资就是要在市场打法上更贴近新势力，用品质、口碑的长板与新势力一较高下。

卷吗？不卷就怪了。两田给出的答案，必定触动更多的合资车企，之前“一口价”、以用户思维定价，更多在燃油车身上体现，现在合资2.0时代的电车，也会以这样的形式“躬身入局”，也只有这样，尚存在自主品牌、新势力夺回失地的可能。

最后，想表达两个猜想。中国车市价格战的带头者，无非就是有话语权的两位——特斯拉和比亚迪；第一季度，这两巨头的销量表现，都低于预期，所以特斯拉在上市不久的焕新Model Y（参数丨图片）推出了免息，采取变相降价的政策；而“迪王”则下调了自己非智驾版车型的定价。不妨大胆想象下，手中有牌，也有20-30%增量目标的两位，下半年若启动更狠的降价，那么又是车市新一轮价格战的起点。

那么，到时“卷”，就真成了呼吸和心跳一样自然，既然无法避免，那就拥抱吧。