刘强东和王兴坐不回同一张饭桌

　　作者 ｜ 李楠
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　　京东和美团的战火不断升级，并且向着越来越戏剧性的方向发展了。

　　4月21日一早，京东发出如檄文一般的《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，指责竞对平台玩起“二选一”游戏，强迫各位骑手不能接京东平台的秒送订单，导致京东平台部分外卖订单延迟。紧接着当天晚上，刘强东就身穿全套京东秒送装备，去给用户送外卖了。

　　这是戏剧性之一。

　　戏剧性之二是，几乎在网友晒出跟外卖小哥刘强东合影的同一时间，美团发文指友商“造谣引流”，并引用《倚天屠龙记》中的九阳真经口诀：他强由他强，清风拂山冈。他横任他横，明月照大江。同时美团通过一张截图暗示，行业里限制骑手选择的企业只有京东自己。

　　互联网行业很久没出现这样针锋相对的博弈了，何况又关系到吃饭这等大事，瞬间成为所有人关注的焦点。

　　不少人找出八年前的一场饭局的照片，马化腾坐在主位，王兴和刘强东坐在左右。因为是后两人张罗，这次聚餐也被称为“东兴局”。然而彼时的“东兴”大概不曾设想，有一天会兵戎相见。他们原本有共同的对手，现在却成了彼此最扎眼的敌人。从今年春节后开始，京东跟美团之间的火药味越来越浓。

　　实际这场冲突不是突然发生的，并且已经注定，会更激烈地打下去。

　　
2017年的乌镇饭局，集合以马化腾为核心的中国半壁互联网江山。马化腾后排居中，右起王兴（美团）、雷军（小米）、张一鸣（今日头条）、沈南鹏（红杉资本）、杨元庆（联想）、陈生强（京东金融）、朱啸虎（金沙江创投） 、姚劲波（58），左手边依次是刘强东（京东）、张磊（高瓴）、程维（滴滴）、宿华（快手）、王晓峰（摩拜）、王慧文（美团）、周源（知乎）。

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　　说“不打口水战”的京东，连戳外卖行业软肋

　　之前有传言说，美团不把进军外卖的京东放在眼里。不过京东显然很清楚，怎么吸引美团注意。

　　4月17日，京东官宣外卖星推官。官宣海报上，京东做了一番自问自答。问：外卖跟外卖有什么区别。答：品质区别就是本质区别。

　　品质，是京东外卖给自己找的核心卖点。一定程度上，这也是外卖餐饮行业的软肋。在讨论京东美团围绕外卖的斗争时，外卖本身的问题没得到足够重视。

　　味道是一方面，最重要的是安全。大量“幽灵外卖”，也就是用假地址、假照片甚至假证照的外卖商家的存在，是这方面的典型案例。

　　央视去年报道，一家在两个外卖平台都拿到4.6以上评分的隆江猪脚饭，虽然展现的制作过程干净卫生，菜单配图色泽鲜美，但实际开在废品回收站附近的“实况厨房”里。而店家真实情况是，厨房墙面污渍斑斑，灶台结满油污，菜板周围满是污垢和残渣。这样的外卖很难让人放心。而眼下，北京、河南、湖北等多地开展“守护消费”铁拳行动，“幽灵外卖”便是重点打击对象之一。

　　美团当然清楚行业情况。今年1月，美团曾发布一份“食安”公示。据透露，美团在2024年共处置外卖商家违规问题4.5万个，相比2023年的处置量提升41%。这说明了美团对安全的重视，同时也反映出美团自己面对的挑战。

　　京东没有放过这个针对性的机会。4月15日，京东一边宣称自己“不打口水仗”，一边炫耀自家订单量将超过500万单的成绩，同时强调，“因为都是品质堂食餐厅的外卖，GMV比‘幽灵外卖’1000万单还大”。

　　除了食品安全，外卖小哥和商家们的权益是另一个同样能瞬间挑动所有人敏感神经的行业话题。在这方面，今年2月高调进军外卖市场时，京东便已经通过高调宣布要给外卖小哥上五险一金，引起过大众对美团的揶揄。而之后，京东又向美团连续出拳。

　　先是在美团正式推出购物平台“美团闪购”的同一天，一份刘强东在去年的内部讲话忽然传了出来。讲话直指中国外卖抽佣过高。

　　然后是最近的《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，京东再次谴责“某平台”对骑手、商家的压榨，称其“在约60%以上门店都不赚钱的餐饮行业赚取千亿利润，丝毫不顾餐饮从业者的艰辛和挣扎”。

　　同时顺带着，京东向骑手和用户示好，一方面要加大骑手招聘力度，甚至可以优先为骑手对象安排工作，另一方面要给所有超时20分钟以上的外卖订单免单，成立紧急应对小组解决送餐速度问题。

　　难怪刘强东要亲自上阵送外卖了。

　　不过需要说明的是，在美团财报表现优异的2024年，公司年度整体净利润为358亿，远不足千亿，并不像京东公开信中所说的那么暴利。

　　但要说餐饮外卖无利可图，也得存疑。

　　刘强东谴责友商的同时，规定京东外卖净利润率永远不超过“5%”。之后脉脉、小红书等平台出现很多帖子，引用摩根大通数据，说全球外卖平台的平均净利润率才 2.2%，其中美团利润率才2.8%。

　　然而从这些帖子引用的报告截图来看，所谓百分之二点几的数据，实际对应的是经调整净利润和平台总交易额的比值，但平台收入只是交易额的一部分。换言之，餐饮外卖的利润率未必像这些帖子说的那么低。一切都是口径不一带来的口水战机会。

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　　美团拓宽边界，京东成了最受伤的一个

　　京东对美团没有像自己所说的那么克制，美团对京东也展现了近来少见的愤怒。

　　4月21日，美团发布《关于已辟谣谣言被某平台再度利用的说明》，再次澄清自己“从未限制骑手在饿了么上接单（单量为某平台数倍），未要求骑手不跑闪送、顺丰等其他即时配送平台，同样更没有任何理由对某平台进行任何限制。”

　　针对京东陈述的内容，美团称，仅有这一句符合事实，也就是“近期……平台……外卖订单延迟”。

　　这番文字可见美团的愤怒。而更早时候，美团核心本地商业CEO王莆中也曾对京东做过一番抨击。

　　4月11日京东外卖百亿补贴全面上线。4月12日，王莆中忽然更新自己的知乎动态，表示“有朋友问我怎么看京东做外卖”，于是简单说几句。

　　概括起来，王莆中的意思有这么几点：如果把外卖当作即时零售的一部分，达达和京东到家早有尝试过，但收效甚微；美团即时零售发展如火如荼，让某些公司如鲠在喉；即时零售是大势所趋，会把大而无当的仓配体系扫进历史垃圾堆。

　　这番评论展现了美团许久未见的犀利，不过更犀利的是，王莆中还附带了一篇关于京东的负面评论：《达达集团疑虚报数据带崩京东 亏损无解、高管出走、核心业务增速已放缓》。从标题不难猜想正文内容。而眼下，这篇稿件的原文已经在网站消失了。

　　同样有趣的是，王莆中实际答非所问。他避开了餐饮外卖，而是指向了美团大力发展的即时零售。这是一个囊括生鲜、酒饮、3C数码等更为广阔的市场，并且冲击的不只是京东。

　　这时候，我们可以回归到美团的本质。这家不设边界的巨头其实是一家电商公司，它本就跟阿里京东站在一起。十多年前，王兴便设想美团以电商第一梯队公司的身份，用更好的产品和服务去挑战新的对手。只是在美团把外卖和团购做到一家独大后，大家很少再把它跟某个电商巨头直接对比。

　　但现在，美团自己成了不断延展边界的巨头，它对整个电商业态的影响就不再能够忽视。

　　4月15日，美团发布即时零售品牌“美团闪购”，在广告片中，用戏谑的画面暗示传统网购发货慢、送货慢，并突出自己有更快和更舒服的购物体验。虽然片子明显瞄准电商平台，但美团的实际目标指向了“外卖送万物”，也就是要用30分钟送货上门的即时响应，来变革整个零售市场。

　　
图源：美团闪购广告片

　　试想，如果你有了一件心仪的商品，一边是隔日或者几天送达，一边是30分钟送达，你会怎么选？运费可能是一个要额外考量的因素。不过这未必有多少影响。硅星人实测发现，同一双某品牌跑鞋，京东淘宝美团价格一致，而美团可以更快送货，运费最低只要1块钱。

　　实际上，电商业态在发生微妙的变化。最令人瞩目的是阿里和拼多多的竞争，而美团已经在“悄悄”用另一种方式入局。而从它强调的配送速度和品类上，京东成了受美团冲击最大的那个——京东最大的优势之一是送货快，但美团也足够快；京东核心品类是数码家电，但数码和小家电也都很适合用外卖的方式来销售。

　　不只如此，在日用百货、买菜买药等方面，京东和美团都有了越来越多的直接冲突。

　　京东当然不能坐等市场被蚕食。除了入局餐饮外卖，如果仔细比较眼下京东与美团两家首页，那么会发现京东明显有“美团化”的趋势。它既可以订机酒订票，还提供特价团购。尤其是团购业务，本是美团的另一项核心。

　　京东俨然要跟美团来一场全面战争。

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　　导火线早就埋下了，大家都没退路

　　金沙江创投主管合伙人朱啸虎当年从“东兴局”出来，半夜在朋友圈晒出聚会照片，说：“年底聚聚，联络感情，和气生财”。

　　可惜“和气”未必生财。竞争和发展才是硬道理。张一鸣就在饭局上。饭局后的第二年，他跟马化腾在朋友圈“互怼”，让头条系跟腾讯的冲突明显升温。如果只是一团和气，那字节就不会向今天这样强大了。

　　京东跟美团的冲突同样早早埋下伏笔。这次双方冲突爆发后，当当创始人李国庆透露，“老刘想进外卖”，已经酝酿了六七年。而在这之前，他曾和王兴吃过两次饭，两次都和王兴说，好好做外卖，千万别卖商品，否则阿里和京东一定回击。美团显然没听劝。

　　回头看，2018年便是这场冲突的一个关键节点。当年美团的即时配送业务从应急品类向日常用品拓展，已经开始和京东产生交集。后来美团外卖范围覆盖到数码家电、美妆服饰、日用百货等领域，进一步挤压了京东的利益。

　　另外有意思的是，美团京东的冲突不只是它们自己的事，外部势力也在推波助澜。

　　同在2018年，抖音开始布局本地生活，在激发美团防御的同时，推动它去探索增量市场。拼多多这一年完成上市，买家规模跃升为行业第二，也迫使京东更充分地利用优势资源，去探索新的生意。

　　而种种合力之下，美团和京东注定会硬碰硬地撞在一起。看来今后大概是看不到新的“东兴局”了。