三年10亿GMV，解码“黑马”且初的突围逻辑

在美妆个护市场渗透率攀升的存量时代，新锐品牌的生存法则早已从流量争夺转向价值深耕。

回望2019年新锐品牌爆发潮，其本质是消费代际更替与技术范式转移共同催化的战略机遇期。彼时看似红海的市场中，真正突围者通过需求深潜、技术升维、生态布局，完成了价值重构。缙嘉集团旗下KIMTRUE且初（下称：且初）便在这一年抓住「功效护理」这个差异化定位，以明星单品土豆泥卸妆膏、护发精油等，成功突围。

据悉，品牌成立仅三年时，GMV就突破了10亿元，去年，品牌卸妆膏累计销售量更是达到近3000w罐，卸妆油累计销售量近1000w瓶，并多次登顶天猫、抖音等主流电商平台TOP1。

从“功效护理专家”到“情绪疗愈先锋”，且初依托怎样的差异化定位与产品打造思路，迈进细分品类的头部阵营？CBO特邀且初相关负责人，从产品力、营销力与战略布局三大维度，拆解且初脱颖而出的底层逻辑。

01

精准洞察：以科学与用户需求锚定赛道

且初的破局，始于对市场趋势的敏锐捕捉。

对年轻一代的消费者来说，个人护理早已超越了功能性需求，更多是为了追求愉悦感和仪式感。这种“悦己型消费”，推动“情绪经济”崛起。根据MobTech研究院最新报告，2024年情绪经济市场规模预计突破5000亿元，其中，Z世代贡献超28%的消费份额。

且初相关负责人表示：“KIMTRUE且初，‘TRUE’是品牌精神的最佳写照，我们尊重消费者的真实需求，始终坚持循证医学的科学原理，针对性给出解决方案。”

从产品策略来看，且初在成立之初便洞悉到消费者需求，以“精准功效+感官疗愈”双轮驱动，精准切入卸妆、护发等细分赛道。

以3.0土豆泥卸妆膏为例，近年来，卸妆产品市场呈现出由功能单一型向场景适配型转变的趋势，效率与体验感成为消费者关注的重点。

为进一步提高卸妆效率，3.0版本采用三重速卸科技，实现“速溶、速净、速洗”，同时融入精油成分，提升肤感。使用体验上，创新的翻盖设计与磁吸挖勺，让卸妆流程更加轻松。此外，且初坚持环保理念，采用自主开模替换装、大豆油墨印刷等可持续设计，实现用户体验与环境友好的双赢。

研发上，依托缙嘉集团专属实验室的全链路能力，品牌独创「观、触、效、护、闻」五感研发模型，通过1200万+用户反馈数据持续优化产品。

同样以明星单品卸妆膏为例，5年内该产品实现3次迭代，品牌精准攻克了卸妆膏品类“糊眼”“闷痘”等行业痛点，最终实现34℃一秒乳化的黄金触感，并为消费者提供新疆无花果精萃的疗愈香型。

这种“数据驱动+感官科学”的研发模式，使且初不断以可量化功效与高感知体验赢得口碑。目前，且初已经在卸妆膏品类赛道迈入头部阵营，护发精油也作为第二大品类得到快速增长，在多个主流电商平台品类榜单上常居高位。

02

内容破圈：用情感叙事构建品牌壁垒

存量竞争时代下，美妆个护品牌的竞争，已转向文化与价值的战场。

除敏锐的市场洞察与全链路研发能力外，且初的成功也离不开优质内容营销破圈能力。成立以来，且初便采取以情感共鸣撬动用户心智的营销策略。

据介绍，且初在成立5周年之际，推出了无花果系列产品。

基于市场大数据洞察，且初选择兼具高认知度且有独特性的无花果香型作为切入点，汲取自来自新疆的无花果精萃，以清新治愈的香气唤醒感官体验，产品包装上，选择少女粉绿渐变，顺应颜值经济盛行的趋势。

在「无花果限定礼盒」中，且初内附信件对一路陪伴品牌的消费者表达感谢，加固和消费者之间的情感连接。

此外，品牌还发布了《开给自己的花》短片，携手热播剧集《我的阿勒泰》的新疆演员阿丽玛，实现内容营销破圈。

新疆是品牌无花果系列最初的原产地，同时，随着去年电视剧《我的阿勒泰》热播，新疆也早已成为年轻人探索人生旷野的目的地。短片抓住新疆地标的火热并紧扣无花果香气源头的故事，袒露品牌的五年发展心路。通过叙事共鸣，且初向消费者传递「美得轻松，刚刚好」的愉悦气质，从而将产品功能升华为情绪价值符号。

宣发上，传播伊始，且初以寻找第一批下单的消费者为开端，通过在小红书、微博等平台启动“寻找2019年第一批下单的你们”、故事征集等活动，品牌以用户共创唤起消费者对品牌的最初记忆，有效推动传播预热。

为进一步扩展新品体验场景边界，品牌还与亚朵酒店联动，发起「城市寻香体验之旅」活动，将无花果系列新品引入酒店。除了在亚朵推出限量且初芳香治愈体验包外，且初还与亚朵携手打造“寻香体验主题房”，当系列产品深度融入都市人群的放松场景，酒店空间转化为品牌叙事的立体展场，品牌也实现了从场景体验到消费转化的价值链路。

可以看见，通过联动线上线下传播、用户自发传播以及拓宽场景边界等策略，且初跳脱出单一声量营销的框架，构建起了全景式传播矩阵。

品牌相关负责人表示，且初无花果系列卸妆膏与护发精油在去年8月全新上市后，迅速收获市场和消费者的认可，成为且初最新亿级大单品。

03

全域布局：从单一爆品到“香气生态”

在当下消费转变与品类细分的浪潮中，品牌建设的底层逻辑正在被重新定义。相关数据显示，中国新消费品牌中83%的企业通过单一产品打开市场，存活超过三年的品牌中，76%仍依赖明星单品贡献主要营收。大单品不仅是品牌的销售载体，更是品牌与消费者建立深度连接的入口。

而且初的野心不止于“单一爆品”，近年来，品牌正在不断尝试拓展情绪价值场景，推出新品类产品。

例如，去年五周年之际，品牌首次进行护肤情绪赛道的探索，基于年轻群体在高压生活中对感官疗愈的强烈需求，品牌将标志性的无花果香型从明星卸妆膏延伸至香薰这一赛道。

这次跨品类尝试，是且初突破护肤边界、构建完整"疗愈生态"的关键一步——通过复用高辨识度的香型语言和粉绿渐变视觉，在降低用户接受门槛的同时，以差异化定位抢占新兴的嗅觉经济市场，为品牌打开更广阔的增长空间。

而在对护发精油的开发过程中，且初也采取了阶梯式品类拓展策略——以头部卸妆膏为核心引擎，带动护发精油快速增长，再通过香型协同，延伸至发油喷雾等衍生品类，最终形成了跨品类的“香气生态”的聚合效应。

品牌方透露，去年12月，且初推出护发精油喷雾剂型，首发当月，产品销售额便破2000万元，极速拉升护发精油类目市场份额，断层成为国货护发精油TOP1。

在线上颇具声量的且初也并未忽视线下渠道。据了解，品牌采取线上线下协同发展的策略，销售产品均以品牌“爆品”为主，如卸妆膏、护发精油、洁面等。而根据不同渠道特点和消费者需求，品牌会推出特定规格或组合的产品，如进驻屈臣氏的150g卸妆膏、120g洁面、80ml护发精油等。

目前，且初持续扩大着零售网络，据悉，2024年品牌新覆盖5000余家门店，总网点突破13000家，实现全国省份全覆盖，并不断丰富渠道类型，初步构建起全渠道分销体系。

对于2025年品牌规划，且初相关负责人向CBO透露，今年品牌将深化「精研功效+情绪疗愈」的核心策略，围绕现有优势品类进行深度创新与体验升级，在延续爆品迭代逻辑的基础上，进一步探索与消费者生活方式紧密关联的新场景。

品牌具体规划将结合市场趋势动态调整，但可以确定的是，任何新品都会延续且初标志性的科学配方与感官愉悦相结合的产品哲学。这种“爆品打穿—生态延展—全渠道覆盖”的战略路径，无疑为其持续增长提供着强支撑。

从成为细分赛道黑马到拓展与延伸新品类，且初的崛起印证着一个真理：在新消费时代，唯有将科学精研与情感共鸣深度融合，才能实现从“产品爆红”到“品牌长红”的跨越。正如其名“TRUE”所寓，真实洞察用户需求，真诚传递品牌价值，或许正是其实现突围的核心密码。