出海、文旅、游戏，寻找动画行业的更多可能性｜东布洲现场

我们梳理了东布洲动画周出海、文旅、游戏三场对话的部分内容，出海、文旅是整个内容行业都明确关注的商业化增量，游戏则意味着和先进产能和头部IP的互动，不仅是动画，它们也是整个内容行业当下最关注的三个话题。

整理 | 冯勇（上海）张书涵（上海）

监制 | 陆娜（北京）

「一切都回来了的感觉。」时隔一年半，动画人们再度相聚在江苏南通，迎来焕新启幕的第六届东布洲动画周。

东布洲是国内少有的以动画人为主角的可以互相交流和支持的平台，前身是发起于2011年的中国独立动画电影论坛（CIAFF）。凭借其内容的专业度和稀缺性，不少动画人也将其称为「精神绿洲」。

在这里，展映、竞赛单元持续发掘着新兴创作力量，为初入行业甚至还在校园的动画人才提供被看见的场景，见证了很多如今已成为中坚力量的动画人的成长。延续自早期CIAFF的深度对话和独立思考基因，业内大咖在交流单元也会坦诚分享经验，会后和年轻创作者一起畅谈创作。

追光动画总裁、《长安三万里》监制于洲，同时也是东布洲的三位策展人之一，即使不主持，他也几乎会出现在东布洲动画周每一场交流单元的观众席。

得益于东布洲平等沟通的氛围，以及提出、讨论真问题的决心，动画周每年的交流单元内容质量都很高，对于行业也很有借鉴意义。曾有电影公司的代表来东布洲连听三天论坛后，表示比过去两三年了解的都多。这也使得动画周不断吸引着更多不同领域的人前来参与，以及在这一场景下寻找链接机会。

今年，这场行业盛会首次在春天举办，恰与中国动画发展的新阶段形成巧妙呼应。《哪吒2》在春节的现象级爆发，让中国动画行业在一次次国漫崛起的口号之下，正式跻身主流文化消费领域。

但把视野范围放宽，单个爆款项目的光环之外，经历了二三十年的起起伏伏，在整个中国内容市场中，动画一直是商业化能力和意识较弱的一支，其在产业端的有效人才储备也凤毛麟角。动画行业如果想要良性发展，需要真正与整个内容产业，泛消费产业建立起健康、稳定的互动关系。

第六届东布洲动画周将主题定为「动画✖？」乘号代表着节展正从其他文化产业的侧面、从内容作品创作的边界等多个维度，讨论如何构建可持续的动画产业生态。

事实上，早在两年前组委会就意识到，「各个领域的人都试图跟动画产生关联，或者用它来影响年轻人，动画已经变成了很多产业跟受众去交互的一个媒介。」

今年，东布洲将这种跨界可能进一步落地，在三天的交流单元里分别与真人影视、文旅、游戏、当代艺术等不同领域的嘉宾展开了9场深度对话。这使得今年的嘉宾阵容中，动画从业者的占比降低了很多，但从现场观众的热情反馈来看，寻找新的机会显然既迫切又需要方向。

我们从中梳理了出海、文旅、游戏三场对话的部分内容，出海、文旅是整个内容行业都明确关注的商业化增量，游戏则意味着和先进产能与头部IP的互动，不仅是动画，它们也是整个内容行业当下最关注的三个话题。

其中，出海单元，探讨了出海必要性、中国内容出海的难点与成果，指出海外发行公司核心诉求是信任和出海意识，强调其早期参与项目的重要性；文旅单元，聚焦文旅内容意识的建立，挖掘主题乐园之外线下内容消费的潜力，倡导产品经理思维；游戏影视改编单元，则分析了游戏与动画在制作流程和叙事方式上的差异，探讨游戏影视化开发的具体路径与未来方向。

1.出海：文化输出、增量市场、信任桥梁

兼具文化输出和增量市场的双重价值，中国内容出海已从命题作文演变为行业必修课。面白映画社长董志凌、FORTISSIMO FILMS总经理马雷梦分别是扎根日本、欧洲的华语内容发行者，推动《哪吒之魔童闹海》《深海》等项目走向国际市场。T.基地股份公司创始人、董事长吴制郁曾经深度参与《奔跑吧兄弟》等多个韩综版权在中国的落地，在韩国内容海外发行领域深耕多年。单元交流中，我们从这些「文化摆渡人」的探索经验中，归纳出以下三个主要议题。

关于为什么要出海？他们实践经验不同，却有着一致共识。

董志凌认为，「我国的内容整个产业链在不停地升级，内容完成度在不停地提高，所以一直在思考中国内容登上国际舞台这个课题。」马雷梦是法国人，他很喜欢中国文化，对中国文化在海外流行有着切身体会：「实际上，在中国流行的国漫风格，在法国市场上可能也会有很好的表现。至少我感觉中国有需求，希望文化走出去。」

和有着巨大人口体量，本土市场广大的中国相比，吴制郁在提到韩国内容出海的客观前提之一是国内市场的有限，但这也促使韩国的内容创作者们更早拥有了出海意识。很多韩国作品在海外收获的正向反馈甚至远超国内，「当一个本国的东西走到国外去的时候，效果是有些不可预测的。很多韩国的片子在国外非常的受欢迎，但其实国内的人可能觉得一般。」

中国内容出海难在哪里？他们又做成了什么？跨文化的题材隔阂，同上游版权方、下游发行方的理解度、对接熟练度，以及在文化出海的心态上，都是他们做出海时遇到的难题。

马雷梦表示，目前中国影视行业在生产许多神话题材，「神话题材可以做，但国外基本上还不了解中国神话体系」，需要一个了解的时间。发行团队无法解决这种文化壁垒，「我们是被授权方。」董志凌提到，「我是没有办法决定这个菜做出来什么样的，只能拿到这个菜去找到喜欢它的群体，这个难度是非常高的，毕竟外国人口味跟中国肯定是不一样。」

尽管《大长今》在中国市场创造了全民级的市场热潮，但吴制郁提到这样的传统题材在韩国内容出海中属于小众，现代爱情等更普世的话题才是当下韩剧出海的主流。针对中国神话题材电影在出海中遇到的本地推广问题，吴制郁也给出了一些切实建议，「不要不懂就觉得害怕，不懂的就不敢碰。但是需要轻一点，跟其他比较普遍的题材融合。也可以跟国外的艺术家或者其他品牌、IP合作，这是海外谋生时候常常使用的。」

尽管面对诸多问题，但第一批中国内容出海的托举者，已经逐渐在海外做出成绩。马雷梦代理了《深海》的欧洲发行，表现得非常好。目前他们负责发行的《时间之子》也要在下月上映。

董志凌分享，他们花5年的时间，完成了这样一件事：「之前，一部片在国内上了 500 天后才能在日本上映，真想看的观众早在视频网站上看过了，导致在日本的华人从来没有看华语片的习惯。今年，像《封神》《哪吒2》能够同步在日本上映了，很多人也第一次进电影院看华语电影。那你问我这算改变了吗？我认为这算。在日本中国人是第一大的外国人群体，大概将近 80 多万人。这 80 多万人原来是从来不进日本的影院。」目前，他们已经负责着九五成的华语内容日本发行业务。

海外发行公司的核心诉求是信任和出海意识，以在更早期参与项目。

海外发行，「主要是信任机制的问题」。董志凌表示，特别是对于许多没有合作过的公司，「因为不知道，所以内心恐惧，还有就是担心出现片子的负面评价，会影响后续诸多合作。」

好在现在信任机制慢慢建立起来，很多的事情没有那么难了。「见个面、打个视频，甚至直接邮件就Okay。只要你的东西好，没有行业污点，公司时间足够长。」

马雷梦提及上游内容开发团队的出海意识薄弱。「目前国内片方对于海外发行的意识很低，没考虑国外火了之后怎么弄，所以前期没有筹备，也没有渠道。」他分享道，《哪吒2》欧洲的发行商，在国内上映一个半月后很着急，但着急肯定不是好事，第一没有配音，第二不能做这种很认真的宣发工作。发行公司也希望前期多得到一些关于片子、角色的背景信息，「你不给我东西，我就只能变成一个简单粗暴的下发。」

但他也认为，这些问题可以慢慢得到解决，「让中国公司从剧本开发阶段就开始系统考虑海外市场。」

2.游戏和动画：流程工业化、IP新源头

无论是重故事的开放世界游戏，还是重玩法的射击、MOBA游戏，动画正在逐渐成为游戏IP的标配。过去两三年时间，从《双城之战》，到《王者荣耀碎月篇》，国内头部爆款原创动画几乎也都与游戏IP挂钩。游戏和动画的互动不仅在IP衍生，考虑到二者在叙事逻辑、制作流程既有共通，又有不同，这种互动还带有极强的产业交流属性。

腾讯天美工作室《王者荣耀》IP中心动画业务负责人傅博、多媒体管线负责人骆观和初色动画创始人吴文鹏、幻想师动画创始人羊廷牧、绿洲音频创始人郑云龙都是在两种内容领域有过相关经验的资深从业者，他们在论坛中就二者制作流程、叙事方式及游戏影视化开发路径展开交流。

从工业化流程来看，游戏与动画的底层逻辑存在显著差异，展现出更高效率。腾讯天美工作室《王者荣耀》多媒体管线负责人骆观指出，「游戏开发是螺旋式迭代，可以通过引擎实时验证想法，而影视动画更依赖线性部署，需要导演预先明确表达意图」。这一观点得到初色动画创始人吴文鹏的印证：影视动画需逐环节确认，流程严谨；而游戏开发要求各个环节快速响应，「如果不了解全局，便难以应对两三个月甚至20天的制作周期」。

技术革新正在加速流程融合。骆观分享了UE引擎在前期场景搭建中提供的便利性，以及虚拟制片技术的实践案例：「导演可通过手机插件在虚拟场景中实时调试机位」，区别于传统的二维动画分镜逻辑。幻想师动画创始人羊廷牧也表示，二维动画的「手工业式」制作流程亟待变革，UE引擎能让资产复用与快速迭代成为可能。绿洲音频创始人郑云龙从声音设计角度指出，影视是线性的体验，而游戏是交互式的体验，需要对玩家操作进行实时反馈。

媒介属性的不同带来两者在叙事上的巨大差异。

腾讯天美工作室《王者荣耀》IP中心动画业务负责人傅博总结：「游戏为玩家服务，影视可能更侧重导演的艺术表达」。羊廷牧补充道，「有点像做原创和做同人的区别，同人不需要再重新建立人物，对于观众来说已经有一个既定形象，你可以快速展开故事。」

MOBA类游戏《王者荣耀》的英雄叙事即面临这一挑战：例如玩家操作李白时天然代入「我」的角色，但影视化需重构角色与普通观众的情感连接。对此，团队借鉴经典影视剧人物关系设计，例如将澜与蔡文姬设置为一对伙伴，再通过人物间的矛盾冲突展现角色本质。

吴文鹏进一步剖析用户心理，认为玩家是在主动探索游戏世界，观众则是被动接收导演表达，「游戏把主动权让给了观众」。这种主动性差异导致工业化路径的进一步分野——游戏需提供开放场景激发探索欲，影视则依赖导演的全局把控。羊廷牧以动作设计举例：「游戏里按键攻击需要在4-5帧内完成反馈动作，影视不需要，细节要求是不一样。」声音设计亦遵循同样法则：游戏配音需经千百次重复仍不令人生厌，而影视台词需保留「瑕疵感」以贴近真实情绪。

尽管存在矛盾，双方正在叙事层面形成互补。傅博指出，《王者荣耀》通过CG动画弥补游戏内叙事空白，「做出一些比较好的故事来丰富整个IP的世界观，才能做大家的精神食粮，能够让大家长久地关注下去，这是我们做这件事的意义。」郑云龙也认为，「影视化很大程度上弥补了游戏的表达欲」。这种共生关系在《英雄联盟：双城之战》等案例中已获验证，即非玩家群体亦能通过动画感知IP魅力。

吴文鹏认为，影视化改编是一个成熟的游戏IP的必经之路：「一个好的游戏产品能够动画化，其实是代表了它在游戏的玩法和游戏产品本身受到了玩家认可，它的文化内核和底蕴也被大家所接受。」郑云龙则建议，「只要玩家基数够大，本身产品营收足够，游戏都可以尝试做影视化包装」。

针对游戏影视化改编的具体方法， 骆观则强调影视化改编需要挖掘「IP与观众的最大连接点」，羊廷牧提出两种改编范式：一是马里奥式的玩游戏的代入感还原，二是影视逻辑主导的角色重构。

3.文旅：内容在线下的正确形态

在文旅内容消费升级与动画产业寻求增量空间的交汇点上，北斗北工作室创始人何钒、SMART度假产业专家委员会秘书长王旭、开始吧创始人徐建军、奥雅股份IP条线总经理李思嘉、其卡通动画创始人王云飞、众信旅游集团副总裁张莉六位嘉宾展开此次跨界对话，叩问「动画+文旅」的化学反应可能。

其中，项目开发的产品经理意识，文旅产品的内容意识，以及开辟主题公园外的其他线下消费新可能，是本次单元交流中的重点话题。

动画与文旅的产业鸿沟间，需要一位产品经理。

徐建军首先在发言中提及这个概念，「动画跟文旅的结合缺少一个产品经理角色。好的产品经理先将市场需求提炼出来，然后把它结构化，功能化。今天我们做文旅也好，做动画也好，更多是偏技术项目，才会导致很多动画、文旅产品不确定性特别强。」

王云飞和何钒跨界文旅多年，对此深表赞同。王云飞道：「大家要去跨界，弥补信息差。只需要稍作跨界，就会成为文旅里最懂动漫的人，成为动漫里面最懂文旅的人。这是个特别好的生存策略，但很少有人试图去整合它，中间是真空地带。我和加州迪士尼的几位元老探讨过，这些艺术家最初被派到乐园去搞建设。建设的逻辑，包括对项目的决策逻辑，和搞艺术、搞内容其实完全是两回事。」

何钒表示，「两个产品和产业之间有巨大的利用率。我们做的，一块是虚拟娱乐，另一块是实景娱乐。我们有幸在两个隔着鸿沟的行业摸爬滚打，发现整个语言体系都不一样。动画内容的消费，更多是情绪价值。但在文旅端，必须还得转换到落地的产品。又要很懂IP、动画，又要很懂消线下消费体验方式，所以我觉得现在，这个特别大的行当，还需要人才。」

从业者亦认识到内容对文旅的赋能作用和重要性，倡导行业需建立内容意识。

王旭剖析，文旅的最大吸引力来自内容。「文旅主要靠人文来吸引人。人文的内容，会让我们一次次重返一个地方，它背后靠的是角色、剧本。不管我们去追番剧、看动漫还是打游戏，这些内容其实跟我们用户之间是建立了非常深度的联系，比直接的文旅景观要有更强吸引力。」

李思嘉关注到迪士尼这样的大IP的发展趋势，同样是对内容的重视。「迪士尼乐园设计部门的副总裁认为，迪士尼以及主题公园的未来，会在呈现式讲故事的板块，有一个很大发展方向。」

张莉认为，内容是为观众提供情绪价值、打开C端付费的钥匙。「产品能够展现在C端眼里才能够挣钱，我们还是要寻找C端的情绪价值。国内有很多动画相关的打卡点，但是大家对动画内容没有共鸣，看不到里面的故事。日本的柯南小镇也好，北欧的神话小镇也好，其实是它背后的剧情内容深入人心，所以大家愿意给它买单。」王云飞也认为，「两个产业的核心都是替代人生、替代人。我在好的产品里面，幻化成了另一个自己。本质上也是我跟这个内容产生反应，满足了期待。」

主题乐园之外，结合VR技术的数字化、以及文旅项目在乡村市场的空白，成为目前文旅行业关注的重要方向。

客户已经有了一定的VR需求，是从业者李思嘉的切身感受。「IP 和模拟其实可以非常好地延伸进数字艺术、VR，包括我们现在很多客户会希望我们做一些VR方面的一些产品给到他们。」

张莉则谈及VR和动漫的结合契机，「VR 各方面的跨界行业应用是一个比较广阔的点，但VR空间本身是不足以让它变得丰富起来的，去其中运用更多动画思维和动画技能，我觉得是值得关注的。」

对比中日文旅，王旭则发现一个重大的市场缺口，「日本要比中国领先，尤其乡村。」「动漫 IP 能够给予乡村一个顶级流量的赋能，而在国内目前这一块几乎还处于空白。比如说一个小的民宿，加上几个对标业态，加上一些餐饮文创，2000 万以内就能搞定，但其中有没有IP完全是天壤之别。」