广交会行业趋势论坛前瞻：解锁中国家居建材品牌出海的关键密码

南方财经全媒体记者 吴蓉 广州报道

在全球经济格局深度调整、消费观念加速转变、技术创新浪潮汹涌的当下，家居建材行业被推向关键的十字路口。品牌出海已从企业发展的可选项转变为推动行业转型升级、迈向高质量发展的核心动力。但企业在拓展海外市场时，正面临国际贸易环境多变、市场竞争白热化等多重挑战，及时洞悉贸易政策调整方向、市场需求变化趋势，构建具备国际竞争力的品牌体系，显得尤为重要。

如是背景下，4月23日上午将在广交会堂举办“第137届广交会行业趋势论坛——大家居建装品牌出海”，邀请权威专家、咨询机构、海关等资深从业人员，与优秀的建材企业代表一起，共同探索海外市场的最新趋势，分享成功案例、研讨品牌化发展的有效策略以及跨国经营的实践经验，探寻品牌出海的成功之道。

就当前形势而言，家居建装品牌出海可谓机遇与挑战并存。

从全球市场需求端来看，外部需求的不确定性显著增加。贸易保护主义抬头、地缘政治冲突频发，严重影响了全球贸易环境，使得家居建材行业传统的海外市场拓展之路障碍重重，原本依赖出口的企业订单量受到冲击。

与此同时，在全球 “双碳”目标下，各国纷纷出台严格的环保政策和标准，要求企业从原材料采购、生产加工到产品使用和回收的全生命周期，都要贯彻绿色环保理念。这无疑给中国家居建材企业带来了新的挑战，但也为那些积极转型、拥抱绿色发展的企业创造了机遇。

在供给侧，行业也正经历着深刻的变革。企业之间的竞争模式已从单纯的价格竞争，逐步转向技术、品牌、服务等全方位的高质量竞争。消费者对家居建材产品的品质、设计、环保性能以及售后服务的要求越来越高。头部企业凭借规模优势和资源整合能力，不断加大研发投入，提升产品质量和品牌影响力，在市场中占据了越来越大的份额。而中小企业则面临着巨大的生存压力，不得不探索差异化的发展路径，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。

值得一提的是，尽管面临诸多挑战，中国家居建材行业依然展现出强大的韧性和竞争力。中国作为全球家居制造的重要基地，拥有完备的产业链。从基础原材料生产，到零部件加工，再到成品组装，各环节协同发展，形成了强大的产业集群效应，叠加数字化、绿色化、智能化的技术变革，中国家居建材产品出海长期稳居世界前列。广东佛山的陶瓷、浙江南浔的木地板产业，都在当地形成了从原料采购、产品设计、生产制造到销售服务的完整产业链，具备大规模、高效率的生产能力。

根据中国海关总署数据，2024年中国家具及其零件出口额达4830.34亿元人民币，同比增长7.0%，与全年货物出口的整体增速相当，这充分显示出中国家居建材行业在国际市场上的稳健表现。

然而，要在全球市场中进一步提升中国家居建材品牌的地位，实现从“中国制造”到“中国品牌”的转变，还需要企业在品牌建设、技术创新、市场拓展等方面不断努力。

中国家居建材如何通过品牌出海在全球格局中再上一层楼？在全球化竞争的大棋局中，品牌定位与市场战略布局是关键落子。

本次论坛上，深圳大学区域国别与国际传播研究院院长戴永红将以“领航出海：品牌的全球化突围之路”为主题发表演讲，结合当前的贸易战及其背后的逻辑，帮助企业契合全球市场的出海策略。

在“双碳”目标成为全球共识的当下，绿色发展已成为家居建材行业不可逆的潮流。如何在这样的背景下实现品牌出海？中国质量认证中心专家史志呈认为要“以质取胜”。他将在论坛上详细分析家具建材企业出海面临的绿色挑战，尤其是法规绿色挑战、采购商绿色挑战，并为企业提供详细建议。

珺与咨询创始人巩宇铭则将带来“居住产业出海新机遇”的主题分享。他以丰富的实战经验为基石，剖析居住地产出海形态，提供主要竞争策略。此外他也将结合实际案例分析不同出海路径的不同结果，帮助企业从实际案例中汲取经验，更好地把握海外市场的潜在机遇。

中国海关企业管理领域专家祖晓敏则将详细介绍AE0制度对企业出海的支撑作用，以及海关AEO申请流程和认证程序。据悉，AEO制度是世界海关组织（WCO）倡导的，提升供应链安全与贸易便利化水平的一项国际性制度安排。获得AEO资质的企业，可在通关上、关境内和国际上三个方面获得多项便利，帮助企业降低贸易成本，提高通关效率，增强企业在国际市场上的竞争力。

佛山海关综合技术中心、国家建筑卫生陶瓷检测重点实验室高级工程师刘亚民，将结合建筑卫生陶瓷、新型建筑材料等产品生产工艺、国内外技术法规和标准，洞察新型建筑材料国际市场，并针对国外技术性贸易措施提供应对策略，助力企业解决相关产品出口难题。

除了主题分享，论坛还特别设置了圆桌对话环节。围绕大家居建装品牌出海过程中的一系列关键问题，如企业出海的主要区域、产品和服务模式、打破“低价标签”的方法、打造可持续核心竞争力的途径、应对出海机遇与挑战的策略等，论坛将邀请志邦家居、金牌家居、TATA、华建铝业、轩尼斯门窗等行业企业展开深度探讨。

这些企业还将结合企业的实践经历分享海外建厂的经验、“走出去”的品牌策略、本地化运营的挑战、品牌价值和国际认可度的提升、产品和服务兼容的解决方案、上下游良性生态链的打造过程等，通过企业之间的交流与碰撞，为行业发展提供更多的思路和借鉴。