江苏
今天，当All-in抖音的营销策略越来越难起效，更多商业命题摆在品牌主面前：消费者在全域内有哪些成交模式？抖音在全域营销中应该扮演什么角色？如何精准识别消费者在平台内和跨平台的行为链路？针对不同链路的运营抓手有何差异？
意略明algo大数据咨询团队深耕大数据研究和电商业务多年，借助第三方消费者洞察平台Ghawar加维®的全域数据视角，从用户真实行为出发，研究全域消费者链路以及抖音平台内外的成交模式和关键抓手，成功帮助诸多品牌实现抖音电商策略升级，推动运营执行的无缝落地。
作为流量担当的抖音在3年内持续增长，蕴藏着巨大可能性。从全域曝光表现可以看出，抖音在个护、零食、美妆护肤等各个品类中的曝光占比均达到或超过半数，那么如何进行流量变现，达成生意成功转化？
抖音扮演两大角色：自闭环成交+激发品类需求
平均100次曝光产生6次全域后链路行为
基于消费者全域行为的链路特征，algo发现消费者达成交易大致可分为三个模式：单一电商平台内的闭环成交模式、“种草-收割“的跨平台模式、”品类需求激发-品牌承接“的跨平台协作模式。
无论是自闭环成交，还是激发品类需求，抖音都展现出明显的优势。以某快消品类为例，消费者在成交前15天内的全域后链路行为分布结果显示，平均100次抖音曝光能产生6次全域后链路行为，以及0.8次成交行为。
algo团队发现，用户在抖音内更喜欢尝试或者轮换使用“新的”产品，即便是“之前没见过的新牌子”也能快速建立信任。因此，对于新品牌、白牌乃至传统大牌而言，在抖音构建产品沟通内容时，需要表达价值感、氛围感以及品牌调性，而非单纯追求功效或价格的导向。此外，还需要协同营销、品宣与卖货的齐头并进，从而激发更大生意潜力。
因此对于品牌营销布局而言，抖音需要扮演两大核心角色：一方面，在抖音单平台内完成“品牌种草-站内收割”的自闭环，购买链路短，效率更高；另一方面，通过抖音创造品类新的需求和场景，后续由小红书、淘宝等平台进行承接。
抖音三大核心消费链路类型效率差异明显
冲动购物及闲逛时下单的消费者占据50%以上
抖音生态玩法多样，多点位触达和成交路径复杂，用户在抖音内的完整消费链路究竟是怎样的？algo团队突破传统电商运营思维，逆向拆解消费者决策动线，提炼出三大核心消费链路类型：搜索型、冲动/闲逛型和兴趣累积型。
algo发现，以某快消品类为例，三类链路中，冲动/闲逛型因链路周期呈现短平快特点，成交前受到竞品影响的可能性小很多，占据成交链路的50%以上；搜索型链路的用户容易被多个品牌曝光，竞争压力巨大；兴趣累积型因为成交链路长，也会一定程度上影响成交效率。
但相较于2023年，2024年冲动/闲逛型链路比重开始下降，搜索型或兴趣累积型链路比重逐渐变大；成交链路总体上来看越来越长且愈发复杂，这将给平台和品牌带来进一步的挑战。
基于消费者不同的行为目的，不同链路类型需要明确在抖音各场域的关键抓手，例如搜索型要重视商城商品卡的投入，兴趣累积型则需加大对直播间的建设，而冲动/闲逛型除了关注直播间，还要推动短视频的提效。
因此，根据抖音用户的成交链路特征，品牌需要融合兴趣电商和货架电商的特点，更精细化进行运营，优化“触达-心智-购买“链路，完善内容规划和运营策略，更好推进货品布局与创新。
以消费者链路为轴，以全域数据为翼。algo团队坚持以消费者为核心，通过“抖音电商增长策略解决方案“，真实还原消费者行为和决策过程，洞察消费者心智和动机，助力品牌重塑抖音电商营销策略与思维，通过全域数据协同勾勒商业增长路径，实现GMV与ROI双引擎驱动的稳健发展。
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