OTA系，正在冲击国内酒店市场

文 | 增长会

上周，同程旅行以24.97亿元收购万达酒店发展旗下万达酒管的消息，引得行业热议；上个月，携程则以2626万元拿下了高端民宿品牌大乐之野67%股权。

OTA对于酒店的动作，再次频繁起来，对于国内酒店市场的冲击，也越发明显。

OTA系酒店正日益壮大

在收购万达酒管之后，显而易见的一个点是，同程旗下的酒店超级矩阵将初具雏形。

同程旅行旗下的酒管业务，主要依托艺龙酒店科技平台展开，本身就有尤为丰富的品牌，包含了雅致酒店、艺龙酒店、美豪丽致酒店、美豪酒店、廷泊酒店、莫林酒店、艺龙安悦酒店等，主要为中高端、中端以及经济型品牌，雅致酒店则是唯一的高端品牌。

而在收购万达酒管后，除了万达酒管旗下的中高端及中端酒店品牌万达美华、万达悦华、万达安悦之外，万达瑞华、万达文华、万达嘉华、万达锦华、万达颐华、万达安柏等诸多品牌，则一次性帮艺龙酒店科技平台补齐了高端板块的“拼图”。

入驻艺龙酒店科技平台公司，包含酒管公司、业务中台及会员体系

不止是同程旅行，携程的酒店矩阵，近些年也在逐步壮大。

早在控股大乐之野之前，2018年携程集团就推出了丽呈酒店集团，这个集团在创立初期，瞄准的是高端酒店市场，通过将全国一二线城市的高星级酒店结成“同盟”，借助携程集团的大数据分析与服务等，助力酒店进行市场竞争。

正因如此，丽呈将主要目光放在了市场上大量存在的单体星级酒店上，并按不同的定位和档次，分为了超高端、高端与中高端三类，并以“轻加盟”的模式输出，降低了投资者前期投入的预期。

另一方面，丽呈则联手一批酒管公司共同开发，加速了品牌扩张速度，为中小酒管公司赋能。比如加入丽呈酒店矩阵的漫亭酒店、富士丽雅旗下“季枫”和“富士”等系列品牌；另外，这些中小酒管还与丽呈集团联合发布品牌，比如丽呈集团与富士丽雅酒店集团联合发布旗下高端豪华商旅品牌“丽呈花盛”，与武汉信诚达科技集团成立联合品牌“丽呈江河潮”，与河南桔作酒店集团共同创立联合品牌丽呈文览品牌等等。

这种轻巧的开发模式，使得丽呈的发展尤为迅速，大有逆势而上的姿态。

最新数据显示，目前丽呈集团旗下超高端、高端和中高端酒店品牌共有22个，开业酒店超700家，客房总量突破8.5万间，分布在全国200多个城市。

丽之呈联盟品牌

去年年底，美团成立经营范围涵盖“酒店管理”业务的公司——“成都里白酒店管理有限公司”，同样引发业内关注，不过具体是否会涉及自营酒店品牌，尚不确定。

实际上，早在2021年就有消息称，美团计划投资酒店品牌东呈国际集团，在东呈集团的上市招股书中，由美团间接控股的公司也确实是东呈集团的股东之一。

酒店正从地产时代，迈向OTA时代？

与OTA系酒店不断壮大相对的，是地产系酒店的逐渐式微。同程旅行对于万达酒管的收购，某种程度上，就像是酒店正从地产时代，迈向OTA时代的冥冥暗示。

在过去的二十多年里，酒店受地产发展影响颇深。

我们曾在《地产酒店，路在何方？》一文中提到，酒店与地产的彼此靠近，几乎是一种必然，一种“商业本能”。在最早期，酒店作为地产配套而得到重视。而在地产行业飞速发展的十多年里，酒店行业也变得炙手可热。

在无比辉煌的大酒店时代里，随着地产增量的不断增加，一座座惊艳的国际高星酒店落地，成为点缀物业皇冠的明珠。

在地产发展驱动下，特别是2011年至2018年，酒店业持续高歌猛进。根据盈蝶咨询统计，2018年中国已开酒店48万余家，1816万多间客房，整体酒店数量规模大约是2003年的50倍。

如果说以2018年为界，前10年的关键词是“增量”，那么2018年之后，受地产行业增速放缓影响，地产配套的增量酒店开发机会减少，“存量”则成为了主旋律。

此时的地产酒店，也早已陆续转向轻资产运营，纷纷推出自己的品牌，以挖掘存量物业的收益优化机会。

与此同时，等待改造、升级、焕新的存量酒店市场，也迎来了对酒店市场关注许久的场外玩家——OTA们。

在2018年之前，OTA们也曾涉足过酒店行业，不过，试探意味更浓。

比如2008年，携程投资成立星程酒店管理(上海)有限公司，推出了星程酒店品牌；2016年，由携程集团战略投资，经去哪儿网内部孵化而成的旅悦集团，推出了针对民宿客栈市场的品牌花筑；2017年，去哪儿网推出酒店品牌Q+等等。不过这些品牌在如今，大多发展平平。

但到了2018年之后，几乎国内所有的OTA平台都以不同的形式进军到酒店业。

前文提到的丽呈酒店集团，就是携程在2018年推出的，也是在这一年，阿里旗下的飞猪则推出了以“智慧酒店”闻名的菲住布渴，这一酒店被寄予成为阿里“新零售”战略试验场的厚望。

但到了2019年，飞猪再度以“菲住”的名义，成立菲住酒店联盟，并将低星单体酒店作为重点收编目标，以联盟共享会员的方式，帮助单体酒店“脱单”。

那两年，OTA推出的酒店品牌，大多与当时尤其炙手可热的OYO轻加盟模式相似，针对低星和中小单体酒店的翻改，如美团推出的美团轻住酒店，携程投资的旅悦集团推出的索性酒店品牌，同程艺龙通过战略投资河马酒店管理公司的形式，推出的OYU（我寓）等等。

酒店行业也并非OTA们信马由缰之地，上述不少酒店品牌在热闹之后，又归于沉寂。索性酒店自2020年之后，便已没有新的消息；OYU酒店官网已无法进入，公众号信息也停留在了2019年8月8日；菲住酒店联盟虽然在开放免费入盟之处，以每8分钟签约1家酒店的速度迅猛发展，但到了如今，公众号则停留在了2022年2月4日，没有再更新。

在OTA入局酒店的热潮中，当然也不乏凭借自身实力坚守在牌桌上的选手，甚至形成了自己的品牌矩阵。

就像前文提到的携程旗下的丽呈集团，同程旗下的艺龙酒店科技，都实现了自己的矩阵布局，向市场密集输送品牌。

尤其是艺龙酒店科技，囊括了同程艺龙将投资及内部孵化的酒管公司，形成了行业中不容小觑的“巨无霸”。

在增量式微，存量深耕的新时代下，地产酒店品牌们依然难以跳出地产下行的困境，“一边卖，一边开”的反哺式发展，终究阻碍重重。如今万达酒管被同程旅行的收购，不由让人猜想，OTA的酒店时代，是否真的到来了？而这个时代，又将带来什么？

国内酒店格局，会有怎样的变化？

在酒店市场中，OTA系酒店与过去的地产系酒店一样，真正的对手，是那些传统的酒店集团，它们一致构成了如今的酒店行业，对新入局者，自然充满警惕，正如“老钱”面对“新钱”。

尤其是“新钱”们的规模正在不断膨胀，以惊人的速度，跻身本土酒店开业规模榜单之中——从这一点来看，国内酒店的排序格局，已经发生了改写。

但更值得注意的是，随着OTA系酒店的不断深入发展，凭借“新钱”敏锐的嗅觉与灵活的尝试，更多新的变化也在出现。

一方面是，全链路数字化正在OTA系酒店的尝试下逐渐成为现实。

对于OTA平台来说，其既有平台，又有品牌，消费者从预订到入住到评价的整个过程中，所有的数据与用户画像，基本都可以在平台中实现闭环，单店可以依靠平台的数字化能力，实现经营的提升。

就像艺龙酒店科技提供的八大赋能，贯穿了品牌、营销、运营、人才、技术、会员、采购、金融，打通了酒店的生态链。相比起在数字化上仍磕磕绊绊的不少传统酒管公司而言，OTA系酒店显然有着天然的优势，而它们的数字化尝试，则无疑能为传统酒管带来一定的启迪。

另一方面，OTA平台们做酒店，也给了不少中小酒管抱团发展的可能。

不同于头部酒店集团有敢于与OTA叫板的勇气，中小酒管对于OTA平台，更多的则是依赖，更甚者，则是“敢怒而不敢言”。OTA系酒店则巧妙地消弭了OTA与中小酒管的对立，而是成为共同发展的合伙人，对于遭遇发展瓶颈的中小酒管而言，这无疑也是一条好出路。

比如山东的漫亭酒店，作为区域型中小酒店品牌，在与丽呈的合作后，实现品牌知名度提升，规模扩张，用近2年时间，从3家直营店发展至11家开业酒店，签约项目数超过50家，也走出了区域。

依托OTA的力量，中小酒管也有了“上桌”的机会，对于酒店行业而言，引入良性的竞争，显然也并非坏事。

纵观国内酒店发展的历程，地产集团以“增量”为关键词，影响了过去二十年的酒店发展模式，OTA们则或许将从“存量”出发，改变酒店业的格局。传统酒店与新锐玩家的面对面交锋时时发生，交锋过后的新纪元，更令人期待！