自然人开网店有了首个行业标准 “虚假好评刷屏”套路行不通了 关店也不能“玩消失”

□ 本报记者 万静

近日，国家市场监督管理总局发布我国首个市场监管行业标准——《自然人网店管理规范》(以下简称《管理规范》)，推动构建网络交易平台经营者对自然人网店“统一入驻标准、统一运营规则、统一退出机制、统一数据报送标准”的管理框架，旨在提高网络交易监管科学化、规范化水平，治理自然人网店鱼龙混杂的乱象。

据了解，《管理规范》自2025年6月1日起实施。

构建管理框架

网络交易平台的经营者包括企业、农民专业合作社、个体工商户等办理登记的经营主体，还包括销售自产农副产品、家庭手工业产品或从事便民劳务、零星小额交易等类型经营活动的依法免予登记的自然人主体(以下统称自然人网店)。

据市场监管总局网络交易监督管理司相关负责人介绍，目前，我国自然人网店约占平台内经营者总量的57%，是网络交易经营者的重要组成部分。海量的自然人网店既是活跃平台经济的重要主体，也是培育新生经营主体的重要来源，在稳增长、促消费、保就业、惠民生等方面发挥着重要作用。然而，各网络交易平台对自然人网店管理的标准不统一，自然人网店鱼龙混杂，是侵权假冒、虚假宣传等问题的重灾区。这些问题既不利于自然人网店进一步发展壮大，也不利于消费者权益保护，影响平台经济高质量发展。

为此，《管理规范》提出了网络交易平台经营者对自然人网店平台入驻、运营、退出和数据报送等方面的要求，即“四个统一”的管理框架：

统一入驻标准。在入驻环节，《管理规范》按照最小必要原则，明确自然人网店入驻平台时网络交易平台经营者采集信息的范围，便利自然人网店市场准入。

统一运营规则。在运营环节，《管理规范》明确网络交易平台经营者对自然人网店运营检查、网店展示、信息公示、消费者投诉、合规管理、权利救济等方面的管理要求，督促自然人网店依法依规经营。其中，从稳主体、稳就业角度，创新提出权利救济、维权援助、信用正向激励等内容。

统一退出机制。在退出环节，《管理规范》细化明确自然人网店信息公示法定义务，强调保护消费者合法权益。

统一数据报送标准。《管理规范》明确网络交易平台经营者对自然人网店的信息记录保存要求，以及向市场监管部门报送数据的要求，为网络交易智慧监管奠定数据基础。

“《管理规范》填补了自然人网店管理法律制度的空白，以推荐性标准的形式，推动构建网络交易平台对自然人网店的管理框架，实现对自然人网店‘从生到灭’的全流程全链条规范，引导自然人网店健康规范发展。”该负责人说。

戴上“紧箍咒”

过去，自然人网店靠着“免登记”的漏洞，钻了不少空子：卖假货不用担责、“刷单炒信”成本低、出了问题直接“玩消失”。《管理规范》规定的标准规则相当于给自然人网店的种种乱象戴上了“紧箍咒”。

记者梳理发现，此次《管理规范》治理整顿的“第一记重拳”，就是要求自然人网店入驻必须“亮身份”。以前个人开网店，有些平台随便填个手机号就能注册，现在不行了，新规要求自然人网店入驻平台时，平台必须采集下列信息：自然人联系电话、证件类型代码、号码、实际经营地址、网店提现银行名称、网店提现银行账户、自然人网店账户等。并且平台要对这些信息进行审核，务必保持一致。

“第二记重拳”就是进一步加强平台对自然人网店肆意“刷单炒信”行为的管理责任。根据《管理规范》要求，平台经营者应对自然人网店信用进行管理，应建立健全信用评价制度、公示信用评价制度，为消费者提供对平台内销售的商品或提供的服务进行评价的途径。同时平台还应建立健全自然人网店社会评价信息管理制度，要求自然人网店不应以删除、屏蔽或更改消费者合法评价信息等方式来欺骗误导消费者，损害其他经营者合法权益。

《管理规范》还要求平台经营者应对自然人网店的违规行为进行监测、处理和报告。这些违规行为包括：通过软件、程序或人工方式批量注册账户；交易履约方面虚假发货；虚假的或引人误解的商业宣传等不正当竞争行为。网络交易平台应纠正自然人网店的违规行为，同时根据事实、性质、情节、社会危害程度以及主观过错等因素，根据平台规则，可采取提醒、告诫、限期改正、限制账户、经营权限等措施。也就是说，过去那种“虚假好评刷屏”的套路行不通了。

“第三记重拳”就是关店也不能“玩消失”。过去很多网店倒闭后，消费者投诉无门。《管理规范》明确提出，自然人网店关店前必须提前30天公示并且要在从事经营活动的首页显著位置持续公布。在信息公示期间，网络交易平台应当要求自然人网店采取措施，保护消费者权益，包括针对已达成的交易，履行发货、退换货、维权投诉处理等义务；承诺依照相关法律法规、规则及承诺履行质保维修等义务。

尊重自主经营权

那么，《管理规范》是否会增加平台企业和自然人网店的负担？

市场监管总局网络交易监督管理司相关负责人介绍，《管理规范》坚持发展和规范并重，遵循市场规律，尊重平台经济特点和经营主体自主经营权，聚焦自然人网店监管和发展中的关键问题，一方面落实细化电子商务法和《网络交易监督管理办法》等相关法律法规规章规定，增强相关法律规则的可操作性；另一方面总结提炼网络交易平台经营者对自然人网店管理中行之有效的平台协议规则、管理举措，将之上升为标准，提高网络交易监管科学化、规范化水平。

《管理规范》属于自愿性、推荐性行业标准，未增加强制性义务，有利于引导网络交易平台企业积极履行主体责任，提升对平台内自然人网店的管理水平；有利于督促自然人网店合规经营，实现健康规范发展；有利于规范网络交易市场秩序，保护消费者和相关主体的合法权益，促进平台经济创新发展。

值得注意的是，《管理规范》不仅强调规范，还兼顾了扶持发展。新规对困难的自然人网店提供了帮扶措施，同时对信用良好的网店给予正向激励。

《管理规范》规定，网络交易平台可根据自然人网店的经营历史，信用记录、消费者承诺履行、用户评价等情况，根据网络交易平台的运营情况，建立信用正向激励机制，对于信用评价较好的自然人网店，可提供相应的经营保障服务。信用正向激励措施包括：在违规申诉与处理、营销活动支持等场景下，为信用良好的自然人网店设置优先或简化人工在线服务流程、延长考核间隔、适当减免网络交易平台内的技术服务费或佣金等。

“《管理规范》的出台标志着我国网络交易监管进入标准化、精细化管理阶段，对于营造公平竞争的网络市场环境和安全放心的网络消费环境具有重要意义。同时规范监管力度的加强也并不意味着要对开网店、直播卖货等行业的‘磨刀霍霍、赶尽杀绝’，其根本目的还是促进该行业摒除痼疾走上健康发展轨道。”市场监管总局网络交易监督管理司相关负责人说。

（法治日报）