京东六脚猛踹美团的腰子，竞争背后真相与策略解析

文：王智远 | ID:Z201440

早上去健身时，发现了一个有趣的变化。

门口那群外卖小哥着装竟然换了，以前清一色的黄色工服，今天却齐刷刷变成了红色，这让我忍不住多看了几眼。

练完后饿得不行，去吃了口凉皮，刚坐下，端起筷子，就听到老板手机里传来外卖APP的提示音：您有新的订单了。

我一边嗦着凉皮，一边留意下订单情况，十个订单里居然有八个是京东的，看来京东已经挖走不少美团的骑手，这直接打到了美团的痛处。

其实，这场商战中，京东已经对美团发动了六次致命攻击，几乎每一击都扎到腰子上。那么，这六脚到底是什么？

01

京东第一招是“社保核打击”，直接戳中美团商业模式的软肋。这一招可以说是“制度性降维打击”，杀伤力主要体现在不对称竞争上。

2025年2月19日，京东宣布给全职外卖骑手缴纳五险一金，这包括基础工资、绩效奖金和各种补贴，覆盖了达达集团超过120万骑手。不仅如此，兼职骑手也被纳入意外险和医疗险体系。

这一举动一下子占领了道德制高点。京东用“为兄弟交社保”这样的情感化表达，把社会责任的标杆牢牢立在了舆论场上。

再看看美团，745万注册骑手中，只有3.5%签订了正式劳动合同。长期以来，骑手们一直处于“无社保裸奔”的状态。这种行业潜规则被京东一举撕开，直接暴露在公众视野中。

第二招，京东利用强大的成本结构优势，扩大战果。

京东有自建物流体系和1900亿现金储备，能轻松承担每位骑手每月约2646元的社保支出（按北京骑手月均收入9800元算）。

但对美团来说，如果要给80万全职骑手缴纳五险一金，每年的成本将超过200亿元，这相当于美团2024年净利润的68%。

这种“京东烧得起，美团跟不起”的财务杠杆，逼得美团仓促跟进社保政策。

但为了控制成本，美团不得不引入“稳定兼职骑手”这样的模糊标准，试图平衡舆论压力和运营需求；结果，美团陷入了既要堵住舆论缺口，又不敢放弃众包模式的战略困境。

这两招下来，京东占据了舆论高地，还引发了外卖骑手的大规模流动，形成了“高福利、高留存、高服务品质”的良性循环。而美团那边，骑手群里甚至流传着“跳槽指南”。

显然，京东想通过社会责任重构了商业规则，让美团在“道德谴责”和“财务失血”的双重压力下进退两难。

就像刘强东说的：靠克扣五险一金赚钱是耻辱。这句话不仅是对美团商业模式的公开批评，也为后续的攻势埋下了伏笔。靠着这连环杀招，京东在骑手和商家两端实现了资源的全面收割。

02

京东第三脚，借势315晚会，把危机变成了优势。这一招堪称“舆论杠杆”的经典操作。

具体他们是怎么做的呢？

315晚会后，央视曝光了外卖行业的一些乱象，比如：黑心外卖”问题，引发了公众对食品安全的强烈担忧。京东当晚就顺势推出了“百倍赔付”政策，并宣布对外卖商家实施“源头验厂+智能质检+全民监督”三重品控措施。

这一下子，把大家对食品安全的恐慌，直接转化成了对京东的信任。京东外卖刚上线第一个月，食品安全、品质明显高于行业，所以，直接证明了自己是品质外卖，这很合理。

然后，大概半个月后，京东又趁热打铁，把315事件说成是“平台纵容的必然恶果”，还列出了美团的“五宗罪”。

其中最狠的一条，直接指出美团“放任40%的幽灵餐厅存在，危及消费者健康”。
不仅如此，还用数据说话，说美团外卖的事故率是快递行业的三倍以上；这些话一出，大众自然会觉得美团是个“黑心平台”。

紧接着，我看到的是，京东搞了个“品质商家联盟”，拉拢了20万实体餐饮品牌入驻，承诺“零佣金+流量扶持”；而这些商家，刚好受不了美团的高抽成，于是纷纷倒向京东。这一下子，美团就被动了。

所以，我认为在于，这波暗线杠杆是通过“食品安全危机—平台道德缺陷—消费者用脚投票”这条线，让美团陷入两难。

美团要是跟着京东加大品控投入，每年要多花50亿；要是不投入，就面临用户流失。

更关键的是，京东用“幽灵餐厅曝光率、骑手事故率”这些新指标，重新定义了行业的评价体系；以前美团引以为傲的“配送时效”“市场份额”等优势，现在反而成了被指责的“原罪证据”。

用对手护城河埋葬对手的战术简直是商战中的核武器。

第四脚，我觉得不能怪京东，而是美团自己给了对方可乘之机。为什么呢？

先说说第四脚是什么，这件事要从李斌和刘强东的一顿饭说起。我觉得，这顿饭的本质可能是李斌顺带宣传车、卖车给东哥。

结果，4月9号，李斌发了条微博，说要做“给家人吃的外卖”。这句话看似平常，但实际上进一步强化了京东外卖在消费者心中的品质形象。

没想到，美团接招了，而且接得不是时候。

4月12日，美团CEO王莆中突然在社交媒体上炮轰京东外卖。他先是说，阿里、滴滴等企业都曾尝试过外卖业务但最终失败，暗示京东可能也会重蹈覆辙。

接着，他又贬低京东的仓配体系，说这是“大而无当”的东西；他还炫耀美团非餐饮品类的日订单量已达1800万单，暗示这给京东带来了巨大压力。最后，他预告美团即将发布即时零售品牌，暗示京东的举动是“狗急跳墙”。

可京东刘强东直接用“社会价值论”进行了反击，他怎么做的呢？

同一天，刘强东通过内部对话截图流出，其实，这本身就是一种公关策略；他要求团队“加入小哥应急小组帮扶骑手”“参与出口受阻企业采购”，强调“不打口仗，要创造社会价值”。

他又做了一波对比；这次还是京东为骑手缴纳五险一金，与美团外包模式直接形成了社会责任的差距。外加上，蔚来CEO李斌等企业家公开声援京东、骑手们晒出社保记录，形成了强大的基层舆论攻势。

所以，这一轮，我认为是京东用社会责任感打了美团的脸。你想想看，人家正忙着搞百亿补贴，提升用户体验，你却出来回应，这不是明摆着给别人做嫁衣吗？

03

第五脚，京东宣布利润永远不能超过5%。这个很讨巧。

讨巧在哪呢？

刘强东在一段内部讲话视频里明确表态，京东外卖的净利润永远不能超过5%，超过了，他要处分相关责任人。

他还提到了一个叫“三毛五”的理论，说得很直白：京东外卖每赚100块钱，只能留下5块钱作为利润，剩下的95块钱要用来支付各种成本，比如：骑手的工资、福利，还有给商家和消费者的让利。

乍一听，这是在限制自己的赚钱能力，但仔细一琢磨，这里面的门道可不少。

先说说外卖行业的现状。现在外卖平台佣金问题老生常谈。加上广告费，抽佣比例高达25%到30%，听起来好像利润很可观。

但实际上呢？

摩根大通的一份报告说得明明白白：2024年全球九大外卖平台的平均净利润率只有2.2%，即使是利润率最高的Uber Eats，也不过3.3%。

再看看美团，2024年的净利润率大约是3%，而2023年更是低到只有1.1%。至于饿了么，创业17年了，到现在还在亏损，盈利遥遥无期。

相比之下，京东外卖设定5%的净利润上限，这个数字乍一看挺高，实际上却是在压缩自己的利润空间，逼着自己优化成本结构。更重要的是，这背后藏着更深的战略意图。

再说说京东自己的情况。

2024年11月，京东公布的Q3财报显示，京东集团整体利润率是4.6%。如果外卖业务能达到5%的净利润率，那可比京东电商零售业务的整体利润率还要高。这意味着什么？

表面上看，京东通过设定5%的净利润上限，在舆论场上一下子占据了道德制高点。毕竟，“不让利润过高”这种说法，听起来就很“为消费者着想”，很容易赢得公众好感。

但实际上，他们想通过低利润运营策略，冲击美团等竞争对手的商业模式。要知道，美团核心盈利模式是靠高抽成维持运转。

如果京东用低利润，吸引商家和消费者，美团就不得不跟着调整，甚至可能陷入“降利润—亏钱—难以为继”的恶性循环。

所以，这一招的巧妙之处在于：表面是自我约束，实则是对对手商业模式的精准打击。

04

当然，故事到这里还没完，第六脚更有意思。

京东发布了一封《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，里面的内容耐人寻味。

信里提到，有竞争对手平台又开始玩“二选一”的游戏，强迫骑手们不能接京东平台的秒送订单。如果违反了，就会被封杀。

要知道，以前骑手们可以在三大平台之间自由接单，这样才能保证自己的收入。但因为个别平台搞“二选一”，大家的收入大概会降低16%到25%左右。对于靠跑单养家糊口的骑手来说，这可不是小事。

京东在信里对骑手们的遭遇表示了同情，同时，也毫不客气地谴责了这种违法违规的行为。接着，在信里还提出了四点措施：

一，保证单量，二，加大全职骑手的招聘力度；三，为骑手的家属安排工作；四，绝不强迫骑手们“二选一”。

表面上看，措施是为了帮助骑手解决问题，但实际上呢？背后的意思只有一个：送餐速度有点跟不上了，要招更多的人。但直接招人又不好招，前面的招式已经用得差不多了，怎么办？

答案是：从根本上入手。通过关心骑手、共情满足他们的工作需求，巧妙地解决了招人的问题，同时还向竞争对手发出了警告。

嗯，这办法真香。所以，复盘猛踹的六脚，战术解码一下，京东都用了什么公关策略？

第一脚，社保阳谋；第二脚，成本绞杀；第三脚，315道德劫持；第四脚，CEO嘴炮陷阱；第五脚，利润锁喉战；第六脚，二选一反杀局。

写到这里，我想起一句话：不要和雷军比营销，雷军最擅长用无中生有、偷换概念。京东第六脚何尝不是？只不过，他们还加入了共情。

不过，美团居然接招了。

美团的回复是：他强由他强，清风拂山岗；他横任他横，明月照大江；听起来很有禅意，但留言区置顶的第一条评论却调侃道：他东任他东，不过两分钟。相信京东是不会轻易放过对方的。

那么，第七脚会踢到哪里呢？目前来看，东哥亲自去送外卖了。这背后，京东外卖最想做的，恐怕是占据消费者心智。你想，在一个存量市场里，想要分一杯羹，可真是有一点机会也不能放过。

美团，要不也重新在消费者心智上占据高地，来个锁喉策略？比如，搞一波大额补贴？

毕竟，就像一位朋友说的：这场外卖战争，资本的较量只是初级阶段，真正看不见硝烟的，是意识形态的斗争；以上，是个人看法，故事还在继续，我还在持续观望。