穷鬼超市，暴击山姆！

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作者 | 孙明

来源 | 营销报

更适合国人体质的外国超市，在大胆走出上海滩后，收获了一份意外惊喜。

4月19日，德国连锁超市奥乐齐在江苏苏州、无锡的两家门店同时开业。

据悉，无锡店开业首日业绩直接突破100万元，成功刷新了奥乐齐中国区首日业绩纪录，可谓是出道即巅峰。

图源：奥乐齐

其实，奥乐齐在进入中国市场后，很长一段时间都把目光聚焦在上海这座城市。这次突然“出沪”，就取得如此耀眼的成绩，着实让人对它在中国市场的未来充满了无限遐想。

风靡魔都的“穷鬼乐园”

有多火爆？

截至目前，奥乐齐在上海已经拥有68家门店，几乎覆盖了上海的所有行政区，从繁华的市中心到充满生活气息的郊区，都能看到奥乐齐的身影。

图源：奥乐齐官网

这些门店就像是一个个散布在城市各个角落的宝藏据点，吸引着无数消费者前来探寻。

在上海，奥乐齐有多火爆呢？

这么说吧，每到周末或者节假日，奥乐齐的门店里总是人满为患，货架之间的过道都被挤得满满当当，购物车与购物车之间常常需要小心翼翼地错身而过。

图源：小红书

奥乐齐之所以能在上海赢得消费者的青睐，靠的可不是运气，而是实实在在的“硬实力”。

首先，高性价比是它的一大杀手锏。

在奥乐齐，你能看到很多价格亲民的商品，9.9元的洗发水、52度500ml的白酒只要9.9元、3.9元8片的卫生巾，折合下来一瓶矿泉水只要0.74元，8.5元就能买到950ml的鲜牛奶……

这些价格，在物价相对较高的上海，简直就是一股清流，直接把“沪币”的汇率给打下来了。

而且，它还没有会员费，不像山姆和Costco，去购物还得先交一笔会员费，这对很多消费者来说，无疑是一道门槛。奥乐齐“来了就是自家会员”的策略，让消费者感觉特别实在，没有任何套路。

图源：小红书

其次，奥乐齐的自有品牌优势也十分明显。

奥乐齐的商品种类虽然不算多，但都是经过精心挑选的，单店平均SKU维持在约2000个，仅是行业水平的1/10。

其中约1500个为生活必需品类，其余则是根据时令、节日限定供应的季节性和节日性品类，在精简的同时也满足了消费者多样化的需求。

目前，奥乐齐共拥有13个自有品牌，在其所有产品中占比超90%。这些自有品牌从源头掌握供应链，既减少了中间溢价环节，又提高了供应链效率，确保国际化的品控标准。

这种高品质与低价格的完美结合，让奥乐齐在众多超市中脱颖而出，成功赢得了上海消费者的青睐。

再者，奥乐齐的选址也十分讲究。

它的门店大多位于居民区、大学城附近，或者靠近地铁站点，交通十分便利。对于上海的居民来说，下班途中顺道去奥乐齐买些生活用品，或者周末在家附近的奥乐齐采购一周的食材，都非常方便。

这种贴近生活的选址策略，让奥乐齐成功融入了上海市民的日常生活，成为了他们生活中不可或缺的一部分。

也正是因为这些原因，奥乐齐在上海获得了一个有趣的称号——“穷鬼乐园”。虽然听起来有些调侃的意味，但实际上却是消费者对它的一种高度认可。

表明在奥乐齐，消费者能在有限的预算内，实现了生活品质的最大化。

零售界的低调玩家

奥乐齐中国总经理Roman Rasinger曾总结：“我们不是卖便宜货，而是用效率革命重新定义性价比。”

这让人想起胖东来创始人于东来的话：“零售的本质是让利，而不是算计顾客。”

这两家看似风格迥异的企业，底层逻辑却惊人一致——用极致效率换消费者真金白银的投票。

诚然，奥乐齐能在上海遍地开花，绝非偶然，这背后有着独特的发展逻辑和运营策略。

有着“硬折扣鼻祖”之称的奥乐齐，是一家创立于1913年的德国连锁超市。

在104岁这年（2017年），奥乐齐才以线上跨境电商的形式，在天猫国际试探中国市场这片水域的温度。

经过两年对本土消费行为的调研和市场趋势的判断，2019 年，奥乐齐在上海静安体育中心开出了线下首店，正式开启了它在中国的线下布局。

起初，奥乐齐将自己定位为中高端精品超市，门店装修精致，商品摆放整齐，进口商品占比超60%，客单价一度高达200元。

然而，市场的反馈却不如预期，消费者的反响平平。

但奥乐齐并没有盲目坚持，而是敏锐地察觉到中国消费者对性价比的追求。

于是，它迅速调整航向，在2023年重新定位，贴上“低价格、高质量”的标签，回归硬折扣模式，口号也改为“好品质，够低价”。

图源：奥乐齐

这一转变，就像是为奥乐齐找到了一把打开中国市场大门的钥匙。

此后，它在上海的门店数量不断增加，而在今年，奥乐齐更是迈出了重要的一步，进军江苏市场，在苏州、无锡等地开启新的篇章，不断拓展着自己的商业版图。

从零售业的视角来看，奥乐齐定位为平价社区超市，主要服务于周边社区居民，满足他们日常生活的基本需求。

它的门店面积大多在500-1000平方米左右，相较于山姆、Costco等大型仓储式超市，规模要小很多。但奥乐齐麻雀虽小，五脏俱全，生鲜、鲜食、烘焙、酒饮、调料、日用百货等品类一应俱全。

图源：小红书（奥乐齐在上海地铁站打广告）

值得一提的是，去年10月，胖东来创始人于东来在参观完奥乐齐后，在社交平台上发表了感言：“感受奥乐齐、每一个商品都是那么品质、实惠和温暖......这才是美丽的超市人！”

这一段话，可以说是对奥乐齐运营策略的高度概括。它正是通过提供高品质、低价格的商品，以及温暖贴心的服务，赢得了消费者的“用脚投票”，在竞争激烈的零售市场中站稳了脚跟。

硬刚山姆？

奥乐齐的错位竞争

在奥乐齐进军江苏市场时，一个有趣的现象引起了人们的关注：它的宣传广告有股“内涵”山姆的意味，就差直接报山姆的工商营业号了。

比如，在山姆门店门口，奥乐齐打出了“奥乐齐超市，小份更新鲜，不花会员费也便宜！”“幸好！奥乐齐超市小包装，买多买少都便宜”等广告语。

“夸张！隔壁家的瑞士卷没吃完就过期了！”“传下去：逛超市不必买门票！”这些文案，句句都戳中山姆的“痛点”，引发了网友们的热议，大家纷纷调侃奥乐齐这是在和山姆“打商战”。

图源：小红书

这看似是一场充满火药味的“挑衅”，实则反映了两家超市在定位、选址和消费场景等方面的差异。

从定位上看，奥乐齐面向的是追求性价比的大众消费者，它以“好品质，够低价”为口号，致力于为消费者提供高性价比的商品。

而山姆则定位为中高端会员制仓储超市，主要针对的是中高端会员家庭，为他们提供高品质、大包装的商品和优质的服务。

山姆的会员费为260元/年，消费者需要先成为会员才能在店内购物，这就意味着山姆的目标客户是那些愿意为了高品质商品和更好的购物体验而支付会员费的人群。而奥乐齐则不设会员门槛，任何人都可以进店购物，这使得它的受众范围更加广泛。

图源：小红书

选址上，奥乐齐和山姆也有着明显的不同。

奥乐齐的门店大多选择在社区、商圈等人流量较大、交通便利的地方，如苏州方洲邻里中心和无锡圆融广场，这些地方靠近居民区，更适合周边居民日常小额购物。

而且，奥乐齐的小包装商品居多，对于单身人士、小家庭或者只是想购买少量商品的消费者来说，非常方便。

而倾向于开设大型仓储店的山姆，通常选址在城郊结合部，这些地方租金相对较低，能够提供更大的营业面积，以容纳大量的商品和停车场，满足家庭消费者批量采购的需求。

山姆的商品大多以大包装为主，价格相对更优惠，适合一次性购买大量商品，囤货备用。诸如，山姆的瑞士卷、烤鸡等网红商品，一份的分量通常都比较大，更适合家庭分享。

图源：山姆会员商店（一盒16片的瑞士卷）

虽然奥乐齐和山姆在很多方面存在差异，并不构成直接竞争，但随着零售市场竞争的日益加剧，山姆、盒马等大型商超加速跑马圈地，不断拓展门店数量和市场份额。

在这样的大环境下，始终驻扎在上海大本营的奥乐齐也不得不走出舒适区，探索更多商业的可能性。

江苏作为经济发达、消费能力强的地区，与上海地缘相近、消费习惯相似，自然成为了奥乐齐扩张的首选之地。

奥乐齐此次“出沪”，是其在中国市场发展的重要一步。未来，奥乐齐能否在江苏市场站稳脚跟，实现可持续发展，还有待时间的检验。

而见识过各种魔幻商战的消费者早已看透，所谓的性价比，不过是把“品牌溢价”的遮羞布撕掉，让柴米油盐回归本质。

零售战争的终局，比拼的不是谁更会造梦，而是谁更懂普通人的生活。

*编排 | 日尧 审核 | 日尧

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