快手本地生活的「营销进化论」

©️深响原创 · 作者｜吕玥

线下消费持续升温，本地生活却面临着三重矛盾——

首先是消费行为在快速变革，线上种草后再去线下已成主流消费前奏，但供给端响应滞后，商家普遍缺乏内容生产能力，更不用说去适应越来越碎片化、场景化的营销节奏。

其次是平台生态带来了扩张红利，但商家的承接能力却存在断层。近些年互联网巨头们迅速“攻城略地”，给予流量和资源吸引本地商家。而当流量洪流涌向本地商家时，数字化运营经验的缺失却仍让很多人手足无措。

此外当AI加速渗透各行业时，技术认知鸿沟正扩大。大多数人所焦虑的是，自己的认知仅停留在概念层面，并不清楚具体应该怎么用AI，缺乏应用场景的想象力和落地实施的能力。

面对涉及认知、能力与技术落地的复合型难点，商家如何破局？

快手的思路正日益清晰。2024年，快手通过新线城市的潜力释放向商家们展示了平台“值得来”——本地生活GMV较上年增长近200%，订单量同比增长超160%。新线城市（三线及以下城市）的本地生活GMV增速均在220%以上，在整体大盘中这些城市的用户贡献了近六成GMV。

图源：《2025快手本地生活用户洞察报告》

今年快手进一步走入价值兑现期，不仅吸引商家“入局”，更着眼“破局”。快手本地生活2025聚力大会（后简称“聚力大会”）上，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古在会上将“新线大市场，AI新机遇”定为战略坐标。有AI加持下的“好营销”、“好广告工具”，开始穿透“知道该做”和“真正能做”之间的阻隔层，加速将平台的技术势能转化为商家的经营动能。

革新节奏+AI赋能：更灵敏、精准、提效

万亿市场规模的本地生活，最为突出的一大特点是——大而散。细分品类众多，商家体量规模、生意模式有差异，就导致不少难点痛点散落其中。

在这一领域，偏传统保守的中小商家占据相当大的比例。这些商家往往缺乏营销内容制作能力，也不太懂如何巧妙安排活动玩法。对于规模相对较大的商家来说，则需要更多的营销场景，让品牌在大促破峰之外的日常也能找到方法保持稳定的销售量。

同时，众多本地商家都面临“没有品牌”的困境，特别是在餐饮、家政服务等细分行业，货品同质化问题也十分突出，这就导致营销内容上更难做出创意和差异，最终只能是去卷价格。

此外，专注于省市内市场的商家，追求的更多是要精准人群触达而非广泛覆盖；那些货品受季节影响较大的商家，则要投入大量精力来培养消费者的心智。比如上海的小龙虾在暑期销量爆发系数极高，东北则只是小爆发；烤肉在东北全年相对平稳，但在南方更多在夏季迎来销售高峰，这些商家做营销就都要适应季节性变化。

本地生活的复杂性远超传统电商，为此快手给出的解题公式是——革新营销节奏，“大促”和“小促”双轨并行。

大促活动是平台势能的集中释放点，在快手已成为拉动商家增长的重要场域：去年双11，本地生活GMV同比增长600%；今年年初的跨年狂欢团购节，本地生活领域的GMV也同比增长了92%。

当然中小商家参与大促“先天”有一定短板，包括资金储备、供应链弹性与运营团队配置等等。而大商家也不能仅仅依靠“大促”去拉动整体业绩，此时快手把营销节奏拆解为大促和小促并行，其必要性也就凸显了出来。小促更像是一种敏捷作战体系：一是筹备预算、周期和难度相比大促要低，二是更灵活，可实现更聚焦、精准、高频的营销，针对性满足商家在不同时间及地域的营销需求。

高频且低门槛，能更快培养起商家数字化营销的“肌肉记忆”；小促和大促相衔接，能实现营销效果的最优化。2025年3月，快手就举办了超一百场的小促活动，参与其中的商家在活动期间的GMV较平时平均增长30%，商品获取的曝光率平均增长40%。

而今年AI技术深度介入，将会再为营销节奏革新提供新助力。

“我们希望在全国百城，同时发起百场小促活动。”在聚力大会上，快手本地生活事业部产品中心负责人郭柏悦提到今年要实现这一目标，AI会从三方面具体赋能：既“读心”，也“降本”，还“引流”。

品牌商家对AI有一个明确需求就是洞察，包括消费热点趋势、市场分析及营销内容的反馈追踪等等。所谓“读心”，即通过AI技术去做人群、需求、趋势的分析，去精准定位目标人群；实时监控热点，为活动策略提供指导；通过智能选品，确定更适配消费者需求和预期的品类和价格敏感带。

技术对成本的压缩也是AI最广为人知的价值。过去商家做营销活动是时间紧、任务重且投入大；现在用上AI产品工具做小促，可实现活动一键搭建，大大节省了时间、人力和预算。郭柏悦也明确表示，从策略制定到活动上线，最快只需3小时，

在活动引流方面，当传统营销还依赖固定排期投放时，AI算法已经可以更动态适配不同的营销活动节奏，灵敏度和精准度更高。同时开发更多运营场景，从看似饱和的市场中发掘更多潜在新流量。

有了技术的加持，平台的系统性扶持也在为这场变革注入加速度。包括享受流量助推、筹备资金补贴、AI产品运用指导三重扶持，以及新推出的“营销领航计划”等等，都在引领商家在本地生活市场中更好发展。

针对性解决经营分化困局，全场景适配方案

除了有“大而散”的生态格局，本地生活的另一大特点在于——生意横跨线上线下。

首先在线上，广告素材制作和直播运营已成为所有商家的必修课，但很多商家仍困在低质素材跑量难、效果衰退快，和创意难、同质化等问题中。事实上这也是其他很多行业的营销难点，核心矛盾还是在消费者对个性化、创意内容需求的提升，与商家追求“简平快”规模化生产营销内容之间的冲突。

此前快手已开发出磁力开创做AIGC素材和女娲数字人直播、数字员工π等产品，在不少行业的广告营销环节广泛应用。据快手2025磁力大会上公布的数据，2024年Q4快手AIGC短视频营销素材和虚拟数字人直播解决方案的日均消耗已突破3000万。

现在这些产品也都陆续应用到本地生活场景中。例如官方账号托管和AIGC内容达人分销，为品牌必胜客带来GMV增量超百万的成绩。数字人直播，则可有效解决了中小商家不会播、难以持续播的痛点；数字员工π在经过大模型调优和行业调优后，其私信经营能力已能让本地商家的留资率提升20%以上。

数字员工π

其次，本地生活的销售产品和服务场景差异极大，也在一定程度上增加了营销的难度。如餐饮行业多在线上销售套餐或代金券，消费者要到线下门店核销，最大问题在于可能会忘记；而家政服务则需先收集客户线索，安排服务人员上门，再回到线上完成交易。整个过程链路长、环节多，任何一个环节都可能出现问题。

对此快手的解法，是以更具针对性的产品，匹配消费者最真实的交易动机和商家自身的商业模式，避免营销预算浪费在模糊无效地带。

快手将专属于本地生活商家的投流产品“本地投”，分为了团购版 （原本地推）和线索版两个版本。去年端午节期间，蜜雪冰城已利用本地投团购版动态调控流速，实现了转化提优，两天的端午专场累计GMV增长67.4%，累计订单量增长65.8%，累计涨粉量更猛增267.9%。

本地投线索版则是重点升级了「商业私信」功能，主要解决了决策链路冗长、消费者体验割裂、沟通低效等传统留资环节的痛点。消费者整体沟通链融入了社区内容生态，让用户以更原生、自然的对话方式了解更多细节；AI作为金牌客服人员，调用行业知识库即时回应，在零人工介入的情况下提升留资率；以及系统帮商家过滤掉无效咨询，优化线索质量等。

本地投线索版案例

此外快手还推出新产品“门店推广”，核心是将线索“商品化”。从流量角度看，它会融合广告与自然流量，为商家带来更多的曝光机会；在链路优化上，能够智能匹配最近门店并提供多转化入口，使留资转化率较传统表单有了显著提升；以及在效果方面，通过LBS精准分发和履约数据反哺，有效提高了到店率。

此外，商家群体的分层运营始终也是个核心挑战。大型连锁品牌与中小商家面对着截然不同的生存状态，所适配解决方案也不同。

大型连锁品牌商家，面对的是管理复杂、效率瓶颈等难点。比如直营与加盟体系并存可能导致数据孤岛现象和执行层面的信息偏差，跨区域资源调配时可能遇到失衡情况。还有人工分配线索的滞后性会导致响应效率下降，标准化服务流程与区域市场特性之间也可能存在运营冲突点。

为此，快手通过构建数字化中枢系统，实现连锁门店的批量管理，有效打通"总部-门店"之间的数据壁垒，同时构建动态线索流转网络，将异地线索自动分配至最近门店，显著提升到店转化效率。

中小商家的难点，则是在于缺乏专业运营团队，传统工具的操作复杂度就已超出其认知能力范围，而有限的营销预算，更使其难以在头部流量竞争中突围。

针对这一现状，快手推出陪伴式成长服务体系，通过极简投放产品与智能调控技术，将跑量效率提升与操作门槛降低相结合，使中小商家无需专业背景，都可实现高效营销。这一策略不仅降低了门槛，更能通过智能算法优化资源配置，帮中小商家在流量竞争中获得更多机会。

中小商家陪伴式成长服务

总结以上来看，快手的解题之道，其实已超越简单的工具迭代维度，转而以AI技术为支点，构建起生态级的普惠体系——让街头巷尾的小店与万店品牌共享平台的智能基建；在连锁巨头持续巩固规模化生意的同时，小微商家也能获得触手可及的专业赋能。

当本地生活行业站在数字化、技术化的路口，生存优势不再取决于体积大小，而在于适应环境变化的敏捷度。在快手每个认真经营、用心服务的商家都能够切实增长，这也正是本地生活商家拥抱数字进化的最佳时机。