海尔周云杰走红启示录：如何将「网友的梗」变为「自己的矿」

文 | 增长黑盒GrowthBox

海尔早已家喻户晓几十年，但周云杰从幕后走到台前还不足两个月。

起因是2025年两会期间，海尔老总周云杰与雷军的同框照片被二创为表情包，并以病毒式的传播席卷社交网络。#你一票我一票我们周总也出道# 直接冲到微博热搜第一，抖音话题 #周云杰# 累计播放量超过4亿次。

在调侃周总之余，蜂拥而至的网友们更纷纷“许愿”，让海尔生产出一款能洗内衣、袜子、鞋子、衣物的一体式懒人洗衣机，海尔集团马上积极回应“周总看到这个设计啦，已让工程师连夜开发中”。

本以为只是一场娱乐狂欢，没想到3月20日，海尔就发布了外观酷似米老鼠的三筒懒人洗衣机，并在一周内就预售了8.8万台。紧接着4月11日，海尔首批Leader懒人洗衣机就交付到了首批消费者的手中。

所以，这真的来自周总意外走红后的“连夜开发”吗？

据增长黑盒获知，在小米推出能同时洗衣服和内衣的小桶分区洗衣机时，网友便反映希望能加入洗鞋功能，而Leader三筒懒人洗衣机在那时就已经进入了研发阶段。

而这场看似偶然的流量狂欢，背后其实是海尔品牌从“被动承接”到“主动运营”的精密布局。

接下来，我们想以“从解题到破题”的逻辑，拆解海尔如何借势个人IP打造品牌生态，并通过产品创新完成流量闭环。

「解题」：从“被动破圈”到流量承接的敏捷响应

当周云杰的“被迫营业脸”和雷军的招牌微笑同框，当周云杰领带上的冰箱被网友调侃为“KPI领带”，配文“您预订的冰箱已送达”“略略略~”，微信指数显示，3月9日当天，海尔的指数趋势相比5天前暴增15倍。

据新榜旗下跨平台社媒传播监测平台声量通，7天内，抖音快手B站小红书等内容平台上和海尔相关的内容超16万条，日均作品数超2.3万条。

这场始于微博表情包的传播运动，让海尔在微博、小红书、抖音、视频号等社交平台上实现了一次心智的集中渗透，并形成了圈层级的扩散链路。

例如，微博热搜引爆后，小红书出现「职场人表情包」二创内容，抖音也衍生出「冰箱梗」短视频，微信指数暴涨700倍，大幅提升了用户的参与度，更进一步带动深度内容的挖掘和商业潜能的爆发——用户自发分享“我家海尔冰箱用了15年”，海尔京东旗舰店访客量激增300%。

突如其来的流量洪流，既考验品牌的应急能力，也暴露其长期积累的数字化基建水平。海尔在此次事件中，展现出一套教科书级的“热点压力化解公式”。

品牌公关部的“阶梯响应机制”

• 快速反应与UGC激活

以表情包为中心，48小时内，海尔官微以“周总已连夜让工程师开发懒人洗衣机”等俏皮回应引爆二次传播，并启动“表情包创意大赛”，鼓励网友参与内容生产，将“围观者”转化为“共创者”。

• 跨平台矩阵联动

从事件本身放大到个人魅力，品牌同步在抖音、小红书、微信视频号建立“周云杰IP矩阵”，发布《理工男NG花絮》《海尔兄弟真人版》等趣味内容，实现从图文到短视频的全媒介覆盖。此外，通过打造“品牌-员工-用户”三层传播链，在内部动员海尔员工发起“我为周总扛大旗”话题，以打油诗、表情包等形式自发传播，还预告《海尔兄弟》续集的重启计划，进行宣发协同的“生态化作战”。

• 品牌软宣传阵地

借势娱乐化热点，品牌进一步输出严肃议题，周云杰还在两会上提出“与AI同进化”的战略，将2025年定为“AI应用元年”，覆盖检测、研发、供应链等核心环节，用工业大模型重构制造流程。正如周云杰强调：“企业家IP需回归产品和服务，否则只是噱头。”因此，与其说这次爆红是周云杰的一次个人秀场，不如说是海尔四十年品牌势能的集中释放。

公司官网显示，2024年，海尔集团创造了创业40年来最好的业绩：全球收入4016亿元，增长8%；全球利润总额302亿元，增长13%。旗下8家上市公司覆盖家电、生物医疗、产业互联网，65%营收来自家电，大健康板块增速高达96%。

所以，看似是周云杰的走红给了海尔“第二春”，其实是海尔苦练内功让周云杰的走红有了最大化的价值。

“反网红人设”出道，企业家生存新法则

从“发布会霸总”，到“带货主播”，到“可传播符号”，中国企业家IP传播已经进入了3.0时代，而这一变化实际上是用户群体演变的体现——90后、00后正在成为消费主力，也在不断消解生硬、被动的沟通方式。

成也网红，败也网红。当“祛魅”成为当下社会情绪的主旋律，流量不再眷顾只会造势、声量最大的咆哮者，而是垂青那些能用专业主义构建信任纽带，以技术情怀唤醒情感共鸣的长期主义者。

企业家人设的“去神化”与“人格化”成为破圈核心，「SIC模型」正在重新定义新时代企业家人设IP范式。

• 生存法则1：真诚（Sincerity）比完美更重要

周云杰的“被迫营业脸”与雷军的“社牛”形成反差，其朋友圈回应“欣然接受调侃”和“被逗笑”的真诚态度，消解了传统企业家的权威感，相反，董明珠“职场铁娘子”人设因过度强化个人权威，并没有得到消费者的回应。

自从格力发布“董明珠健康家”战略以来，格力股价下跌5.61%，市值蒸发137.97亿，导致不少老客和年轻用户流失，由此可见，用户对“活人感”的渴求超过对“权威感”的敬畏。

• 生存法则2：反差（Incongruity）制造记忆点

为迎合大众热点，周云杰与雷军的表情被网友解读为“科技CP”“海米兄弟”，品牌官方亲自制作表情包周边，将其打造为更具传播性和长时性的社交货币；周云杰的精神状态被解读为“当代职场人周一早会真实状态”，击中年轻人对“职场内耗”“社交疲惫”的共鸣，成为打工人精神镜像的集体投射；此外，周云杰回应身高调侃“不及山东大葱”时，更是巧妙植入海尔“葱王”产品，将个人记忆点转化为产品记忆点。

流量经济时代，企业家如何打造自己的形象？又该如何面对流量的到来？

对此，周云杰表示，“海尔不做‘周云杰小店’”，而是聚焦智慧住居、产业互联网和大健康三大生态，通过AI驱动全流程智能化转型。“我不想当网红，用户记住海尔的产品更重要。”

• 生存法则3：持续（Continuity）互动强化情感链接

3月21日上午，@海尔周云杰 发布首条微博，同日上午，周云杰在抖音账号发布第一条视频，微信视频号和小红书均已同步发布。

不过，面对突如其来的流量，周云杰回应“不做网红”，依旧让员工成为产品代言人，传递“全员为用户体验负责”的理念。除了周云杰本人，评论区里不少海尔相关账号也纷纷组队“团建”。

据悉，海尔新媒体团队已经开设了“海厂总动员”“海厂洗事多”“海厂厨电研究生”“海厂铁饭碗”等账号，以更年轻化的方式和品牌用户做沟通；海尔智家天津、河北城市品牌总监“Haier@冯硕丽”则通过分享实用家电知识，在抖音吸粉16万。

「破题」：从个人势能到生态势能的能量转化

本质上，周云杰的破圈是一场“去中心化品牌实验”，其核心在于将个人IP的短期热度，转化为海尔生态的长期引力。

在过去十年的发展中，中国家电市场已经逼近饱和，且增速放缓，这也同样是海尔面临的最大难题。作为高端化转型里“前几个吃螃蟹”的品牌，旗下品牌卡萨帝显然已经占据了一定的市场份额，但高端化赛道也逐渐成为存量市场，性价比、智能化、用户关系则成为新阶段的关键战略。

在这样的背景下，基于用户真实需求，Leader三筒懒人洗衣机产品的推出，无论是从设计外观，还是使用功能，亦或是定位和定价，都对海尔重新审视品牌与消费者关系有着增益效果。

在流量至上的时代，海尔需要抓住这次难得的良机，撬动品牌宣发的杠杆。

一方面，懒人洗衣机的确满足了同时分洗衣服、内衣/袜子、鞋子的需求，另一方面，选择现在推出也满足了四重战略卡位——

• 时间卡位：在表情包传播第7天（新鲜度衰退临界点）官宣新品；
• 技术卡位：15°仰角筒设计（解决取衣弯腰痛点）、超声波除菌+AI水质调节（杀菌率达99.99%）；
• 价格卡位：基础款3999元，性价比首选；轻奢科技款7999元，满足技术尝鲜者；生态套装款15999元，深化智能生态的品牌认知；
• 传播卡位：将首批100台工程机赠予表情包原创作者，制造“用户共创产品”话题；同时在抖音发起#三筒拯救选择困难#挑战赛，播放量达4.3亿次，调动更多用户关注到该产品。

让所有企业家都成为“雷军”很难——不仅在个人魅力层面，拥有极强的个人标签、正面的路人缘、和长期积累的用户好感度，同时在其所代表的品牌层面，打造超高的产品力，以及建设高渗透的品牌力。

但周云杰此次凭借对流量的把控和精准回应消费者需求的产品，或许探索出了一条可复制之路。

反观现在市场，做IP的老板不在少数，有声量的品牌比比皆是，但网红老板不一定能给企业带来流量，红极一时的品牌也有可能活不下去。

因此，只有产品自身能打，品牌禁得起消费者考量，企业家IP才有能力接得住流量，以此形成“产品-企业家-品牌”的循环互哺。

有人说，周云杰与雷军的距离，差一个小米式的爆品，“听劝”的三筒懒人洗衣机或许能成为海尔穿越周期、抓住新一代消费者的试金石。

从周云杰个人IP的爆火，到品牌和产品的共同受益，让生长在互联网土壤中的每个企业都渴求已久，并终于看到了可复制的可能性。

海尔的启示在于：流量不是传统企业的诅咒，而是数字化转型的显影剂。

中国制造正在向“用户主权时代”进化，当传统制造业的供应链韧性、技术储备与互联网时代的用户运营能力叠加，才能将流量脉冲转化为生态势能，完成从产品供应商到生态运营商的惊险一跃。

未来，海尔需在“高端化、全球化、生态化”战略中，持续解答一个更为深刻的命题：如何让十几亿全球用户不仅是产品的使用者，更是生态的共建者。