中国零售业如何破局？他拆解“硬折扣”模式的数智制胜打法

“浙里热评”

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在广州增城，一家“赵一鸣省钱超市”正在拼命抓人眼球。门口的“会员日88折”易拉宝和“为增城人民省钱”的定制条幅十分醒目，门店外墙上还把“省钱”两字反复标注了八遍。

这家开业不久的店铺，是“赵一鸣”品牌从“零食量贩”逐渐转型为“折扣超市”的样板店之一。而今年开年以来，像这样转型做线下“折扣超市”“会员店”的企业不在少数，就连德系零售巨头奥乐齐也在入华6年后首次走出上海，正式进军江苏，宣布开启大规模降价。

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仿佛一夜间，零售行业带着折扣风潮回归到了传统线下市场，“线下折扣零售”俨然已成为零售行业发展的一种新风潮。

那么这种新风潮突然火爆，释放出怎样的信号？

企业如何才能在“线下折扣零售”的激烈竞争中赢得市场？

“折扣”与“品质”看似是一对天然矛盾，如何做好二者之间的平衡？

近日，浙江大学管理学院王小毅教授在接受《南风窗》记者采访时，就“线下折扣零售”风潮进行了热点评析。在此基础上，我们围绕大众所关心的上述话题，补充采访了王小毅教授。

在他看来，当前零售竞争已进入“供应链硬实力+数智化能力”的2.0阶段，要赢得竞争，打破“折扣”与“品质”之间的矛盾，关键是要让数智创新成为供应链和消费者之间的桥梁。

本期【浙里热评】专题，王小毅将为大家“拨开云雾”，全面揭晓“线下折扣零售”发展趋势与数智时代下线下零售制胜之道。

王小毅

本期学者

学者简介：王小毅 ，浙江大学管理学院市场营销学系教授，博士生导师。浙大管院院长助理，浙江大学神经管理学实验室副主任。 研究领域：脑机智能、消费者神经科学、新型消费与流通创新。

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线下折扣零售并非消费降级，其爆发式增长释放“重要信号”

同样是20块钱，在精品超市只能买到一小盒巧克力棒，而在如今爆发式增长的折扣超市中，却能买到一袋子零食。这样的消费体验，刚开始会令人“疯狂”，但冷静下来，又忍不住对产品质量产生怀疑。

正因如此，一些消费者对“线下折扣零售”并不买账，在他们看来，一分价钱一分货，“线下折扣零售”是一种消费降级的表现。那么事实真是如此吗？

“这是对线下折扣零售的一种误读。”王小毅表示，零售首先是供应链，其次才是营销。现在的确有一些折扣店为了追求低价，出现产品隐性低质量化趋势，比如用临期商品充数或虚标原价的方式进行折扣营销，这本质上是一种本末倒置的“软折扣”模式。但这并不代表当前火爆的线下折扣零售都是这样的业态。

“真正健康的折扣业态是‘硬折扣’模式，在这种模式中，定价低是因为供应链整合的效果强，用户市场定位准确；同时，产品相对简约，没有无意义的附加值。比如胖东来这类企业，敢于公开采购价和毛利率，用透明化倒逼供应链优化，就是‘硬折扣’模式。‘硬折扣’不代表价格一定是便宜的，而是品质远超于同等价位的产品。”

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那线下折扣零售，特别是“硬折扣”模式的线下零售，为何会在当下爆发式增长？这种新风潮背后释放出怎样的信号？

王小毅进一步分析称，2025年以后，整体消费结构得到了调整，且业内运行成本降了下来。我们才真正开始关注“真产品”“好产品”。线下折扣零售兴起的核心原因，归根结底是消费者对“真诚零售”需求的回归。

因为硬折扣模式不是简单的促销活动，而是零售业重新用供应链效率向消费者兑现诚意。比如山姆会员店常年保持低价，靠的是精简SKU（Stock Keeping Unit）和全球直采，而非短期让利。消费者愿意为这种“稳定的高质低价”买单，恰恰说明零售最可贵的品质是真诚，其他技巧都只是暂时有用。

而这种现象也释放出了一个重要信号：当前零售竞争已进入“供应链硬实力+数智化能力”的2.0阶段，线下零售企业必须用数据驱动供应链实效（比如动态预测库存），同时通过数字化提升顾客感知（如扫码查看商品溯源），才能真正超越线上零售，赢得市场。

同时，线下零售企业未来的竞争关键，在于能否坚守“品质”底线，能否赢得消费者的信任感。比如，区域超市可以借数智化系统对齐管理能力，用区块链溯源生鲜商品，让消费者扫码就看到种植农户信息，这种信任感是线上零售无法替代的，这就是竞争力所在。

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线下零售要在“硬折扣”赛道胜出，打造自有品牌是关键

去年7月，胖东来创始人于东来在社交平台发布观点称，“目前正是零售行业的转折期，在中国学习的榜样只有山姆、开市客Costco、阿尔迪ALDI（奥乐齐）三家企业。”这三家超市，面向人群各有不同，但有一个共性，即都在不同程度地运用“硬折扣”模式。

对于线下折扣零售的未来发展趋势，王小毅表示，如果说2024年是中国零售“硬折扣”的元年，那么到了2025年，“硬折扣”会继续面临竞争和优胜劣汰，市场会选择出最适合中国的“硬折扣”模式。

据财通证券预计，2025年我国折扣零售业态行业规模为2.28万亿元，2022至2025年CAGR（复合年均增长率）为11.0%。在折扣业态发展势头正盛、折扣零售市场群雄逐鹿的当下，线下零售如何才能在“硬折扣”赛道胜出？

“打造自有品牌是当前中国零售破局的必经之路。这不是选择题，而是生存题。”王小毅表示，奥乐齐、盒马等案例已经证明，自有品牌不仅能提高毛利（部分商品达40%以上），还能建立差异化优势。比如区域超市与本地农场联合开发“短保鲜奶”，通过数智化系统精准匹配社区需求，既能控制品质，又能降低库存风险。

事实上，打造自有品牌也是过去20年来全球发达国家零售发展的主要趋势。渠道直接绕开品牌商，找到供应链，生产自己的品牌商品，因此就可以把价格降到最低。山姆超市的瑞士卷、青柠汁，胖东来的烧鸡、果汁饮料，都是自有品牌的成功案例。

但王小毅分析道，降低中间成本并不是自有品牌成功的核心。自有品牌的根基仍是供应链，企业必须用数智化2.0思维重构链路。例如中小型超市接入AI补货系统，实时同步销售数据与供应商产能，这才是可持续的竞争力。

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据多家媒体报道，如今奥乐齐已开发了13个重点自有品牌，自牌产品占比达到惊人的90%以上。在更多欧洲发达国家，大部分超市的自有品牌销量份额超过40%。而据王小毅了解，“在中国的上市（零售）公司里，普通的超市连10%的自营品牌都做不到。”

尤其是在国际形势动荡、全球供应链稳定面临不确定风险的当下，自有品牌的打造变得难上加难，很多企业都有建品牌的想法，但也担心无法抗住风险。

为此，王小毅在采访中给出建议，要打造能够抗风险的自有品牌，关键在于“用数智化穿透供应链”。比如地方超市与周边食品厂共建柔性生产线，通过销售数据反向定制商品规格，这样既能减少跨区域运输依赖，又能快速响应需求变化。

“再如，企业可以用数字化品控系统监测商品流通全流程，从原料入库到货架陈列全程可追溯，这既能防范隐性低质量化风险，又能让消费者感知到实体零售的品质诚意。”王小毅说，零售业必须清楚地意识到，供应链是1，营销是0，没有品质这个“1”，再多的营销创新都会归零。

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如何平衡“低价”与“品质”？以“数智创新”重构产业与供应链

在“硬折扣”模式下，品牌要对供应链压价，又要尽可能向加盟商让渡利益，保障规模增长的可持续性，同时极致压缩内部运营成本，确保不会让“多薄利”变为“真亏本”。此外，还要保证产品品质的高质量。

这在很多人看来，似乎是不可能完成的事。但“低价”与“品质”的平衡，正成为线下折扣零售的制胜关键，如果能够平衡好二者之间的关系，就可以找到可持续且难以让对手复制的核心竞争力。

但这种核心竞争力从何而来？怎样才能打破“低价”与“品质”之间的矛盾？对此，王小毅表示，打破这对矛盾的核心在于，让数智创新成为供应链和消费者之间的桥梁。

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“在硬折扣模式下，想要赢得市场，需要在压缩成本的同时保障品质，提升消费者的信任感。而要做到这些，需要创新，尤其是基于数智技术的创新。例如，区域超市通过数据中台分析社区消费习惯，精准采购高复购品类，用规模效应降低采购成本，而非压缩品质成本。再如胖东来把‘供应链诚意’转化为用户感知——在货架标注‘本商品采购自某某生态基地，毛利率8%’，让低价等于高效而非低质。”

王小毅提醒线下零售企业，“要永远记住，消费者可以接受为成本买单，但绝不会为欺骗买单。品质，才是这场折扣浪潮中真正的分水岭。因此，以数智创新重构产业与供应链很重要。”

事实上，这也正是王小毅团队近年来在实体零售与商贸发展方面所开展的创新型研究工作之一。去年，深耕“神经营销学”的王小毅教授率团队携手深圳天虹股份、华为云，联合研发了零售行业首个垂直大模型百灵鸟AI大模型。

王小毅教授团队深入天虹调研

他们希望能够借助人工智能与大数据去做自动分析，发现“未来的需求”。“比如此时此刻，2025年3-4月，大家最关注什么问题？这些问题带来的需求，附着在哪些品类上，能不能通过创新商品去实现？”

王小毅认为，这样的需求无穷无尽，企业之间可以规避恶性竞争，因为每个主体都能从中发现一种不同的实现方式，而一旦大家共同做了，反而会更容易把这个品类做大。

“今天，消费者需要的是真产品、好产品，零售业需要慢慢回到商业的本质上去。大家会重新去思考消费者、产品和供应链，以及对整个价值创造体系到底应该如何达到最优的配置关系，在这个过程中，通过数智创新重构产业与供应链，能够走出一个中国特色的零售发展道路。”

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为更好地助力中国零售以数智创新破局，王小毅团队目前正聚焦“数智技术重构零售产业、神经科学提振消费信心、自主品牌赋能产业链韧性”三大方向开展创新性研究工作。

他们开展零售行业垂域大模型微调，通过模拟大规模消费者决策行为，帮助商超动态优化选品和定价。在某连锁超市试点中，他们研发的智能体系统将生鲜品类的损耗率从12%降至7%，同时带动客单价提升15%。他们还通过脑电实验和眼动追踪发现，消费者对“透明供应链”存在神经层面的信任机制。当顾客扫描区块链溯源码时，其大脑前额叶皮层活跃度会提升40%，这种“神经信任”能直接转化为购买决策。据此，他们设计了新的“感知货架”环境，试点门店的粮油类复购率提升了28%。

目前，王小毅团队正将研究成果转化为中小企业的“数智化工具箱”，用轻量化智能体帮助实体零售店预测补货。“零售的本质是信任，而我们要做的，就是用科技让这份信任看得见、算得清、可持续。”王小毅说。

编辑排版：段婷

部分信息来源：《南风窗》

审核：佟庆、王小毅