中国平安(601318.SH/2318.HK)：渠道改革与"保险+服务"双轮驱动，打造寿险转型新范式

最近，笔者留意到保险行业有几件事情值得关注。

首先是4月18日，国家金融监督管理总局发布《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》(以下简称《通知》)，明确保险代理人渠道的改革方向和目标。包括：精简层级与长期激励、代理人渠道坚定推行"报行合一"、规范产品销售，保护消费者利益等。

对此，华泰证券观点认为，此举明确了代理人渠道的转型方向，将有力推动行业的转型进程，预计代理人的效率和产能将持续改善。

而紧接着在4月21日，中国保险行业协会召开人身保险业责任准备金评估利率专家咨询委员会2025年一季度例会，会议公布了当前普通型人身保险产品预定利率研究值为2.13%，低于当前预定利率37个基点，差值首次超过25个基点。对此，业内人士预测，若7月研究值仍低于2.25%，最快9月，2.5%预定利率产品将面临下调。

(来源：华泰证券)

而就在4月21日同日，中国平安旗下平安人寿重磅发布"添平安"保险+服务解决方案。根据介绍，作为中国平安"三省工程"的一大创新实践，"添平安"立足客户需求，升级"保险+服务"模式，以保险保障为基础，适配满足客户需求的多元化、个性化服务，为客户带来全生命周期的守护与陪伴。

在笔者看来，这几件事情共同指向一个核心命题——在行业深刻调整、政策持续驱动、老龄化加剧以及客户需求升级的多重背景下，寿险行业如何通过供给侧改革实现高质量发展？

很显然，作为行业龙头，中国平安的实践为投资者提供了一条清晰的观察路径。

1·代理人渠道改革进入深水区，平安"三高"队伍已现成效

首先，从此次《通知》的出台来看，其标志着代理人渠道从粗放扩张转向精细化管理，代理人渠道改革进入深水区。

从行业层面来看，过去五年，保险行业代理人数量锐减，人均产能提升，印证了 "提质减量" 是行业大势所趋。

数据层面来看，2020-2024年，5大寿险公司累计清虚代理人超308万人，总规模缩减近7成。而到2024年，5大寿险公司代理人总量同比降幅收窄至个位数，显示出代理人队伍数量正在趋于稳定，改革步入新的阶段。

(来源：华泰研究)

从平安来看，其作为改革先锋，早在2019年就率先启动寿险改革，如今代理人渠道转型效果持续释放，队伍结构与质态不断改善。

截至2024年末，平安代理人数量达36.3万人，同比增长4.6%，连续三个季度回升。年内，平安人寿代理人可比口径下人均NBV同比增长43.3%至10.13万元/年。平安人寿代理人月均收入已达10395元，同比提升5.9%。

不难看到，政策推动以及代理人数量和质效的双重验证，表明平安的代理人改革不仅是应对监管的合规动作，更已是驱动其长期价值增长的核心引擎。

2·三大维度释放创新效应，"添平安"如何重构保险价值链条？

在《通知》政策落地以及人身保险产品预定利率下调背景下，平安发布"添平安"解决方案，其战略意图明确——将保险从风险补偿工具转变为全生命周期服务平台。

很显然，这一动作契合了预定利率下调的大背景，显示出险企通过产品形态迭代应对市场变化的积极姿态。

"添平安" 解决方案的推出，正是平安在预定利率下调背景下，探索新的产品形态和商业模式的重要举措。它立足客户需求，以保险保障为基础，整合医疗、健康、养老等资源，为客户提供全生命周期守护

这一模式的创新体现在三个维度：

其一，产品结构上，实现从单一保障到"保险+服务"生态的转换。

可以看到，"添平安"保险+服务解决方案包括6大产品服务系列——平安启承、平安添享，以及平安添玺、平安添盈、平安添瑞、平安添年。其以保险产品为核心，整合平安集团内外部优质资源，精准匹配符合客户需求的医疗、健康、养老服务，满足客户在不同人生阶段的多样化需求，为客户送去"省心、省时、又省钱"的体验。

这种差异化服务不仅提升客户黏性，更开辟非保费收入的新增长极。

其二，客户定位上精准匹配老龄化与消费升级需求。

在人口老龄化趋势加速背景下,保险行业作为银发经济与健康产业的价值交汇点,成为一条极具前景的黄金赛道。

国家统计局相关数据显示，截至2024年底，我国60岁及以上老年人口超2.9亿人，占总人口比重超过20%。与此同时，我国居家养老的占比约为90%。

平安通过"居家养老展厅""住联体"等线下触点，将保险嵌入"适老化改造—健康管理—医疗资源对接"场景，直击"病有所医，老有所养"痛点。此举既响应"健康中国"政策，又抢占银发经济先机，形成政策与市场的共振。

其三，渠道赋能上，从"销售顾问"到"康养顾问"。

平安推动代理人向专业化、职业化转型，培育保险康养顾问作为服务落地的关键节点。通过定制化方案、数字化工具，代理人从"保单推销者"转变为"家庭健康管家"，进一步巩固客户信任，这不仅有助于满足广大客户的保险保障和医疗养老需求，更为服务国家战略、增进民生福祉带来了积极的示范效应。

3·结语

站在当下来看，平安的价值看点可以从短期和长期两个层面来观察。

首先，短期视角下，单从代理人渠道改革方面来看，此次《通知》要求在代理人渠道深化执行"报行合一"。而根据此前已执行的情况来看，险企银保渠道的产品利润率大幅上升，有力推动新业务价值(NBV)强劲增长。

由此不难预期，代理人渠道推行报行合一将继续释放这一积极效应。对于平安而言，伴随其渠道改革的成果持续释放，费用率下行与产能提升的"剪刀差"有望持续扩大，并进一步释放利润空间。

其次，从长期视角来看，"保险+服务"模式有望重塑平安的估值逻辑。

一方面，"保险+服务"模式有助于提升客户生命周期价值(LTV)。如，附加服务增强客户留存，客户对平安的认同感和忠诚度不断提高，与此同时，平安作为综合金融集团，业务涵盖保险、银行、投资等多个领域，其交叉销售综合金融产品的潜力巨大。

另一方面，非保费收入占比增长。医疗、养老服务的利润率高于传统保险，且随着 "添平安" 解决方案的推广和市场接受度的提高，其渗透率也在持续提升。这不仅将满足客户在养老和医疗方面的需求，还有望为平安带来了可观的非保费收入，优化收入结构。

此外，政策协同效应潜力释放可期。

不论是《通知》的出台让代理人渠道改革进入加速阶段，亦或是在养老方面，平安居家养老布局持续深化，未来或与社保体系深度联动，成为"普惠养老"的重要参与者。这不仅将驱动公司业务迎来提质增效，更有望为平安自身带来新的业务增长点和盈利模式。

总的来看，寿险行业的未来属于既能"守住风险底线"又能"打开服务天花板"的企业。

平安通过渠道改革叠加生态赋能的持续变革，正从一家保险公司进化为"全生命周期风险管理者"。

在政策与需求的双重催化下，其"滚雪球"式的增长故事或刚刚开始。