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杨幂“骑脸”阿迪达斯打广告,吴艳妮绷不住了

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  作者| 王晖 来源 | 首席品牌观察

  这两天,京东和美团的“隔空阴阳”,属实是热闹。不过,对于吃瓜网友来说,真正“贴脸开大”的商战才更有看头。

  虽然受制于《反不正当竞争法》,品牌不能像诸葛亮和王朗那样面对面互骂,但暗戳戳地当面恶心一下对方,很可能已经足够让竞争对手倒地吐血,从而引爆社交媒体了。

  这不,最近杨幂代言的品牌思加图(STACCATO),就把宣传海报打到了阿迪达斯的门店上方,整个“骑脸”开大。

  当“前任文学”照进现实,不得不说,品牌商战已经进入next level了。

  

  思加图,对阿迪达斯“骑脸开大”

  最近,有上海网友在逛街时发现,南京东路步行街的阿迪达斯门店上方,赫然挂上了思加图的巨幅广告。

  

  ▶图源:小红书@关山砚

  一个是国际知名运动品牌,一个是百丽时尚旗下的中高端女鞋品牌,都属“鞋圈”的阿迪达斯和思加图,其实算不上直接竞争关系。

  但从思加图的海报设计可以看到,这波确实是冲着阿迪达斯来的。

  

  ▶ 图源:小红书@落日船

  不然,海报上被黑体加粗的文案怎么是“阿的”呢?不明真相的,还以为阿迪达斯给自己打广告,结果品牌名字写错了呢?

  再看一眼,还是挺像阿迪达斯的广告,“又来了阿的确好穿”8个黑体字文案,难道是阿迪在玩“顶真”的文学修辞手法?

  殊不知,完整文案其实是“又来了阿!思加图编织鞋,的确好穿”。

  但真正主角“思加图”的品牌名,并不在显眼位置,也没有用最大字体,整个海报,仿佛是为阿迪达斯做嫁衣。

  然而,就是凭借这有梗有趣的文案,以及“贴脸开大”的传播方式,思加图提升了品牌话题度与好感度,在各大平台引发了广泛讨论,不少网友表示,“思加图超会的”“整活还得看思加图”……

  

  这种用“文字游戏”假装给对手打广告的商战玩法,其实我们并不陌生。

  今年年初,麦当劳铺天盖地的“CFC”(Cage Free Chicken无笼好鸡)海报,就曾让不少人错当成了KFC的营销宣传。

  麦当劳还把广告投放到了肯德基门店前的公交站,当肯德基爷爷的头像照到了麦当劳的海报上,挑衅的味道更浓了。

  

  ▶图源:小红书@Li-Maple

  但正是靠着这种“贴脸商战”,麦当劳让CFC成为了社交货币,吸引了不少年轻人到门店消费,获得了流量和销量的双赢。

  

  代言人杨幂的“前任经济学”

  不过,相比麦当劳对肯德基的“贴脸”开大,思加图对阿迪达斯的“骑脸”开大,可谓伤害性不大,侮辱性更强。

  这样的商战,此前霸王茶姬也干过,却引发了不小争议。

  去年,随着霸王茶姬杀入茶颜悦色的大本营长沙,就在茶颜悦色的门店正上方投放了广告,内容是杜甫跨坐在杜甫江阁上喝霸王茶姬。

  

  ▶ 图源:小红书@视觉湿

  尽管宣传片国风美学和文化内涵都非常有格调,但远处看,非常像杜甫骑到了茶颜悦色的头上。不少网友表示,这是霸王茶姬“在茶颜悦色头上拉shi”、“过粪了”。

  虽然霸王茶姬当时也赚足了眼球,但也出现了“霸王茶姬格局小了”“广告太丑了”等不少负面声音。

  

  相比之下,同样骑到了阿迪达斯头上的思加图,可以说获得了一边倒的好评。

  这背后,代言人杨幂功不可没。

  或许有人还记得,早在2017年,杨幂就开始担任阿迪达斯三叶草的形象代言人,她曾多次穿着阿迪达斯经典单品如STAN SMITH、NMD等出街,被称为“带货王”。

  这一合作一直延续到了2021年,随着“新疆棉事件”的爆发,作为BCI成员的阿迪达斯成为众矢之的,杨幂则很快宣布与阿迪达斯终止全部合作,相当霸气果断。

  2023年,思加图正式官宣了杨幂为品牌代言人。

  所以,某种程度上,杨幂是阿迪达斯的“前任”,思加图的商战策略是“前任攻击法”。而且,由于是杨幂主动甩了阿迪达斯,选择了思加图,这就无形中提升了思加图在这场商战中的气势。

  甚至,2024年,思加图已经骑在阿迪达斯头上投广告了,文案“买靴子阿?的确得去思加图”就非常有火药味。

  

  ▶图源:小红书@MI

  虽然《前任攻略》主题曲中唱的是“分手应该体面”,但由于阿迪达斯在“新疆棉事件”中强硬的态度,如今思加图和杨幂的“不体面”,属于大快人心,赢得一致好评就不足为奇了。

  

  两大“代言女王”的隔空较量

  在被思加图“骑脸开大”时,阿迪达斯的市场部也没闲着。而它赚取注意力的方式,不是进行反击,而是亮出了品牌代言人吴艳妮

  这段时间,阿迪达斯同样有一组出圈的户外海报,其中一张就是吴艳妮和母亲熊艳出镜拍摄的。

  海报展现了熊艳轻吻女儿吴艳妮额头的一幕,静谧而温暖,表达出一位母亲对女儿无条件的支持与鼓励,与阿迪达斯的品牌主张“YOU GOT THIS 你行的”相得益彰。

  

  ▶图源:小红书@紫酸

  不少网友表示,“这是吴艳妮做代言人最好的创意”“果然,女儿的妈妈会有名字”……

  阿迪达斯x吴艳妮的海报能引发网友怒赞,源于其中的反差感。

  要知道,一直以来,吴艳妮都是“话题女王”。

  作为田径运动员,在女子100米栏赛场上,由于精准的妆容、食指指天的招牌动作,吴艳妮曾引发诸多争议;而在品牌代言中,吴艳妮的造型也成了话题焦点。

  比如她为一汽奔腾小马站台时,一身活力穿搭被指"玷污体育";穿着华伦天奴登上时尚杂志《新视线》,一条蓝白渐变的紧身裤,被网友戏称为“无裤风”穿搭,更遭批评"卖弄色相"。

  

  ▶ 图源:新浪时间

  而阿迪达斯的海报,则挖掘出了吴艳妮运动员背后的家庭支持系统,将"个人奋斗"升华为"代际传承",找到了体育精神与情感共鸣的连接点,让商业宣传有了温度与厚度,让创意足够打动人心,人们也就不再关注"浮于表面"的穿搭问题。

  再看思加图的代言人杨幂,她和吴艳妮有着许多相似之处。

  比如在很长一段时间里,杨幂是娱乐圈的“话题女王”,总是伴随着许多争议。但杨幂也是“代言女王”,不仅商业代言接到手软,更创作出了不少脍炙人口的经典广告案例。

  从“你没事吧,没事就吃溜溜梅”,到魔性的“58同城”,再到一直练习LOEWE英文发音的罗意威广告、简醇冠名《歌手2024》的中插广告、华为三折叠广告、思加图x杨幂联合打造的方言海报等等,杨幂总能凭借“幂言幂语”“幂式洗脑”为品牌赢得曝光度和讨论度。

  所以,但在代言人选择上,思加图和阿迪达斯,看似火药味十足,何尝不是心有灵犀呢?

  目前看来,虽然思加图占了上风,但新时代的商战,或许不是“拼谁钱多”,也可以不讲武德,但要做到“更懂人心”。

  而用亲情拿捏大众情感共鸣的阿迪达斯,营销实力依然不容小觑。

  下一次,希望思加图能带来更劲爆的商战玩法吧!

  *编排 | 三木 审核 | 三木

  

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打破“代言人无用论”,京东的4.0时代明星营销太会玩了

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