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一场没有底线的公关战

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某东与某团的公关战打得火热,作为用户,我对双方没有敌意和偏好,单纯从话术来谈点感受。

某东一封致兄弟们的公开信,让人看得热血沸腾。热血沸腾在于流量和共情,这封信是此次公关大战的高光时刻,一封公关的檄文典范深谙发动群众之道。充分利用社会焦虑和矛盾,集齐五险一金、交通安全、算法控制、企业利润、食品安全等一系列要素,将积压的群体情绪转嫁给竞争对手,站上道德高地。某团只好使出柔劲化解,“他强由他强,清风拂山岗。他横任他横,明月照大江。”

气势上某东赢了,我却感到脊背发凉。对这封信进行一下文本分析,标题是《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》,明眼人知道这封信的目标读者是广大群众,只是“兄弟”二字让我觉得有些刺眼。使用兄弟的场景大多是几类:血缘关系、直男式的亲昵、江湖秩序。血缘关系可以不提,某东的老板曾经把“兄弟”挂在嘴边,在公关意义上,自然是想扮演直男之间家庭式的亲昵,以前的确挺成功,但他们容易忽略,兄弟之间需要履行的道义权责和老板员工不同,于是便有了“不奋斗的人不算我兄弟”这种多样化的解释。

我们按下兄弟称谓的反复不表,但在一封公开信中直接采用这个称呼,可能存在一些瑕疵。称兄弟,往往在一些不算特别熟悉,有些合作关系,且确认对方地位不如自己的时候使用。公然在信中使用,可能让人感到一些傲慢的亲昵,这是其一。然后说兄弟仅限于男性之间,那骑手有没有女性呢,有而且不少,贸然用兄弟就有了性别刻板印象,女性骑手或者想加入骑手队伍的女性看了可能产生不适,这是其二。一家大型企业中采用家族式的企业文化,老板仿佛成了大哥,这就是我刚才说的兄弟的第三种场景:江湖秩序,在现代企业中营造家族氛围和江湖秩序,短期内的确奏效,可是家族中的无限责任、江湖中的灰色规则,可能在某天反噬,这是其三。

第一段谈及平台要求骑手“二选一”,某团在公开信发布两天前已经有过一次“辟谣”,某东本来已经落了下风,但由于太懂舆论战中“矛”比“盾”更重要,更祭出一种熟悉的文风,“虽然有人明说不会做,但是大家都知道他们一定会暗暗做的!”配上这个感叹号,是不是更让人瑟瑟发抖。

第二部分是“援助措施”,这段“优待”骑手的文字没什么问题,毕竟是人家针对自家骑手的政策,也实现吸引和招募骑手的目的。

第三部分“公开奉劝”,直接用了五个“你可以”式的质问。

第一个质问接续了外卖骑手五险一金的舆论热点,指责友商十几年不给骑手缴纳五险一金,点燃了公众的第一轮同情心,当然我们理性分析就知道骑手的五险一金,对外卖员来说未必全是好处,企业和个人负担同时提升,骑手收入可能下降,且缴纳之后就是专职员工,更不可能跨平台接单,对外卖骑手来说缴纳针对性的交通安全、医疗、工伤等保险才更迫切。但五险一金最符合“时代需要”,于是率先祭出这个大旗。

第二个质问是“算法压榨”,怎么说呢,算法是个双刃剑,但红黄蓝三家谁都会用,某东初期的补贴或许可以让骑手获益,可算法的内卷几乎是宿命,所有平台都不例外。

第三个质问骑手事故率超过快递小哥,转向骑手交通安全的同时,引爆了居民的共情,在城市中无论步行、骑车还是开车,多多少少都有目睹过外卖小哥的风驰电掣,我都有几次差点撞上。由此引发全民对于交通安全的共情。但是运用常识我们就知道,外卖骑手事故率高于快递小哥,几乎是个必然,快递骑手往往骑三轮车,一次向某小区投送大量快递,他们的车速更慢,对时间要求的弹性更大,外卖骑手大多集中在午餐和晚餐时间段,饥饿的顾客、平台的算法都逼迫着他们要快、要再快,试想一下我们点个外卖,十几分钟后就要刷一下骑手到哪儿了,稍微晚点就有大量投诉。他们不能像快递一样积累一批后再投送,只能尽量就近选择几家来优化,用餐高峰期就那么一两个小时,跑个两三轮就结束了。外卖骑手工作特殊性是一方面。平台算法逼迫是一方面,顾客的不耐烦和高投诉也是一方面。这种高事故率的确是外卖行业的问题,但不代表是单纯某一方的恶行。

第四个质问是“不顾餐饮业的坚信和挣扎”,餐饮业艰辛确有其事,毛利高但净利润低,造成净利润低的原因有居高不下的房租、逐渐上涨的人工和日益降级的消费,这个事说起来就复杂了。某团的利润的确来自餐饮业,但房租和某团比,哪个是更大的压力不言自明。而且用千亿利润这样吸引眼球但不符合事实的方式,也足够唤起公众对资本的仇恨,可指责别人获得利润的同时自己也在努力提升利润,身为资本剑指资本,短期可能获益,却在长期培养和助长了对资本的仇视,对市场来说绝非幸事。

第五个质问是“幽灵外卖和食品安全”,食品安全是全社会的最关注的议题之一,用预制菜做幽灵外卖也的确是对手的软肋,随着舆论监督加强有所改善,但被拿出来鞭尸也只好受着,也算是继续监督和推动优化吧。

某东的高明和狠辣就在于,将社会情绪和积弊引导向友商,制造出近乎恐怖且无从辩驳的莫须有式声讨,都成为某团强制“二选一”的背景板,某团是否辟谣是否真的二选一,早已不重要了。人们只记得“水能载舟亦能覆舟。望你们好自为之!早日回头是岸!”

说实话,仅就公关战来说,某东得势。我脊背发凉的地方就在于刚才对这五个质问的分析,积弊全部指向友商平台,人们也许会获得找到“苦主”的幻觉,细究之下哪怕大多指摘并非平台和某团之恶,群情激奋下都不重要了。这种对非理性情绪的推波助澜,应该是商战的一部分吗?某团应该不会就此倒下,某东可能从外卖市场咬下一块份额,某团闪购又可能在另一领域阻击某东,商战在延续,市场竞争对消费者而言是好事。可某东这样一封信的涟漪早已荡开,这套熟悉的战斗性话术可能在商战中被频繁采用,大众的情绪可能被一次次点燃。“水能载舟亦能覆舟”,商战要的是在理性和规则之下使用各种诡计和手段,倘若频频想在人们心中掀起滔天巨浪,倾覆的不仅是友商,更可能是来之不易的稳定的市场环境。

一些题外话:两家大型电商企业,某东总想营造大哥带小弟的形象,某团更像一架精密理性的机器,其实两家都属于“强运营”的公司,挣的都是辛苦钱,真正的底层组织文化差别也没那么大。谈不上谁更正义谁更邪恶,公关战就是口水而已,开放竞争我乐见其成,某团和某东的短兵相接本是好事。但保持底线,别用话术和群体情绪破坏市场环境,对我们这些消费者来说是更长远的好事。


另一些题外话:刚看到项栋梁老师写的一篇文章《民营企业家还是慎用“亲自”为好》,谈及某互联网公司老板“亲自”送外卖上了热搜,他还点出在当前的体制内都有明确规定慎用“亲自”等词。民营企业家,一方面要要称兄道弟,另一方面要“亲自”,唉,不好说,就不说了。

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