电商取消“仅退款”，逼良为娼的故事讲不动了

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电商取消“仅退款”，逼良为娼的故事讲不动了

文/程不糖

一个让人笑不出来的段子，是这样说的。

有个淘宝客服上班后刚打开聊天窗口，就看到一位顾客连发三条消息：

"我的宝贝什么时候发货？"

"我把地址电话都写清楚了，我的东西呢？"

"再不发货我要投诉了！"

客服赶紧查询系统，发现这位顾客根本没有下单记录，便礼貌回复："亲，您好像还没有下单呢？请问是哪个宝贝？"

顾客回复："我反正要仅退款，就不拍了，你就按照地址直接发货吧。"

这大概就是电商平台"仅退款"政策最好的注脚——本想给用户方便，结果养出了一批理直气壮的巨婴，恨不得连下单都省了，直接让平台和商家变魔术送货上门。

自4月22日开始，京东、淘宝为首的各大电商平台，纷纷宣布调整或取消"仅退款"政策。这场轰轰烈烈的退款政策改革，标志着中国电商这三年来的“野蛮生长”终于迎来了一场理性回归，但同时也宣告了中国消费市场的信用代偿机制的彻底死亡。

我想，这样的结果既不能怪罪被动挨打的平台商户，也不能怨恨吃下人性恶果的普通消费者，因为这完全是电商平台的自作自受。

我们不妨先问：为什么电商平台当初要推出"仅退款"这种看起来完全对商家不公平的政策？

表面上看，"仅退款"是电商平台为了保护消费者权益、增强用户信任而设计的一种机制。消费者在不满意商品的情况下，可以在不退还商品的前提下获得退款，大大降低了网购的风险感知。

但这种单方面倾斜的政策背后，实际隐藏着平台三个不可告人的目的。

第一，它是一种变相的"商家筛选器"。平台通过让顾客代替自己"审核"低质量商家，完成了一场残酷的电商达尔文主义实验。那些无法承受高退款率的商家会被自然淘汰，省去了平台亲自下场清理的麻烦。

你们不是不满意商品质量吗？好，那这个商家就别活了。一个退，十个退，百个退，活该你倒闭。平台懒得监管，干脆把"质检"这个重任交给了最终用户。

第二，它是一种留住低质量用户的手段。"贪小便宜、占小便宜"几乎是刻在部分国人基因里的消费习惯。"仅退款"无异于告诉这些用户："来我们平台吧，你可以买到东西，不喜欢就退，甚至可以不退货。"

这种近乎纵容的政策，成功让一大批在其他任何正规市场都难以立足的刁钻用户留在了平台上。平台只看流量和订单量，至于这些订单质量如何，商家死活如何，并不在意。

第三，更隐蔽的是，它是平台收割商家保证金的一种手段。当平台替商家做出"仅退款"决定时，往往会从商家的信用保证金中扣除相应金额。一家商家的保证金可能从几千到几十万不等，这对平台来说是一笔不小的"沉默资金"，可以用来投资或者获取利息。每一笔仅退款，实际上是平台在向商家收取的隐形税收，是典型的杀鸡取卵行为。

那么耀武扬威的电商平台的算盘打的这么满，为什么电又突然全面取消了"仅退款"政策呢？

道理很简单：这只会下金蛋的鹅，最终被平台自己养成了一只噬主的恶龙。

首先，恶意"仅退款"的用户数量激增，已经到了商家无法承受的地步。对于小商家来说，随随便便就能把自己逼死。

一些“职业伴娘”，买一件衣服穿着参加完婚礼，然后以"不合身"为由要求仅退款；

有些用户买了电子产品，用了一个月，等新款出来后以"质量问题"申请退款；

更有甚者，买了书籍、化妆品等消耗品，用完、看完再说"不满意"，东西留下了，金额也返还了。

这些行为本质上就是变相的偷窃，只不过披上了"维权"的外衣。

商家们不堪其扰，开始集体抗议。一些有影响力的商家甚至威胁退出平台。平台可能也在年报中发现了端倪，当它们失去这些优质商家，剩下的低质量商家和用户形成的劣质生态，最终会让平台自身陷入衰退。

其次，低质量用户对平台整体价值的贡献远低于预期。这些靠"薅羊毛"为生的用户，虽然贡献了不少订单量，但订单的真实转化率、复购率和客单价都极低。

更糟糕的是，他们大量的无效订单严重拖累了物流系统和客服系统，尤其在"双11"等购物节期间，导致整个平台的服务质量下降，进一步伤害了真正有消费能力和消费意愿的优质用户。

最后，平台发现商家保证金这个"唐僧肉"也不好吃了。许多被过度"仅退款"的商家干脆不再补充保证金，宁可降低店铺评级或转战其他平台。当保证金制度失去震慑力，平台发现自己的收割模式也难以为继。这就像农民过度收割土地而不施肥，最终导致土地贫瘠，无法继续耕种一样。

有趣的是，这轮"仅退款"的风潮其实是由拼多多首先大规模推广的。

但拼多多主要经营低客单价的尾货和特价商品，对于一件十几块钱的商品，无论是买家还是卖家，仅退款都只是一个弹性极强的选择，双方的损失都在可接受范围内。

然而，当京东和淘宝这些以中高端消费为主的平台照搬这一模式时，却深深伤害了自己原本的优质商家和消费者群体。一件几百上千的商品，退了不退货，损失可就大了去了。

最荒谬的是，在"仅退款"政策下，商户们的行为开始扭曲。原本追求好评和复购的商家，被迫转向追求"高订单数量"以分散仅退款带来的风险。

他们宁可使用低质量材料、减少服务内容，也要降低成本以应对随时可能到来的退款。

这导致了整个电商生态的恶性循环：商品质量下降→消费者不满意→更多仅退款→商家进一步降低质量保证利润→消费者更不满意...

最终，这成了一个平台、商户、顾客三输的局面。平台信誉受损，商户难以生存，顾客买到的商品越来越差。即使是那些靠仅退款"薅羊毛"的消费者，也会发现他们的"猎场"越来越贫瘠。

全面取消"仅退款"政策，某种程度上标志着中国电商在路径探索上的一次重大滑铁卢。

这一政策除了证明中国部分消费者素质参差不齐，商户为求生存不得不随波逐流、如履薄冰，以及中国内循环经济难以经受道德和利益的双重考验外，没有任何积极意义。

从更深层次看，"仅退款"本来是电商区别于线下交易的一种差异化服务，是平台倾向消费者权益的体现。但它同时也是对那些提供标准化商品、没有稀缺性的商户的一种变相剥削和掠夺。

在资本的逻辑里，平台需要商家，但不需要任何一个具体的商家；它需要用户，但同样不在乎任何一个具体的用户。它只在乎整体生态的繁荣和自身利润的最大化。

当初，电商平台用"仅退款"等过度倾向消费者的政策吸引流量，就像是在逼良家妇女为娼——逼着正经商家接受不合理的规则。如今，这种"逼良为娼"的模式因为过度透支而不得不终结，电商平台不得不回归商业伦理的基本准则："等价交换"。

接下来，中国电商将不可避免地进入一个新阶段。交易型电商会逐步向服务型电商转变，平台对消费者数据和偏好隐私的挖掘将更加深入。当"仅退款"这种粗暴的流量工具不再有效，平台会寻找更精细、更隐秘的方式来绑定用户和控制商家。

下一场电商战争已经在酝酿之中，它可能不再是价格战、补贴战，而是关于用户体验、数据控制和生态系统的战争。而我们这些普通消费者，依然会是这场战争中的棋子，只不过规则会变得更加复杂和难以察觉。

电商平台取消"仅退款"不是因为良心发现知道他们错了，而是因为他们知道自己要死了——连老鸨都知道，妓女不能卖得太狠，否则明天就没人愿意出来接客了。

这些平台花了三年时间，用"仅退款"这把刀逼着商家跪地乞怜，如今刀口舔血的日子终于到头了。他们发现原来商家的血也是有限的，吸干了就没了。

眼下的和平不过是假象，资本的游戏从来不会结束，只会变得更加隐蔽和残酷。昨天是"仅退款"，今天是大数据杀熟，明天可能是彻底垄断后的明码标价——

既然用户都无处可逃，何必再装模作样地表演公平？

没有永远的赢家，但有永远的韭菜。

这些电商平台未来还会推出更多噱头、刺激购买，希望我们能见怪不怪。

（完）