上海车展不屑“毒”流量 | 祛魅时刻

导语

Introduction

车展就要有车展该有的样子。

去年的这个时候，要说中国车市最热的话题，无疑是手机厂商正式进入车市后引发的一系列产业震荡。

人人都在追着手机造车的热度大做文章，或带着旗下网红电车奔赴赛场制造话题，抑或围绕创始人及业务一把手，陷入流量爆发的疯狂中。而自从之后，市场给予其产品的绝对认可，在销量端的体系可谓一发不可收拾。

进入2025年，在流量惯性下，春风得意的企业，就很自信地将全年销量目标时不时向上再提了提。但中国车市的特殊性总在于，消费者的内心实在太难捉摸了。车企想要看着品牌的显性号召力获取销量，就有可能会面临舆论变化带来的棘手课题。

在上海车展前夕，和往年的市场风气相比，由于一些突发事件的影响，车企终究看清了高流量反噬的真面目。当人云亦云时，没有一家企业能自带滤镜，躲开消费者的毒辣目光。再具有群众基础的品牌，一旦舆论风向出现分歧，未来的发展也就充满了变数。

换句话说，在一个处处刺刀见红的非常时期，谁都承受不起舆论端的风吹草动。在领略了流量带来销量红利的厉害后，也该明白了要想牢牢站在中国车市的最中央，很多时候还得凭借足够牢靠的产品和骨子里自带信任感的品牌。

多少年来，“网红”一词一直以它的两面性，在每个领域施加着自己的魔法。同时，也在一定程度上动摇着整个行业的发展风向。放到汽车行业里，当突发事件让流量的毒性一下就被激发了出来，相信事关产业发展的理性自然就会回归。

01

流量虽好，切勿贪杯

2024年全年，也不知道市场是着了什么魔。全行业内，几乎所有人都将目光放在了如何制造流量上。有了流量就有存在感，有了流量就有用户对于品牌的认同感，有了流量更是有了销量，仿佛没啥事比干这一件事来得更为重要。

最夸张的是，当诸多新势力创始人以一己之力改写了车市关注的焦点，仅从去年北京车展到成都车展，再到年尾的广州车展，消费者也好，厂家也好，深陷在了追求流量的漩涡中。为领导打造个人IP，抑或在社交上与网友频繁互动，一下成了企业自我宣传的关键。

当然，论结果，网红新车的销量好与差，避免不了和自身展现的流量成正比。无论是新势力网红车，还是其他中国品牌的新车，每一款车型得以热销的主要原因会在于，远超同行的关注度和足够好感度的品牌形象。

也正由此，从去年年中开始，就出现了一个很奇怪的风气，上至国有企业，下至各大民营车企，只要内部级别到位，争相开开通社交平台的账户，靠内部群策群力也好，还是借着热点大作文章也好，人人都冲在了企业广宣的第一队列中。

我知道，这样的举动并不是自发形成的，一定是和眼红人设带来的流量脱离不了干系。在这个竞争异常激烈的环境中，要是有途径能给自家产品一个释放的路径，尝试一下也未尝不可。

只是，在这个是非纷争实难预测的年代，对于流量的竞争真是一件百利而无一害的好事吗？网红这个词自诞生以来就处在了一个中性程度，极具两面性。

别看“水能载舟，亦能覆舟”的说法已经过去了数千年，到了今天，我想，依旧是再正确不过的论断。在汽车圈外，有多少所谓的网红人设崩了？一人兴则企业兴的故事不停在上演，理应让人警觉，需要给推广自家的产品提供备选方案。

的确，乔布斯也说过，“营销的终极目标是，在顾客心中塑造一种独特且不可替代的价值。”但此种价值真的只局限于情绪价值吗？显然不是。

不仅如此，中国市场发展了这几十年，你真的会认为谁会有完美无缺的人设吗？而鉴于社会成分的复杂特性，要想单凭此种营销思路而达成一劳永逸的结果，几乎是不可能的事情。

到了上海车展前夕，随着国家叫停有关智驾的不实宣传，不管流量源头在哪里，整个消费端似乎一下就冷静了下来。

此前，追着品牌跑，追着网红车型而去的势头一去不复返。而从企业领导到整个企业，重新整理思路便成了现阶段的重中之重。

究竟什么才是赢得用户的认可的核心？对于这个问题，每一家前来参与上海车展的企业都该好好思索一番。

02

回归理性，终是好事

在中国汽车圈，上海车展的重要性不言而喻。对于身在产业链中所有人，一次上海之行，岂是用来推销自家的产品那么简单。

作为观察者，我们也提出了“上海车展看流量也看质量”的观点，那这一切就是在说，不同于去年任何一届大型车展，上海车展更像一个竞技场，而不是一个用来作秀的大舞台。

任何一个品牌来到这里的最终目的，就是围绕自己饿核心产品和创新技术来获得关注的。所以，在“毒”流量被凶猛的竞争浪潮所稀释后，不管这近200场发布会下，还藏着多少博人眼球的噱头。所有人的焦点还是回归到产品或技术本身。

至今，我都会认为，“乌烟瘴气”就是去年同期北京车展给人留下的最深印象。路人追着小网红、小网红追着大网红、大网红围着车圈红人打转的癫狂状态，是历年来任何一次国际车展不曾有过的。

彼时，你要问，任何一个身在传统汽车公司的人，大多数都是十分错愕的，突然会觉得从业多年，车展还能这么开的嘛？

当然，到了这届车展，市场提前就给这次展会定了调。价格战不停，唯有用更好的产品来打动人心。除此之外，做什么都是无效的。

我们承认，今年的汽车市场依旧充满了火药味。从开年开始，都不说价格战所引发的一连串问题，原本由自主品牌开始主宰的市场话语权都出现松动。丰田、本田、大众、日产的全面反扑，不仅呈现出极强的力量感，也真实地让消费者的目光回到产品本身。

事实上，今年的上海车展的确再次将这股趋势扩大了不少。出现在展会现场的任何一款新车都不再有任何网红流量附体，要想在此赢得用户捧场，就得看自身的产品力究竟如何。

车展前夕，大量新车虽已做了上市或亮相的预热，宝马、奔驰的技术之日，亦向外传递了来自外资品牌的凶悍一面。

到了车展现场，有着“杭州湾库里南（参数丨图片）”之称的极氪9X、加长了的仰望U8L一举撑起了中国汽车的价格天花板，隔壁，丰田铂智7、马自达EZ-60就用最中国的方式将合资的倔强抛在了脑后，所有这些相较于过去追随流量的玩法，是不是一下就让行业回归了发展常态？

说实话，作为参与者，我们仍会觉得，上海车展还是有着车展本应有的喧嚣感，只不过，当外部的浮躁被遏制，“放卫星”的规划不再出现发布会的PPT上，一切得以回归正常，在这个嘈杂的年代，对于任何人而言，都是一件幸事。

责编：曹佳东 编辑：王越

THE END

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