闻香识品牌：运用气味营销打造品牌的“情感锚点”

作者：陈壕 来源：品牌市场相对论

全文约3700字，阅读约需6分钟，好文值得慢慢品读。

"叮——"当星巴克门铃轻响的瞬间，现磨咖啡豆的焦香裹挟着烘焙甜香扑面而来，你的脚步不自觉地停顿，气味触及鼻腔后传导到大脑的0.3秒里，身体的多巴胺已悄然分泌。这不是巧合，而是这个全球顶级品牌精心设计的营销策略——气味营销。

当下，我们已经进入一个信息爆炸、市场竞争激烈的营销时代，消费者面对着玲琅满目的商品选择和纷繁复杂的信息，品牌通过传统的营销方式很难快速占领消费者的心智，为此而开始探寻更多的创新营销方式，而气味营销就是其中的一种。

营销学界对气味营销（Fragrance Marketing/Scent Marketing）有如下定义：是指以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成消费的一种营销策略。

气味营销是对消费者味觉、嗅觉的刺激，有别于传统的视觉刺激。与之相对应的是感官营销(Sensory Marketing)的概念范畴中的嗅觉营销（Smell Marketing），只不过一个是从传播介质的角度，而另一个是从受众的感知方式的角度进行的命名。

01

气味营销的原理

不同于传统视觉主导的营销范式，气味营销利用人类进化史上最古老的感官——嗅觉，通过特定香气刺激直接作用于大脑边缘系统来唤醒情绪记忆。

嗅觉是生命体的重要感官之一，能够通过识别不同的气味来辨别物质和接收信息，而且是人类五大感官中最为灵敏的。美国莫内尔化学感官中心（Monell Chemical Senses Center）的研究表明，嗅觉引起的注意力和记忆均高于其他器官，正常人的鼻子可以识别一万多种味道，而嗅觉记忆的准确度要比视觉高出一倍之多，并且所产生的感受往往比其他感官更强烈。

嗅觉刺激能够直接作用于大脑的情感和记忆中心，调动人体全身去应对反应和产生情绪感受。据加州大学欧文分校的一项研究表明，多巴胺通过控制内侧颞叶的“扇细胞”（fan cells），促进气味与奖励的关联记忆形成。

气味能唤醒人们对特定场景或经历的记忆，并引发强烈的情感共鸣。这种被嗅觉密码破解的记忆复苏，被心理学命名为"普鲁斯特效应"。我们的鼻腔仿佛藏着未拆封的时光胶囊，而某个转瞬即逝的气味分子就能成为启动记忆的量子密钥，这让品牌通过绑定独特气味，可强化消费者对品牌的“情感记忆”。

此外，在视觉同质化严重的市场中，气味还能成为品牌独特的“嗅觉标识”。随着消费者对视觉符号的审美疲劳，气味营销突破了“Logo+广告”的传统路径依赖，让目标受众能够产生深刻记忆，将其作为品牌的独特标识。

由此，气味营销成为了一项行之有效的营销策略——运用气味来刺激消费者的嗅觉，吸引其关注，诱发其独特的记忆与品牌定位产生连接，并通过积极的情绪感受和正面的价值判断回忆来获取认同，进而促使消费者掏腰包消费。

02

气味营销在营销实践中的应用

由于个体消费者的购买决策更受情绪感受影响，气味营销能够有效激发消费者的独特记忆和情绪感受，所以目前主要应用在toC的商业消费场景之中。

与任何营销活动类似，气味营销也需要根据目标受众和品牌定位确定内容策略，而气味营销的内容策略的核心是：确定与品牌形象匹配的气味。为此，我们需要根据品牌定位、目标消费者画像和所希望传达的信息，选择与之相匹配的独特气味。例如，高端品牌可能会选择淡雅、持久的气味，而运动品牌可能会选择更具活力和刺激性的气味。

而从影响消费者购买决策的认知方式和流程环节来看，气味营销主要应用在环境气味和产品气味两个方面。

1. 环境气味（Ambient Scents）
在商店、酒店、银行或其他实体环境中，使用香薰或其他气味释放系统，为消费者创造愉快的购物氛围或体验环境，不仅能促进消费，还有助于增强品牌认知度。在特定的促销活动或季节中，实体环境可相应调整或引入新的气味，以营造符合特定主题的氛围吸引消费者。例如，在元旦、春节等节日，商家可使用能刺激产生热情、欢乐情感体验的香氛气味来营造节日氛围。

以酒店为例，当你舟车劳顿后踏入一家品质不错的酒店大堂，迎面而来的是视觉上的开阔与设计感，还有一阵若有似无、恰到好处的淡淡幽香。这缕香气能瞬间抚平旅途的疲惫，让你下意识地觉得这里窗明几净、管理有序，营造出舒适与安心的感觉，心情也随之轻松愉悦。2021 年，巴塞罗那旅游、酒店和美食学院的研究人员进行了一项试验，比较了一家四星级酒店内入住带有薰衣草香味房间和无香味房间的客人体验，结果显示，住在有香味房间的客人在房间内感受到的幸福感显著高于住在无香味房间的客人。

2. 产品气味（Product Scents）
如香水、化妆品或食品这类自身具有气味的产品，可设计独特气味或强化气味感受，让气味成为品牌形象的一部分，使消费者嗅到类似气味时就自然地与品牌联系在一起。

此外，气味可以直接影响人们的情绪和心理状态，良好的气味设计能够让使用者感到放松、愉悦或是充满活力，进而增强他们对产品和品牌的满意度，并形成差异化的竞争优势，帮助品牌在消费者心中占据一个特殊的位置。例如香奈儿的No.5香水，以其独特的醛香调和花香调闻名于世。这种标志性的香味不仅成为了品牌的象征，也帮助消费者在闻到类似香味时立即联想到香奈儿这个奢侈品牌。这种气味的记忆性使得品牌能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。

过去，气味营销受限于需要消费者直接调用鼻子嗅闻环境气味或产品气味来实现，往往需要与消费者在线下直接接触才能开展。不过，随着科技发展，现在有一些数字技术可以实现对气味的模拟，从而为消费者提供虚拟的气味体验，品牌甚至可以远程开展气味营销。

当气味成为品牌与消费者之间的“隐性语言”，每一次的嗅觉触发都是一次无声的价值传递。气味营销的终极目标，是将特定气味转化为消费者心中的“情感锚点”——一种无需理性思考便能触发积极情绪的本能反应。当一种气味长期、稳定地与品牌提供的优质体验绑定时，它便超越了“好闻”的表层意义，成为消费者认知品牌的核心符号。此外，气味不仅能通过感官刺激吸引消费者，更能通过情感锚定将品牌价值内化为消费者心智中的“情感资产”。

03

气味营销案例

1. 宝马汽车的气味营销

在2007年德国法兰克福国际车展上，宝马汽车在自己的展厅内放置了旁源型扩香设备，并选择了专门设计的宝马香型。这种独特的“新车味”吸引了大量消费者前来参观，让宝马的展厅人头攒动。购车者认为新车有一种特殊的崭新皮革的气味，这种气味常常刺激他们的购车欲望。此次气味营销的成功，后来被各大汽车厂商及4S店效仿。

2. 高端酒店的气味营销

高端酒店深谙气味营销的秘密，不同的酒店都有着自己标志性的气味。例如，威斯汀酒店大堂有着独特的白茶花香，朗廷酒店有着姜花香，希尔顿酒店有铃兰、青草及麝香结合香味，香格里拉酒店有着香根草、玫瑰木和琥珀为基调的香味。这些气味不仅为消费者创造了愉快的住宿体验，还增强了品牌认知度和忠诚度。

3. 气味图书馆的气味营销

气味图书馆是一个专注于气味产品的品牌，它将日常物品的味道研制成香水并对应取名，如“凉白开”、“咸空气”等。此外，气味图书馆还为企业品牌打造专属香味，如替万科打造新楼盘专属气味，为优酷打造文化味香水等。这种将气味与品牌紧密结合的营销方式，让气味图书馆在市场上独树一帜，吸引了大量消费者关注。

4. 迪士尼乐园的气味营销

迪士尼乐园作为全球知名的主题公园品牌，非常注重游客的全方位体验，其中就包括嗅觉体验。乐园在不同的主题区域精心设计了与之相匹配的气味，以增强游客的沉浸感。例如，在“幻想世界”区域，可能会弥漫着淡淡的糖果香气，让人仿佛置身于童话中的糖果屋；而在“冒险世界”区域，则可能会使用带有丛林气息的气味，如泥土、树叶的清香，让游客仿佛真的在丛林中探险。

这些独特的气味不仅为游客带来了更加真实和难忘的体验，还进一步强化了迪士尼乐园的品牌形象。游客在离开乐园后，每当闻到类似的气味，都可能会回忆起在迪士尼乐园的美好时光，从而增加对品牌的情感连接和忠诚度。

5. 宜家家居的气味营销

宜家家居以其简约、实用的设计风格和亲民的价格深受消费者喜爱。除了产品本身的设计和质量外，宜家还非常注重店铺内的气味营销。在宜家的商场里，通常会弥漫着一种淡淡的木质香气，这种气味与宜家所倡导的自然、环保的生活理念相契合。

这种木质香气不仅让顾客在购物时感到舒适和放松，还增强了顾客对宜家品牌的认同感。顾客在闻到这种气味时，会不自觉地将其与宜家的产品和生活方式联系在一起，从而增加购买的可能性。此外，宜家还会根据不同的季节和促销活动，调整店铺内的气味，以营造更加符合主题的氛围。

6. 星巴克的气味营销

星巴克作为全球知名的咖啡连锁品牌，其店铺内的气味也是其品牌形象的重要组成部分。每当顾客走进星巴克，都会闻到一股浓郁的咖啡香气，这种香气不仅让人垂涎欲滴，还让人感受到一种温馨、舒适的氛围。

星巴克通过精心烘焙咖啡豆和控制店铺内的通风系统，确保顾客在任何时候都能闻到最纯正的咖啡香气。这种气味不仅吸引了大量咖啡爱好者前来消费，还成为了星巴克品牌的一种独特标识。顾客在闻到这种香气时，会立刻联想到星巴克的高品质咖啡和舒适的环境，从而增加对品牌的信任和忠诚度。

结语

我们看到，通过巧妙地运用气味来刺激消费者的嗅觉，品牌可以更加深入地触达消费者的内心，营造出独特的品牌氛围，深度连接消费者的情感记忆。

当下，我们已进入了体验经济蓬勃发展的时代，而气味营销以其独特的魅力和强大的感染力，正在悄然改变商业生态。

闻香识品牌，气味是品牌的“情感锚点”：闻过即不忘，爱上即忠诚。

THE END.