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京东到底为什么要做外卖?

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京东外卖和美团之间的“功守道”再一次将外卖行业推上风口浪尖,刘强东的亲自下场更是让京东外卖赚足了眼球,“京东外卖”相关话题频频被推上热搜,由此也引发出外界对外卖行业的诸多关注,有消费者、有外卖骑手、有餐饮商家,也有看客,大家都在“看戏”。



看客们可能很难理解电商出身的京东为什么会去做外卖?送外卖为什么突然成了香饽饽?要知道外界过去外卖行业所面临的名声并不算好,平台赚钱,消费者会骂平台压榨商家和骑手;平台不赚钱,资本市场似乎又认为送外卖没什么用,都不赚钱,这样的行业有什么用?消费者与外卖骑手、小区保安与外卖骑手,交通与外卖骑手,“外卖”身上聚焦着如此之多的矛盾和Bug,现在跑去做外卖,怎么也看不出个所以然。

1.无需培育市场,下场就是成熟市场

尽管外界对“外卖”有着某些偏见,但从便捷性和用户习惯来看,用户还是被“外卖”给悄悄影响,对于一二线城市的用户来说,能否点到外卖,就可以看出这个地方是不是“偏远郊区”。如果你去一些比较冷门的县城去看,也能看到不少县城外卖也很发达。

消费者嘴上说外卖不好,但当真有需要的时候,那是一点儿也不客气,行动上诚实的很。

CNNIC的数据显示,截至2024年12月,我国网上外卖用户规模达5.92亿人,较2023年12月增长4777万人,占网民整体的53.4%。

美团外卖的配送体系早在2020年就覆盖了全国2800个县级以上的城市。

京东外卖所面临的现状是,成熟的消费者和市场,包括商家在内,都对外卖很熟悉,这块成熟市场,是美团外卖、饿了么、百度外卖在2014——2017年挖掘出来的,当时各大外卖平台为了培育市场,是拿真金白银去吸引用户,比如,用红包或者优惠券的形式在线下热门商圈直接拉消费者下载App;线上也是各种各样的优惠福利给用户,只要你是新用户,都会有福利赠送。

现在,无论是哪家平台去做外卖,都是去成熟市场做竞争,省了培育市场的巨额成本。当然,别人培育出的市场,其他平台要想直接“摘桃子”也不是容易而事儿,一方面,需要解决商家的转移和覆盖问题;另一方面,需要解决用户习惯问题,在一个5.92亿基数下,如何让多数人知道且愿意到新平台上来消费,这是个问题。



2.市场希望看到竞争和变化

新兴市场,需要花费巨额资金来培育市场,培养用户的使用习惯,而成熟市场的问题在于,市场的竞争过于激烈。

俞军的《产品方法论》一书中曾提到过一个公式:用户价值=新体验-旧体验-切换成本。

从当前来看,电商、游戏、广告、短视频直播等,都是非常非常成熟的行业,创业者如果硬是往这些市场扎,无疑会被人看作是“不怕死”的典型,确实,失败者居多,但也不乏成功者。

就像电商,2015年的电商行业早就被淘宝天猫、京东、苏宁易购、当当网等平台给霸占,其他任何新手要想重新做成一个大平台,都不是那么容易的事情。但拼多多硬是扎进去,并逐渐成长为新的电商巨头。

2020年后,抖音、快手等短视频直播平台也切入电商市场,并取得一定的市场份额。

拼多多、抖音电商的故事充分说明,成熟市场并非没有机会,而是要看你怎么做。从市场来看,则更希望看到竞争和变化。

现有的成熟市场只是用户习惯使然,并不代表没有“漏洞”和机会,比较典型的就是价格,谁能更便宜,消费者就会蹭蹭蹭跑过去,千万别怀疑消费者在价格上的忠诚度,“便宜”这个事儿就像长了翅膀一样会飞得很快。

消费者、外卖骑手、餐饮商家,这里面的机会并不少,比如,商家面临佣金过高问题,外卖骑手则关心收入福利问题,而消费者则想“捡便宜”薅羊毛。

充分的市场竞争,会让平台更加平衡各方面的利益。外卖行业最初的三巨头是美团外卖、饿了么、百度外卖,后只剩下美团外卖和饿了么两家,选择性的减少,只会让平台获得优势,而有了新的平台加入竞争后,老的平台才会更加重视消费者和商家、骑手。



3.生命自会寻找出路

当初滴滴做外卖和抖音做外卖,与这次京东做外卖,有着一定的相似性,即“生命自会寻找出路”。

回顾腾讯、阿里巴巴、抖音等互联网巨头的扩张之路,有的时候是现有业务的自然扩张,有的时候则是试水,至于业务究竟做得行不行,取决于巨头们是不是动真格,就像这次京东做外卖,老板刘强东亲自站台,刘强东送外卖,刘强东与京东外卖的“兄弟们”一起喝酒吃饭的视频传得到处都是,这就是真的要做。马化腾、马云、李彦宏等大佬们亲自站台的业务也往往会被理解为巨头们的“重点项目”。

看似外卖的客单价并不高,但在互联网平台的规模化之下,最终的总营收还是相当可观的,所以,京东做外卖显然不是“拍脑袋”决定的。

京东外卖与美团外卖之间的竞争,也将饿了么拖下水,外界有观点认为,“京东外卖和美团外卖PK,会不会把饿了么打没了?”这种观点显然也站不住脚。

京东做外卖在某种程度上恰恰证明了外卖的重要性,连“友商”都在重视外卖,阿里巴巴不可能将饿了么舍弃,反而会因为有竞争对手的加入,让饿了么从一个相对边缘的业务线走上前台,成为一个“必须的必”的业务线,即不能放弃的项目,哪怕不赚钱,坚持耗下去也很有必要,更何况饿了么本身就有一定业务量。

如果从消费者的角度来看,当然希望会有越来越多的巨头加入某个平台,抖音、滴滴等都来做外卖,会让行业的竞争度加剧,那么,消费者的权益就得到了保障,其会有更多的“羊毛”可以薅。

但若从商家的角度来看,其对新平台的加入是模棱两可的态度。

第一,新平台究竟能带来多少收益?

第二,新平台最终会不会成为下一个老平台?

第三,新平台的可持续。

第四,新平台的订单量如何?

第五,新平台的匹配能力和自身的技术实力。

从市场的角度来看,大家也更希望看到的是各种各样的改变,而不是无意义的“口水战”,少说大话,多做实事才是正经事,你去下一单看看有没有优惠,配送得快不快,就能看出水平行不行,市场信奉的是实力。

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