县城年轻人，钱花在了哪儿？

来源：【人民日报一撇一捺】

杯压低，腕轻晃，奶泡浮出，一颗爱心跃然杯中。拿铁上桌，轻抿一口，细腻浓郁。“想不到在这深山民宿，竟能喝到这么精美的咖啡！”春暖花开，四川省绵阳市安州区桑枣镇蝴蝶谷的一家民宿内，咖啡受到不少顾客称赞。民宿负责人肖婷婷是90后，只见她手上不停，边制作，边介绍：“这是我们的新品，用的是中南美洲和非洲的豆子，也是想着大家来能有更好的体验。”

　　今年的《政府工作报告》提出，“大力发展县域经济”。中办、国办印发的《提振消费专项行动方案》提出，“完善城乡消费设施”“深入实施县域商业建设行动”。近年来，县域商业日新月异，品类日渐丰富，品牌竞相开店，场景不断拓展，新业态新服务加速涌入，电商、物流、商贸、供销等布局持续优化；像肖婷婷一样的年轻人也越来越多，他们既是生产者，又是消费者，收入稳定增长、消费需求旺盛。

　　当年轻人遇上新业态，县域消费将会碰撞出怎样的火花？近日，人民日报记者走进县城，看年轻人如何激发消费活力，县域商业又出现哪些新趋势新变化。

品牌下沉

新店新品 满足多元化需求

唐巍 摄

下午3点，广场遮阳伞下，喝奶茶、吃比萨、品咖啡，年轻人三三两两，边享用下午茶边闲聊；商场里，喜茶、必胜客、星巴克一字排开，点单、制作、送餐一气呵成，店员忙得不可开交。

　　“去年我们引进不少品牌，特别是年轻人喜欢的饮品和运动服饰，满足顾客多元化购物需求。”安州区汇星广场总经理助理刘迪说，商场日均客流量约2万人次，最高峰一天能有3万人。

　　奶茶店、咖啡店、烘焙店，各类连锁品牌下沉县城，成了年轻人休闲聚会的热门场所，肖婷婷就是这里的常客。“以前要想尝试这些品牌，得去绵阳市里，现在我们这儿也有了。一周总要逛上几回，和朋友来喝下午茶或看电影。”肖婷婷指了指商场楼上的电影院说，最近上映的几部片子她看了个遍，有喜欢的明星开演唱会，她还会特意跑去成都看演出。

　　知名品牌越来越多，推动县域消费加速从追求实用向个性化、多层次、品质型转变。

　　早餐机、空气炸锅、扫地机器人，这些家用小电器肖婷婷应有尽有，给民宿用，自家也用。“商场里出现了很多新品牌，网上看中的智能家居产品，在店里试用后就想入手。”肖婷婷认为，现在国产智能家居很实用，比如扫地机器人可以解放双手，晚上睡前让它打扫，第二天早上起来，家里干干净净。

　　像肖婷婷一样热衷“造家”的，还有26岁的闵碧昊。闵碧昊在镇上的畜牧兽医站工作，一周回县城的家两次。“养了两只猫，实在放心不下，就组装了一个小型家庭物联网。”他打开手机演示，通过将蓝牙音箱、自动喂水机、自动猫砂盆连在同一无线网络下，就能实现远程遥控喂猫。

　　新兴品类的小家电深受小镇上的年轻人喜爱。接下来，闵碧昊还打算入手更多智能家居产品，为生活增添一份科技感。

　　优质品牌加速下沉，开新店、卖新品，推动县域市场不断扩容升级。

改造升级

创新场景 创造高品质体验

受访者供图

商场3楼，汇星超市，一眼望去十分清爽，生鲜区、零食区、日杂区一目了然，人来人往，却不显杂乱拥挤。“你看看，和通常印象中的超市相比，有啥不同？”指着前方货架，刘迪卖了个关子。

　　货架好像低点，东西也没那么满，一眼就能看清。

　　“我们做了‘爆改’，货架减少15%，通道面积增加10%，视野更开阔，让顾客购买体验更好。”刘迪介绍，顺应县城年轻人的高品质生活趋势，超市只保留了一、二线品牌，总品类减少20%，但上新净菜、有机蔬菜等品类，每天客单上百件。

　　2024年底，商务部等7部门发布《零售业创新提升工程实施方案》，提出推动场景化改造、品质化供给、多元化创新等任务。

　　汇星超市去年底改造升级，重新开张不久就见成效。今年清明节假期，销售额同比涨了约15%。

　　同样花心思改造的，还有肖婷婷的民宿。每到换季，她就开始“折腾”自家民宿。这不，趁着春光正好，长木桌摆上草坪，铺上白布。一侧堆满花草，另一侧，顾客手拿小槌，将五颜六色的春花和嫩绿的春草铺在帆布袋上，“咣咣咣”，花草在帆布上显出形色。

　　“四川人爱喝茶，也乐意亲近大自然。我买了一些装备，让顾客能在民宿体验露营的乐趣。”肖婷婷说，除了烧烤、品茶，她还策划了野菜采摘、苔藓微景观制作、“拓印春天”手工活动等。

　　在这名年轻创业者看来，客人之所以选择民宿，看中的就是消费体验。只有不断创新场景、创造体验，才能吸引更多回头客。

即时零售

完善供给 镇上来了外卖合伙人

何欣怡 摄

3个骑手，送了桑枣镇所有的美团外卖。

　　一大早，邓涛就戴上头盔、穿上工服，赶往米粉店取餐。订单准时送达，她却顾不上歇。“一天能送100多单，晚上才忙咧，有时一会儿没看手机，后台就有二三十个订单。”作为一名美团乡镇外卖合伙人，31岁的邓涛身板虽小，跑起外卖来干劲却很大。

　　近年来，商务部等部门陆续出台支持县域商业发展的政策措施，提出大力发展共同配送、即时零售等新模式，持续推进“千集万店”改造提升，加强县级物流配送中心和乡村终端物流配送设施建设。为配合“千集万店”改造，美团外卖推出乡镇外卖合伙人计划，在乡镇和景区招募外卖合伙人，为小镇青年提供创业就业机会。

　　过去，邓涛是全职妈妈，去年依托合伙人计划，她牵头在桑枣镇开辟了美团外卖业务。

　　“一开始很辛苦，得一家家上门找商户谈，吸引他们入驻平台。慢慢地，看见我们做起来了，加入的商户也越来越多，这会儿都有20多家了，还有一家我正帮他们制作菜单。”邓涛说。

　　对她来说，跑外卖不仅离家近，每月能挣三四千元，还给镇上的商家带来更多机会。“我们这附近有个景区。起初是酒店的客人叫外卖多，现在，越来越多本地人也觉得外卖方便，养成下单习惯了。”说话间，邓涛接到了新订单，仔细看，是熟客，“看来今天中午，镇上超市的老板娘又不想做饭了。”

　　小小外卖激发了县域商业活力。为进一步完善县域商业网络设施和业态，各地区各部门加大创新，以供应链、物流配送、商品和服务下沉以及农产品上行为主线，以数字化、连锁化、标准化为方向，进一步推动资源要素向农村市场倾斜。

　　依托安州邮政等3家快递物流配送中心，安州区在10个乡镇设立98个配送点和快运专线，完善乡村末端快递物流配送网络，为农产品出村进城、工业品下乡进村打下基础。

专家点评

县域，城乡消费双向流动的重要节点

数据来源：国家统计局、商务部等

茶饮品牌县域门店销量大增，县城影院一票难求，乡村咖啡店引领新潮流……火热的县域消费折射出县域经济的蓬勃活力。县域不再是城市的“跟跑者”，而成为城乡消费双向流动的重要节点。

　　基础设施互联互通打破城乡界限——

　　数据显示，2014年以来，我国累计支持1489个县开展电子商务进农村综合示范，累计支持建设县级电子商务公共服务中心和物流配送中心超2800个。全国已建成村级寄递物流综合服务站34.6万个，建制村快递服务覆盖率超过95%。

　　便捷的交通物流让县乡居民消费体验大大提升，不仅“收快递”快了，“去购物”也方便了。在长三角地区，“一小时生活圈”成为“民生幸福圈”，城市居民到县城消费和县城居民到城市购物成为常态。

　　产业协同发展奠定消费升级基础——

　　在江苏昆山，电子信息产业的集聚不仅推动县域经济做大做强，更有效提升县乡居民的收入水平。在浙江安吉，竹产业与旅游业深度融合，解锁宝藏小城更多玩法的同时，探索出共富新路径。产业发展带来收入增长，“腰包鼓了”的县乡居民正在重塑县域消费形态。

　　消费双向流动激发县域经济活力——

　　一方面，城市消费理念和模式加速下沉。连锁品牌开设县域门店，即时配送等新消费模式在县域落地生根，消费者在县城就能轻松实现“奶茶自由”。另一方面，县域特色产品和服务也在加速“进城”。河南兰考特色农产品通过电商销往全国，从原产地直达城市居民的餐桌。双向流动不仅丰富了城乡居民的消费选择，更促进了资源的优化配置。

　　但同时，拉动县域消费，还要注意方式创新。

　　有研究发现，文旅消费券的发放对县域消费有显著带动作用。在发放消费券的过程中，应着力提升产品和服务质量，引导更多消费者选择乡村的产品和服务。当前，许多县域地区因地处偏远、交通不便等原因，产品和服务未能得到充分开发。促进县域消费提档升级，可以因地制宜挖掘这些地区的资源禀赋与文化内涵，推动城乡进一步融合发展。

　　（作者张鹏龙为清华大学中国农村研究院副研究员，人民日报记者邓剑洋采访整理）

报道来源：《人民日报》2025.4.22 第3版

人民日报记者 游仪

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