泡泡玛特和名创优品，必有一战

泡泡玛特和名创优品必有一战，但战争的结果，不一定是你死我活，而是全球市场对中国品牌更深刻的认同。

我大胆预言，泡泡玛特和名创优品必有一战。

因为它们都盯上了同一门生意：IP。

去年的泡泡玛特真的是赚麻了，营收突破百亿人民币，在海外狂捞50亿，股价翻了450%，涨得连投资人自己都害怕。

名创优品这边也交出了历史最强财报，国内营收暴增，海外增长比国内更凶残，毛利率历史新高，平均一天能开三家新店。

两家公司齐头并进的背后，是它们正在变得越来越像。

这期内容，我们来解析泡泡玛特和名创优品背后这场IP暗战。

01

先说名创优品。

现在的名创完全就是一家谷子（周边商品）店，商品都不是按照品类排列的，而是根据IP分门别类。三丽鸥一个货架，迪士尼一个货架，变形金刚一个货架。

但早期的名创，大家应该都还有印象，做的是白牌杂货铺，主打低价和伪日系元素，和现在彻头彻尾卖IP周边的样子，可以说是八竿子打不着。

而它之所以踏入IP江湖，是2018年，公司增长放缓，「十元店」的定位，被新崛起的拼多多抢了不少生意。

那个时候正好是漫威在国内风头最盛的时候，名创老板叶国富叶国富亲自飞到迪士尼总部，去寻求和漫威的版权合作。

叶国富后来甚至安排了一位员工常驻洛杉矶，要求她每个星期都上门拜访至少两次，拿不下漫威不许回国。

就这么谈了半年，名创优品成为第一家获得漫威全球IP授权的中国公司。

拿下IP后，名创优品一口气开发了1500款联名商品。

2019年，名创优品广州漫威黑金店开业，大排长龙，单店营收比普通门店翻了两倍多。印上了漫威英雄的商品，哪怕比普通商品贵了三成，还是供不应求。

这件事，给了叶国富一些启发，IP，说不定能让名创避免被拼多多卷死。

另一个启发叶国富的就是泡泡玛特了。

当时，盲盒热潮刚刚兴起，泡泡玛特在2020年也成功上市。

叶国富赶紧做了个潮玩集合店品牌TOP TOY，对标泡泡玛特。也算是赶上趟了，短短两年就开出了70多家门店，到现在已经开始计划独立上市了。

此后，IP，就成了名创优品核心战略的一部分。

那么问题来了，作为一个白牌商家，手上自然没有现成的IP。于是很长时间里，名创优品就是照着全球IP价值榜，一家一家上门谈授权。

于是，短短几年里，芭比、魔道祖师，哈利波特，都成了名创优品的合作伙伴，三丽鸥、草莓熊、loopy、chiikawa，都变成了超级爆款，名创优品也得到了一个「联名狂魔」的称号。

后来，这家公司给自己划定了三大战略品类：盲盒、毛绒公仔、香水香氛。其中两项，都与IP强绑，摸着泡泡玛特过河的战略显而易见了。

为什么当时名创选择的是这三个战略品类？

因为这三个都有一个共同点：高毛利。

而当你选择一个毛利更高的行业时，你会发现，你拥有了其他人难以获得的自由。

众所周知，单纯做小商品制造，都是没有几个钱利润的。

拼多多上的白牌小商家卷死卷活卷那一两毛钱的差价，最后不过是给平台当血包罢了。

但当名创优品杀入IP赛道的时候，它发现，在这个领域，自己就是性价比杀手。

要知道，IP方作为知识产权持有者，普遍存在着一种心态，就是敝帚自珍，不愿意放掉任何利润。即使要损失许多生意机会，周边商品也不能随意降价，必须保证IP的价值不被稀释。

在消费者端的感受就是：谷子好贵，正版好贵。

而名创优品正是抓住了这中间存在的机会。

它现在的打法是，在款式和品类上对标真正的谷子，推近似商品，但打的旗号是联名款，价格也更加优惠。但比普通的日杂，或者纯粹的白牌商品，毛利率就高到不知哪里去了。

用户呢？当然是含泪吃谷啦。

于是在IP战略的加持之下，名创优品实现了毛利和营收的双重增长。

02

泡泡玛特呢？

泡泡玛特这几年也在变得越来越像名创优品。

我们认知里泡泡玛特是一家卖盲盒的公司，但过去几年，这家公司对外一直在反复地说「我们是一家潮流玩具公司，盲盒只是卖玩具的一种方法」。

且不说这是不是公关话术，光看财报，一个细节是：

2024年，泡泡玛特的手办类产品，也就是盲盒，在营收里的占比已经跌到了50%左右，另外一半则是靠毛绒玩具和收藏类产品撑起来的。

特别是毛绒玩具，过去一年在营收里的占比已经达到了20%多。

盲盒，毛绒玩具，这个产品结构是不是似曾相识？是不是和某个叫名创优品的同行有异曲同工之妙？

顺便说一下，泡泡玛特也推出过香氛类商品。

除此之外，泡泡玛特还推出了水杯、衣架、地垫、床单、耳机套、拖鞋、猫窝之类的杂货商品，你可以理解为名创做什么产品，泡泡玛特就要在自己这里复刻一遍。

那么问题来了，为什么泡泡玛特要在盲盒之外，拓展这么多品类。

还是和公司战略有关。

一直以来，泡泡玛特给自己的定位是一家「唱片公司」，是潮玩艺术家的MCN机构，是IP的经纪人。

从签下第一个IP，也就是如今泡泡玛特七大头牌之一的Molly开始，这家公司对自己的定位，就是帮潮玩IP做商业化，帮艺术家赚到钱。

盲盒，只是一个效率很高，不挑IP，很普适性的商业化手段。

就像前几年，不管你是演戏出身还是主持出身，所有类型的艺人，都得出专辑发唱片，这几年，所有的艺人又都跑去上综艺，唱跳成团出道一样，属于是商业化的规定动作。

但在规定动作之外，不同的IP，其实是可以有自选动作的。

比如Molly，作为泡泡玛特的元老IP，这几年的新款盲盒就出得少了，但是泡泡玛特在开发大型的收藏级手办产品线「MEGA」的时候，还是会把重点放在这个可爱的小女孩形象之上。

再比如Hirono小野，它的形象是个忧郁、孤独的小男孩，因此泡泡玛特给了它一个定位是情绪文化符号，让它变得更加艺术化，用类似艺术潮牌的方式去运营。小野也成了泡泡玛特旗下第一个拥有独立店的IP，算是第一个solo艺人。

再比如这几年的顶流IP LABUBU，泡泡玛特的运营思路就更王道。一方面针对毛茸茸的形象推出更多毛绒玩具而非盲盒，另一方面，在新开的泡泡玛特城市乐园里，将LABUBU作为重点，让这个IP和背后背后整个「THE MONSTERS」家族，产生类似迪士尼达菲家族的效果。

到这里，就可以理解为什么泡泡玛特这么急于拓展盲盒之外的品类，甚至在零售之外，去拓展游戏、动画、乐园这些内容业务。

因为只有品类和业务多了，不同的IP才能根据各自的特性，选择不同的发展道路。

能给旗下艺人接到合适的工作，这才是一家经纪公司的自我修养。

03

从路径上来说，泡泡玛特和名创优品是相向而行的。

名创优品有产能，有规模，但缺少自己的IP，所以需要成为联名狂魔。

泡泡玛特手握大量IP，但长期依赖盲盒，所以需要拓展品类和业务。

而这两个公司最后的目标是非常相似的：

搭建一个零售平台来卖IP商品。

按理来说，这俩其实挺互补的，合作空间很大，但事实上，从它们的战略路径来看，未来更可能走向竞争而非合作。

名创优品这边，前面也提到，很早就孵化了TOP TOY，正面对标泡泡玛特。除了找外部IP进行合作之外，也努力在孵化自有IP。

虽然目前看来，还没有特别出圈的，但叶国富肯定不会希望，自己的产能和门店，只能成为泡泡玛特或者其他IP的代工厂和销售渠道。

泡泡玛特呢，尽管是做IP和盲盒起家，但它早年也是卖杂货店。创始人王宁非常重视线下门店的拓展，在他看来，门店是IP和消费者交互的场景，也不可能放给别人。

所以双方殊途同归，注定会在某一天相遇。

更重要的是，这两家公司的战略里，都盯上了同一件事：出海。

名创优品内部的提法是：「一切面向商品，一切面向海外」。因为手上拿着大IP当敲门砖，名创优品在海外拓展无往而不利。靠着占比达到40%的IP联名产品，名创优品可以在海外迅速吸引当地消费者，建立品牌认知。

泡泡玛特也是这样。

只不过它的自有IP，目前看来缺少在全球范围内的影响力，还比不上迪士尼和三丽鸥。因此它会更加耐心，在开店之前，会先在目标地区开办潮玩展会，一方面建立基本的用户感知，一方面发掘当地有潜力的艺术家，一方面寻找有实力的海外合作伙伴。

此后，再依靠合作伙伴的渠道销售商品，泡泡玛特只负责出货和售后。

直到一个市场的潜力被充分验证，泡泡玛特才会与经销商合资开设直营店，招募当地团队，尝试主导产品、品牌、营销、售后等各个环节，甚至推出本地化的产品线。

甚至两家公司的拓展重点都是一样的：东南亚。

如今，名创优品在印尼、泰国、新加坡、马来西亚这些国家，增长都非常迅速，尤其是印尼，几乎大型一点的购物中心，都有名创的门店。

2024年，名创在印尼雅加达顶级商业区Central Park开出的门店，以单店3000平米的面积，还有开业销售额118万元的数字，刷新了名创优品自己的两项记录。

泡泡玛特呢？它一开始是把目标放在潮流文化更加深厚，对盲盒接受度更高的日韩区域。

但后来，东南亚的消费力向公司证明了，哪个市场才是未来大势所趋。

尤其是泰国，只花了一年，泰国就成了泡泡玛特最仰仗的市场，它在2023年开设的泰国首店，营业额产出，是公司所有门店平均产出的10倍。

去年，东南亚贡献了泡泡玛特一半的海外营收，增长率超过600%。在一些地区，泡泡玛特甚至享受爱马仕级别的待遇，买它的玩偶需要配货。

这样的情况并不令人意外。

毕竟东南亚和中国在地域，文化上都相对比较接近，无论是供应链出海，还是品牌出海，适配度相对都比较高。

况且东南亚各国平均年龄相对比较年轻，对泡泡玛特和名创优品这样的品牌来说，更加是出海的首选。

从这个角度来看，未来两家公司之间的战役也许不一定只在国内，而会在东南亚甚至全球展开。

名创优品的优势在于，它更普适，更平价，也更包容。

靠着庞大的产品体系和开放的IP合作，它能把任何一个IP，用你能想象到的一切方式卖给消费者。

而泡泡玛特的优势在于它制造潮流的能力，以及自有IP的自主控制权。

在这个IP泛滥，每个IP都能火三个月的时代，它反而可以做长线的，精细化的运营，长期保持IP的价值不被稀释，甚至随时间进化。

两家公司，代表两种基因，两类商业模式，但归根结底，IP化是个绕不过去的趋势。

在这个制造业利润越来越薄的时代，如何为一款商品赋予意义，让消费者产生兴趣，才是品牌更需要去思考的，也是未来中国品牌向全球市场出击时，所需要构建的底层能力。

泡泡玛特和名创优品必有一战，但战争的结果，不一定是你死我活，而是全球市场对中国品牌更深刻的认同。

这未必不是一件好事。

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