高管揭秘比亚迪欧洲困局：经销商拓展不足、领导层不熟悉市场

据报道，中国领先的电动汽车制造商比亚迪的六位现任和前任高管表示，该公司正在彻底改革其欧洲业务，此前该公司出现了一些战略失误，包括未能签约足够多的经销商、聘请不够了解当地市场的高管，以及未能在抵制全电动汽车的市场提供混合动力汽车。

这些高管称，比亚迪迅速采取行动，解决了在这个关键出口市场的早期问题，大幅扩大了经销商网络，并提供了丰厚的薪酬，从欧洲汽车制造商那里挖走高管，尤其是Stellantis。

比亚迪2024年12月宣布，插电式混合动力汽车将对其欧洲战略至关重要。此前，比亚迪欧洲特别顾问阿尔弗雷多·阿尔塔维拉（Alfredo Altavilla），他也是比亚迪重启欧洲业务的关键高管之一，曾向比亚迪创始人兼董事长王传福建议，纯电动汽车战略在许多欧洲国家仍然难以推广。

阿尔塔维拉表示：“他很快就收到了信息，并向比亚迪的工程师们反馈，每款新车型都必须同时提供电动版和混合动力版，以应对欧洲市场的需求。在绿色转型方面，对消费者进行教育至关重要。”

据报道，比亚迪已聘用了一些欧洲高管，并公开承认其在德国市场存在问题。这是比亚迪内部高管首次详细披露其发现的问题以及公司为解决这些问题所采取的系统性措施。由于涉及敏感的战略问题，大多数高管均要求匿名。

2024年 12 月，阿尔塔维拉在意大利宣布，插电式混合动力汽车将成为比亚迪未来欧洲战略的核心，并表示，如果只提供电动汽车而违背消费者的偏好，那将是“愚蠢的”。

比亚迪2024年6月首次与菲亚特-克莱斯勒前高管阿尔塔维拉接洽，并于8月宣布任命。阿尔塔维拉此前曾担任私募股权公司CVC Capital Partners的高级顾问。

阿尔塔维拉则从Stellantis挖来了数名冉冉升起的明星经理，包括负责德国及其他几个中欧国家业务的玛丽亚·格拉齐亚·达维诺 （Maria Grazia Davino）、负责意大利业务的亚历山德罗·格罗索 （Alessandro Grosso）和负责西班牙业务的阿尔贝托·德·阿萨 （Alberto De Aza）。比亚迪一位现任高管表示，这家中国汽车制造商为他们提供了大幅加薪和“成长机会”。

一位熟悉比亚迪挖走的高管工作的 Stellantis 消息人士表示：“我们不愿意失去这些人。”

期望值过高

比亚迪决心迅速加强其欧洲业务的另一个迹象是，该公司去年任命其二号人物李柯（Stella Li）负责欧洲业务。

她取代了比亚迪前欧洲业务CEO舒立克（Michael Shu）。舒立克曾预测，比亚迪在今年晚些时候在匈牙利的首家欧洲工厂投产之前，将占据欧洲电动汽车市场至少5%的份额。然而，截至2024年，比亚迪的市场份额仅为2.8%，总销量仅为5.7万辆，低于公司预期。

比亚迪在欧洲发展的迫切性部分源于其在中国市场销量飙升的记录。自 2020 年以来，比亚迪在中国市场的销量增长了 7 倍，预计到 2024 年将达到 420 万辆。比亚迪超越特斯拉，2024年成为全球最大的电动汽车销售商，现在是全球第六大汽车制造商。

比亚迪还面临着争相进军欧洲市场的中国竞争对手，包括奇瑞、吉利、小鹏汽车、长安等。所有中国汽车制造商都面临着在海外市场增长以提高利润的压力，但由于众多电动汽车品牌之间旷日持久的价格战，中国汽车制造商很难维持利润。

比亚迪的合作伙伴和行业专家表示，比亚迪已经认识到其在欧洲存在的问题，并果断采取行动解决这些问题。

Ayvens CEO Tim Albertsen 表示：“他们对此非常重视，但他们需要明白，在欧洲建立地位需要时间。”该公司是欧洲最大的租赁公司之一，也是比亚迪在该地区合作伙伴。“就像欧洲或美国汽车制造商进入中国一样，中国人在中国做得好的事情，在欧洲不一定能奏效。”

早期迹象表明，比亚迪重启欧洲市场正在取得成效。比亚迪在包括英国在内的欧洲市场的销量在2025年第一季度增长了两倍多，达到3.7万多辆，而2024年第一季度仅为8500辆左右。

研究公司 JATO Dynamics 中国区经理 Bo Yu 表示，比亚迪在中国的实力在一定程度上反映了其“快速发展以满足消费者需求”的能力。

例如，比亚迪今年 2 月通过免费向其所有产品线（包括售价低于 10,000 美元的车辆）提供“上帝之眼”辅助驾驶技术，击败了中国竞争对手。

在本周的上海车展上，比亚迪展出了四个不同品牌的大型汽车，其规模之大令大多数其他汽车制造商相形见绌。该公司推出的新车型涵盖了从入门级的海豹06（起售价约为人民币10万元）到海狮06（起售价约为人民币16万元）的车型，再到超豪华三排座SUV——仰望U8L，以及高端跑车概念车——腾势Z。

缺乏对欧洲市场了解

在中国市场迅速崛起后，比亚迪于2023年雄心勃勃地进军欧洲市场。比亚迪前欧洲业务负责人舒立克2024年5月表示，比亚迪的目标是到2030年成为欧洲地区最大的电动汽车销售商。

但现任和前任管理人员表示，比亚迪事先未能研究欧洲市场。

例如，比亚迪斥资高调赞助了德国2024年欧洲杯足球赛。当时，比亚迪宣称自己是德国排名第一的“NEV”（新能源汽车）制造商。“NEV”在中国通常用来指纯电动汽车和混合动力汽车，但对德国消费者来说，这个缩写毫无意义。

比亚迪内部人士称，比亚迪最初的经销商网络规模太小，而且过于集中于大城市。

比亚迪德国业务前 Stellantis 经理达维诺 (Davino) 今年 3 月表示，比亚迪计划将德国的经销商网络从 27 个扩展到 120 个。

德国是欧洲最大的汽车市场，2024年销量达280万辆。比亚迪预计2024年在德国的销量不到2900辆。“在德国市场发展不容易，”达维诺说，“这里仍然缺乏一些基础。”

比亚迪前任管理人员表示，该公司在进军欧洲市场之前的核心错误是将其视为一个单一市场（如中国或美国），而不是几十个不同的国家。

比亚迪一位前经理将欧洲各国市场比作“锅里的青蛙”，它们都朝着不同的方向跳跃，并补充道：“比亚迪现在才开始明白这一点。”（校对/李梅）

参考链接：https://www.reuters.com/business/autos-transportation/china-ev-giant-byd-reboots-europe-operations-after-strategic-stumbles-sources-2025-04-23/