农夫山泉，寻找平衡

撰文| 文烨豪

编辑| 吴先之

几十年前，还在绍兴诸暨的乡村过着农耕的生活的钟睒睒，或许从未预见，自己这份朴实的农民生活，竟将在多年后成为一个国民瓶装水品牌的一大象征。

不同于日出而作，日落而息的农耕生活，建立在全民刚需之上瓶装水行业，堪称“日不落生意”。因循该逻辑，过去的几年里，农夫山泉以其稳健的步伐走过了一个个高峰，曾经的“日不落生意”似乎无可撼动。

然而到了2024年，长期被视为“标配”的稳步增长似乎戛然而止，全年营收微增0.5%，净利润增幅亦微乎其微。

而压力最集中的去年下半年，农夫山泉营收同比下降6.7%，净利润下降3.8%。这其中，曾作为“定海神针”，支撑农夫山泉持续扩张的瓶装水业务，如今却未能跟上整体增长步伐。在茶饮业务迅猛崛起的今天，瓶装水业务的表现形成了一种反差。

这背后，显然不仅有外部噪音所引发的动荡，也有着其自身原因，未能交出高分答卷的农夫山泉，或许需要寻找更好的解法。

茶饮的守城之战

在农夫山泉的诸多消息中，不乏一些亮色。

2024年，东方树叶所代表的茶饮品业务，营收首次超越瓶装水业务，成为家中大哥——大自然的搬运工，终究变成了“卖茶女”。此番转变，虽揭了包装饮用水业务的短，但在一众下滑业务面前，茶饮品业务能实现32.3%的同比增长，已是难能可贵。

然而，东方树叶并不能因此高枕无忧。如今，茶饮市场的竞争格局已经发生了翻天覆地的变化。

与瓶装水市场较为纯粹的竞争态势不同，茶饮品市场现在可谓是百花齐放，追兵众多——从统一、康师傅等老牌饮品品牌，到元气森林等新兴强势玩家，再到果子熟了、茶小开等如雨后春笋般涌现的新锐品牌，厮杀激烈程度可见一斑。

为了争抢市场，新兴品牌们可谓使出了浑身解数，铺货策略也异常生猛。

便利店店主赵志强透露，与传统的“进电池、玩具，送电视”的快消骗局不同，像果子熟了这样的新兴品牌，为了迅速铺货，采取了赊账签单的方式，将产品迅速摆上货架。而农夫山泉、怡宝等主流品牌，则基本不允许签单。

在这种铺货狂潮的冲击下，虽然农夫山泉的茶饮品业务依然稳居市场头部，但增速已出现放缓。去年32.3%的年增速看似尚可，但与去年上半年59.5%的爆发性增长相比，下半年增速略显疲软。这也预示着，农夫山泉在茶饮市场的守城压力开始增大。

面对围剿，东方树叶反应亦十分迅速。今年，农夫山泉推出了1.5L装的东方树叶，试图抓住“水替”需求。赵志强透露，1.5L装茉莉花茶一上市便出现了供不应求的局面，迅速脱销，想要补货还得提前三四天与业务员联系。

这表明，尽管面临着激烈的市场围剿，东方树叶短期内依然保持强势。但从长远来看，东方树叶的产品迭代策略终将触达天花板——略显单一得产品线，需要应对市场上千变万化的SKU竞争；而大瓶装这一性价比手牌，几乎也已出尽。

虽然农夫山泉已推出了5升和12.9升装的瓶装水，但茶饮品与瓶装水本质上有着显著区别。瓶装水作为基础刚需，适用场景广泛，几乎不受容量限制，例如怡宝5升装纯净水就常用于制冰机制冰。

相比之下，尽管部分消费者将东方树叶视为“水替”，中国深厚的茶文化使得消费者对“隔夜茶”有着天然的排斥，普遍认为茶不适合长时间保存。在此背景下，如果农夫山泉继续推更大瓶装东方树叶以强化性价比，难免前景成谜。

因此纵观今年以来农夫山泉的守城步调，早已不单纯是产品层面的对抗。

从去年12月起，农夫山泉开始在云南投资1亿元，捐建五座初制茶厂，其中位于普洱市景东县的首家茶厂已经正式投产。这些初制茶厂，以及早前收购的水源地，都是典型的“水下冰山”式隐性投入，旨在提升公司整体系统能力，将护城河修筑得更加坚实。

与此同时，农夫山泉的全球化战略也悄然浮出水面。

钟睒睒最近表示，农夫山泉将进军海外市场，目标是发达国家的茶饮市场。尽管此举带有一定的价值叙事色彩，但其亦说明农夫山泉已然知悉，坚持“守土有责”的防守战略，并不足以应对这场长期拉锯战——要想延续优势，必须跑得比所有追赶者更快。

只是，对于业绩承压的农夫山泉而言，尽管茶饮品业务的表现可圈可点，但其并不能替代“卖水”这一品牌根基。与其让东方树叶这颗“明珠”更加璀璨，其眼下的当务之急或许是“救火”——即拯救其急剧下滑的包装水业务，避免其进一步滑坡。

找寻解法，需先找准问题

人不能一咳嗽，就当成感冒猛喝热水，可能只是空气太过干燥。企业亦是如此，当遇到问题时，得先找准原因，才能拿出更有效的解法。

财报发布后，外界普遍将农夫山泉的脚步放缓，与去年的舆论风波联系在一起，即便是农夫山泉自己，亦将自身的困顿归咎于“一场翻箱倒柜式的舆论攻击”。

然而，这场舆论风波的实际影响似乎未如外界所想象的那么深远，亦并未动摇农夫山泉的根基。

因循农夫山泉的逻辑，那么这场风波“受害者”是自己，而身处对立面的娃哈哈，无疑是最大受益方。宗馥莉在全国销售工作总结大会上“业绩重回十年前”的表述，似乎也从侧面印证了这一点。

然而，这种“受益”似乎更多是源于短期内的情绪化消费热潮。毕竟，从线下这个水饮的核心战场来看，娃哈哈似乎并没有全然接住这波“富贵”，对农夫山泉的挑战力亦有限。

据多位零售商门店负责人透露，在娃哈哈加强终端建设之前，娃哈哈的业务员几乎可以用“神秘”来形容，常常给人一种“佛系”的印象——态度放松，仿佛处于“放养”状态。

赵志强告诉光子星球：“我们这儿娃哈哈的业务员出现得很少，去年娃哈哈火爆时，生意有时卖到爆，三天两头断货，但业务员电话经常打不通，叫天天不应，叫地地不灵。”

无奈之下，赵志强只能求助二批拿货，价格不便宜，所以进货也不算多，更谈不上终端陈列形象有多好。有店主直言，自己开店多年，直到去年才第一次在店里见到娃哈哈的业务员。

相比娃哈哈的“躺平”，农夫山泉显然是一位“拼命三郎”。

“我们店里，娃哈哈卖得最好的AD钙奶和营养快线，都是农夫山泉没做的品类。”赵志强谈到：“相比娃哈哈的不闻不问，农夫山泉业务员几乎是无孔不入，在我店子还在装修时，他们就主动找上门，提供冰箱、陈列费，定期拜访，甚至经常兼职理货。”

据其透露，当地某三层楼的超市，一年农夫山泉光陈列费就给十几万（产品抵扣），超市的黄金位置几乎都被农夫山泉“霸占”了，离收银台不到几米的位置，更是堆放着成件的瓶装水。

农夫山泉业务员张涛亦曾告诉光子星球，农夫山泉员工可以说是整个水饮快销行业里最累的，要求最多的，正式工资也是最高的。“旺季到手工资普遍比可口可乐、达能还高”。

“每天要拜访30家以上的店铺，有的店之间相隔几公里，甚至有些店完全找不到，假店还不少。而且，产品多、事多、水重，经理级别的员工每周也要亲自巡店。”张涛表示。

从品牌角度来看，狼性文化本无可厚非，甚至可以说是推动企业进取的强大动力。然而，在快消行业这个基层流动性极高的环境下，上层设计落到下层，往往会变得扭曲——在部分店主眼中，农夫山泉的“狼性”驱动下，其业务员似乎有些太过“努力”。

最常见的，就是经常变化的冷柜纯净度问题。尽管农夫山泉曾在辟谣声明中强调，从未要求商店禁售娃哈哈。但现实是，娃哈哈想再挤进农夫山泉的冷柜，已远比两年前难得多。

有店主透露，几年前签冷柜合同时，约定一半货架可以摆放其他品牌，但一旦产品投放，农夫山泉却不让你摆怡宝、百岁山、景田等品牌。而去年风波爆发后，娃哈哈也不让摆了。“自己的产品，恨不得都摆在C位，然后一个月送你两件水打发陈列费。”

光子星球此前曾了解过，农夫山泉在某些地区曾贴出公告，要求商店严格按照规定摆放商品，否则业务员将被罚100元，经销商则要被扣200元。

有店主在社交媒体上表示，自己原本只需进千元左右的货，结果农夫山泉的业务员没有通知他，直接给塞了三千元的货。

尽管在赵志强看来，很多“膈应人”的行为其实是个别业务员的问题，其他品牌也有类似情况，但他也不否认，农夫山泉的业务员确实要更努力。

得益于强大的渠道管理执行力，尽管深陷舆论漩涡，舆论对农夫山泉品牌的影响大多集中在线上，而在更为关键下游的零售渠道中，娃哈哈去年并未能对农夫山泉构成实质性威胁——相比去年，今年正大举扩柜、增加陈列的娃哈哈或许更值得其警惕。

因此，农夫山泉的增长放缓，除了所谓的外部情绪，或许亦有着自身因素。而现阶段，风波早已平息，农夫山泉现阶段真正需要做的，已不再是消弭噪音，而是改善其核心业务——瓶装水业务的失衡。

红配绿，待调和

互补配色，是视觉设计中的一大经典调色原则，然而，红色与绿色却是一个例外——尽管是互补色，但其并不像蓝与橙、黄与紫那般和谐。而纵观去年农夫山泉瓶装水业务的转变，其似乎亦陷入了“红与绿”的互博之中。

农夫山泉一向坚持天然水，而绿瓶水作为纯净水，自然被其视作防守反击的关键一环，并寄予厚望。

从其定价策略来看，线下渠道12瓶绿瓶水仅售9.9元，亦与怡宝、娃哈哈等竞品对比鲜明，价格层面的“杀伤力”可见一斑。

而如此激进的定价策略，显然不单纯是为了开拓市场增量，更是有意通过价格战，将怡宝、娃哈哈等主要竞争对手卷入低价泥潭之中。

从数据角度看，农夫山泉的“阳谋”确实初见成效。以怡宝为例，财报显示，华润饮料去年包装饮用水业务营收下滑2.6%，其中小规格瓶装水产品收入下降了8.9%。怒火中烧的华润，一度通过怡宝5L天然水、“本优”品牌等加码天然水业务，反击农夫山泉。

不过，在“攻心为上”的同时，农夫山泉亦或多或少遇到了“自伤其手”的局面。

店主罗斌回忆，绿瓶水刚推出时，农夫山泉为了推广新产品，不惜大手笔宴请附近的店主，收买人心。每位到场的店主离开时，还能抱走一件东方树叶。

然而，尽管宴会上的氛围热烈，罗斌对卖绿瓶水的兴趣却并不高。在他看来，绿瓶水每箱12瓶的利润仅为2元，虽然能走量，但利润水平远远低于其他饮品。

“业务员找到我时说，一个小区里就你不卖，要是你不卖，我就给别家卖。虽然水的利润低，占了地方，但至少能引流。”罗斌最终妥协，引入了这款产品——占据了货架的黄金位置，却未能为店主带来充沛的盈利空间。

与此同时，农夫山泉自身对绿瓶水的态度，也让商家们捉摸不透。

一方面，有商家透露，农夫山泉去年曾将绿瓶水作为陈列费硬塞给店里，为了这点陈列费，还不得不下单维他命、苏打水等容易滞销的产品。

与此同时，农夫山泉创始人钟睒睒在公开场合直言不讳：“绿瓶水就是不值钱，也不适合长期饮用。”

这番上下层之间的不同态度，不仅拖累了竞争对手，也在某种程度上拖累了农夫山泉自己。

虽说纯净水与天然水的认知争夺从未停息，但近年来，消费者对“健康水”的执着渐渐减退，大家对“黔之驴”的虚实已经差不多摸透了，早已不再盲目追求“水的好坏”。

农夫山泉推出的“绿瓶水”席卷市场时，被强占市场的不仅是怡宝和娃哈哈，还有农夫山泉自己的“红瓶水”——它削弱了农夫山泉在天然水品类中的利润空间，并对其水源地等重资产构成一定冲击。

这种冲击已经显现于农夫山泉的业绩上。财报数据显示，2024年，农夫山泉包装饮用水业务的营收为160亿元，同比下滑21.3%；运营利润率则从36%降至31%。

这意味着，绿瓶水的推出并未带来预期中的市场增量，尽管出货量有所增长，但却未能有效抵消价格下降带来的影响，反而暴露出低利润、高库存等问题。

可话说回来，尽管红与绿一度被调侃为“死亡配色”，可亦不乏《天使爱美丽》这般将二者搭配得极为融洽的作品——只要平衡好“色彩”的整体比例、布局，照样能打动人心。对农夫山泉而言亦是如此，若能在红瓶水和绿瓶水之间找到平衡点，其不仅能摆脱自我内卷的局面，或许亦能唤醒略显疲惫的身躯，从而走得更好、更远。

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