“仅退款”退潮，平台治理进阶：从“售后博弈”转向“增长破局”， 商家的好日子要来了？

4月22日晚间，《每日经济新闻》记者从淘宝方面证实，为平衡实现商家权益保护与消费者体验提升，后续平台将不主动介入消费者在已收到货后的不退货退款售后申请，由卖家先行与消费者协商处理。

同日，据《北京商报》报道，拼多多、淘宝、抖音、快手、京东等多个电商平台将全面取消“仅退款”，消费者收到货后的退款不退货申请，将由商家自主处理。不过，截至《每日经济新闻》记者发稿，除淘宝之外，上述多个电商平台尚未对外官方发声。

事实上，去年以来，“仅退款”规则就因争议不断，多个电商平台已经相继对其进行了调整。随着“仅退款”退潮，2025年电商平台之间的竞争又走向了哪个方向？

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“仅退款”退潮背后：一度激发商家与平台对立情绪

就淘宝而言，从去年开始就在逐步取消“仅退款”。

去年7月，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。据悉，策略上线后，对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的“仅退款”，而是鼓励商家先跟消费者协商。

到了今年，据记者了解，淘宝以“扶优去劣”为核心战略，对平台运营逻辑进行深度重构与聚焦。

记者了解到，取消“仅退款”后，淘宝天猫将于同期上线新版店铺评价体系“真实体验分”，根据商品质量、物流速度、服务保障三方面，建立消费者体验反馈机制，让真实体验分成为消费者未来重要的购物决策依据。

其他平台也相继推出过一些优化“仅退款”的措施。

去年11月，快手电商发布公告，原"退款不退货"规则不再适用，快手"仅退款"需经商家同意。针对“快手电商废除‘仅退款’规则”等相关消息，当时接近快手电商的人士告诉《每日经济新闻》记者，快手并非废除“仅退款”，只是针对此前发布的“退款不退货服务”进行了规则和流程上的细化。而快手所指的“退款不退货”，也和当下大家理解的消费者“在特定条件下可无需退货仅退款”有所不同。被强调的是，基于业务发展的情况和变化，快手电商的售后规则一直在不断细化和完善。

值得一提的是，据“界面新闻”报道，今年1月，国家市场监督管理总局副局长束为在新闻发布会上表示，2024年，市场监管总局推动优化平台经济领域竞争生态，督促各大电商平台整改“仅退款”和平台补贴、价格收费等领域存在的突出问题，让竞争环境更健康。其中，针对社会集中反映的“仅退款”问题，约谈主要电商平台，就平台利用“仅退款”规则挤压商家生存空间、助长低质低价竞争风气等问题，提出具体整改要求，落实平台企业主体责任。

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽对《每日经济新闻》记者表示，“仅退款”的出发点是维护消费者的绝对权益，但在策略设计的过程中没有考虑到相应的漏洞，最终在被有心人利用之后，产生了相反效果。

“国内现在对消费者诚信没有明确的说法，只能通过道德的层面进行约束，导致了不平衡（的出现）。”崔丽丽表示，就目前中国电商市场的市场情况，除了明显带有欺诈目的的不良商家，其他商家对平台规则的遵守情况相对良好，是时候考虑政策的与时俱进了。

她也表示，在相对成熟的市场环境下，如若要推出新规，还是要平衡各方的实施环境、条件，考虑到不同群体用户可能出现的反应，从市场健康可持续发展的角度推出相应政策。

百联咨询创始人庄帅对《每日经济新闻》记者表示，目前来看，取消“仅退款”对电商行业是一个正向的影响。

在他看来，“仅退款”普及之后不仅没有带来对行业发展的促进作用，反而因为商家担心所有平台开启强制“仅退款”的霸权动作激发了商家与平台的对立情绪，普通用户也因为“仅退款”适用于全品类而可能产生了更多“羊毛党”，“仅退款”在一定程度纵容了某些用户占小便宜损害平台损害商家的行为。

“取消‘仅退款’，对于无法再进行二次销售的部分品类，如农产品会增加一定的成本。但是更多的是强化了商家与平台的对等关系，减轻‘对立’。也让普通用户的购物更加理性，不会因为‘仅退款’而冲动购物，消除占商家便宜的不良购物心理和习惯。”庄帅说。

平台治理进阶，2025年电商竞争走向何方？

面对行业竞争，今年以来，各大电商平台已经有了一些动作，加码方向并不相同。

《每日经济新闻》记者了解到，年初，淘宝天猫在服饰、美妆、运动户外三大行业试点推出优质品牌限时返佣激励。据了解，截至3月底，90%品牌达成双位数高增长目标，接下来该政策将增频扩围，频次提高为“全年多次”，并逐步向全行业拓展。

今年3月，在天猫超级品牌私享会上，天猫发布2025年经营策略：全力扶持优质品牌、原创品牌，激励政策全面放开，做大品牌增长。

当时，天猫总裁家洛表示，今年将从商家激励、新品扶持、品牌会员、品质直播、用户增长等方面投入战略级资源。

此外，记者获悉，今年天猫将全面引用先进AI（人工智能）技术，给商家经营提效。目前，阿里妈妈大模型LMA-V2升级精准人货匹配，AIGB-R1新增自动出价能力、AIGC（人工智能生成内容）新增图生短视频能力。

与此同时，3月底，淘宝直播宣布，2025年全面加码“品质直播”，新增110亿元投入，目标是成交和用户规模两年翻番。此外，淘宝直播表态，直播会与货架进一步融合。

京东则和美团玩起了跨界大战。京东外卖自今年3月1日正式上线后，4月15日日单量已突破500万单。近日，京东创始人刘强东在参与外卖配送之后，请外卖骑手们吃火锅，更加引发热议。

美团不甘示弱，4月15日发布即时零售品牌“美团闪购”，定位“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”。在整个电商行业都掀起了巨浪。

不止外卖大战，4月22日，京东大时尚针对新商家推出专属扶持政策：新商家0元入驻、最高3%佣金。

而各平台也在竞速“商家争夺战”：抖音电商一季度补贴商家55亿元，其中，3月份单月为商家减免佣金及成本就超过20亿元；拼多多在4月初宣布将推出“千亿扶持”惠商计划，未来3年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元，加码高质量电商生态建设。

在直播电商方面，据“中国新闻网”报道，今年4月，直播电商监管专题新闻发布会上，国家市场监督管理总局网络交易监督管理司司长朱剑桥指出，直播电商涉及平台经营者、直播间运营者等众多主体，参与主体法律关系复杂，违法行为定性相对困难。加之，一些商家和主播急于追求流量变现，重营销、轻品质，重成交、轻售后，虚假营销、假冒伪劣等行为易发多发。

朱剑桥指出，市场监管部门将全力整治直播电商乱象，包括：完善直播电商监管制度，进一步明确平台经营者等主体责任。强化直播带货商品溯源管理，如强化商家资质和商品信息审核把关，加强对问题商品的源头追溯，加大直播带货产品质量专项抽查抽检的频次和力度等。

就各电商平台当前的发展策略，庄帅对记者表示，京东正通过外卖提升平台的用户规模和活跃度，带动电商和即时零售业务的协同发展。“淘天”加大AI投入力度，巩固服饰的非标品类，通过AI继续帮助商家和平台降本增效，同时提升平台新品首发数量，加大跨境电商的投入和拓展。他提到，“抖快”（抖音、快手）接受史上最强监管，增长压力加大。

可以发现的是，当前各大电商平台的动作方向更多在平台端进行业务及技术拓展，随着行业规则的不断优化与完善，一度引发商家与平台的对立情绪的“仅退款”也显得越发不合时宜。