法国HECHTER正在“抄底”中国的奢侈品牌门店

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

奢侈品行业遇冷驱使奢侈品牌收缩线下网络，在高端商场空出来的铺位身处城市核心地段。这为其它品牌提供了机会。法国服装品牌HECHTER Paris最近频繁“接盘”奢侈品牌的商铺，借此开出面积更大且展示面更好的门店。

在北京，HECHTER接手了华贸中心的杰尼亚旗舰店，上海则是南京东路大丸百货的古驰门店。最近它在深圳湾万象城芝柏表的原位围挡了一家新店，同城的另一家在平安金融中心商场，更早之前则在沈阳万象城开出城市首店。

零售环境波动下的品牌换位逻辑不难理解。疫情期间激进扩张的奢侈品牌按下暂停键，部分高端商场为了填满铺位决定降租。仍有开店愿意的品牌能够以相对较低的代价获得更好的位置，这在一定程度上算是个抄底的好时机。

HECHTER品牌部负责人杨本鑫向界面新闻表示，商场里的品牌进出是市场规律，而HECHTER线下渠道扩张策略的重心由增加门店数量转变为提升质量。“现阶段会更加注重形象店、旗舰店、概念店的开设。”

他称北京华贸中心这类“地标性”门店带来的曝光价值，相当于年投入1.2亿元的数字广告。

“理论上这类品牌平时不易获得获得过去奢侈品牌的门店位置。但奢侈品牌增开新店数量少，有些可能还会关店，商场在赚取收入的需求下不能把铺位空着。”地产咨询管理机构汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面新闻，“这可能是一个无奈的选择。”

“如今是轻奢品牌占据核心铺位的最好机会。”杜斌补充说，他认为二线品牌“接盘”极有可能会在未来形成趋势，“虽然消费者会对它们是否具有资格入驻产生质疑，但这些品牌的关注度和知名度无疑有所提升。”

按照官方网站的介绍，HECHTER由设计师Daniel Hechter于1962年在巴黎成立，定位轻奢，在200多个城市开设有超过2000家门店，中国门店数量超过150家。同创生活科技（深圳）有限公司是在中国的代理商，在宁波设有工厂生产服饰。

但和其它轻奢品牌相比，过去HECHTER的流量不高，甚少主动寻求曝光。来自中国媒体的报道很少，品牌几乎没有举办过规模较大的营销活动，也不向其它时尚品牌一样选择明星做代言人或大使赚取热度。

当HECHTER的门店多到深入柳州、襄阳、丹东和常德等地级市，且又不像其它欧美轻奢品牌频繁做营销活动，不少网友如今在社交媒体上对它的法国根源产生质疑——它确是在法国诞生，但是否是“专供”中国的品牌。

根据杨本鑫的说法，目前HECHTER的巴黎总部负责品牌调性与核心产品线审核,中国团队拥有本土营销、渠道拓展及限量款开发的自主决策权。

少数可以查到的资料是，HECHTER在2004年正式进入中国，最初由瑞和时装皮具(深圳)有限公司代理，该公司目前在天眼查App上的状态是营业执照已吊销。2012年同创生活接手，而在此之前中国运营方已经参与到设计和生产环节。

一个对比是，轻奢品牌Coach在中国注册的是贸易公司，不涉及生产环节。

在社交媒体，人们对HECHTER的评价是风格素雅、中规中矩但性价比高、容易搭配，主要面向有商务休闲穿着需求的男性群体。有网友称“之前对HECHTER的了解几乎为零”，尽管它此前已经在多个高端商场开店，最终却只是“路过”。

最近少有能让其“出圈”的事情是，雷军在2024年北京国际车展上穿了一件HECHTER绿色短袖Polo衫。这件短袖的售价是1690元，而在HECHTER的天猫旗舰店里，最基础的T恤往往在500元以上，外套售价集中在1000元到3000元之间。

具有一定收入水平的成熟男性，是HECHTER最主要的消费者。在市场上价格段相似的品牌还包括Theory和Brook Brothers，以及中国的威可多、雅戈尔、报喜鸟。但叠加门店规模考虑，更相近的是Hugo Boss，不过后者更热衷于制造话题且曝光度更高。

男装市场规模虽不及女装，但内部竞争并非不激烈。社会零售环境变动影响消费者需求，轻奢价位的品牌往往最容易受到冲击。Hugo Boss的做法是加大营销投入并紧贴年轻消费者，就连威可多都找了刘昊然做代言人。

当所有人都想抓紧时机尝试激起水花，HECHTER显然也不宜再继续“沉默”。

近年HECHTER开始转变，把向消费者呈现的品牌名称由“Daniel Hechter”改为“HECHTER Paris”，为年轻副线RED HECHTER和高端支线SILVER HECHTER投入更多资源，在核心商圈和高端商场开设更多门店，以及将基础线、常规大众线和高端线产品做更鲜明的划分。

“我们会在保持品牌传统高端系列的同时,推出更符合大众需求的高性价比产品。”杨本鑫表示，尽管男装占据主导，但HECHTER也有部分女性服饰销售，“通过价格带分层，优化了过去相对单一的目标客群定位。”

对于那些熟知HECHTER的消费者，这样的举措能在一定程度上推动形象转变。

但不熟悉品牌的消费者并不一定能感知到变化的意义。就像人们喜欢看衰退后的奢侈品牌被天才创意总监救活的事迹一样，消费者需要获得理由，去理解为何一个过去长期低调的HECHTER会突然在高端商场里增开扩张——它没有公开过财报，也并未彻底更改服饰设计和品牌形象。

若没有迅速告知转型“合理性”，消费者很容易会认为品牌只是在做流量营销。

不过在中国男装市场，HECHTER的优势之一或许在于，它的轻奢形象较为稳定。尽管以代理商形式运作并在中国生产，但它进入市场时间早且已经多个中端以上的商场开店，消费者更容易接受其做升级式转变，这此前曾是许多中国男装品牌所面临的最大挑战之一。

按照计划，接下来HECHTER进驻更多免税渠道，在一线城市机场开设门店。杨本鑫给出的理由是一线城市交通枢纽客流量大，机场业态快速发展，以及爱马仕和路易威登等头部奢侈品牌在近期增开机场门店。