商家吃上了外卖新玩家的“蛋糕”

“我们计划从明天开始多做些投入。”4月23日，在接受第一财经采访时，一位已入驻京东外卖的独立咖啡店负责人表示，观望一段时间后他计划在京东外卖平台投入更多试水。

近段时间，美团和京东两家平台针对外卖业务的竞争已白热化，京东放出了用户补贴、商家优惠、骑手争夺多个大招。

面对大额优惠券，消费者纷纷下单。据京东披露，京东外卖日订单量在一个月不到的时间内，从100万单增至500万单。对于商家和平台而言，这一激烈的竞争能带来什么？

商家“利润增长了”

对于部分商家而言，已经尝到了入驻新平台的红利。

阿杏饭团在华南地区拥有近300家门店，餐品以快餐和简餐为主，目前已有超170家门店入驻了京东外卖。品牌外卖运营吴经理对第一财经介绍，阿杏饭团属于第一波入驻京东外卖的餐饮商家。去年11月与京东外卖开始对接，入驻后的一段时间单量并不多，每天仅有1到2单。随着京东开始大力推广外卖业务，3月初门店外卖订单也迎来爆发，每个门店日均订单从3月初的30单增长至目前的日均60单。

除了订单增长，由于京东外卖目前免除了商家佣金，吴经理表示现阶段每单利润高于其他平台。例如，在平台收费上，京东外卖收取3元平台服务费和3元配送费。其他平台的订单则需要商家承担佣金、配送费和参与活动的让利。目前京东外卖的每单利润比其他平台高10%左右。

虽然收入增加，但吴经理表示考虑到活动期的优惠政策在后期可能会取消，因此策略是发展京东外卖的同时继续与美团以及饿了么长期合作。他表示，“京东有优惠政策，我们作为商家肯定会积极参与，否则客户会流失到其他商家，但也会继续做其他平台。”

目前，美团仍然是阿杏饭团最大的外卖订单来源，每家门店美团日均订单达到80单，饿了么日均订单在10单左右。在2021年，美团贡献的日均订单为50单，几年内有所增长，市场依然有潜力。为此，阿杏饭团几乎每天都在美团进行投流，投流后订单也有所增长。

也有商家在观察一段时间后跃跃欲试。北京独立咖啡店负责人陈飞（化名）对第一财经表示，他此前已入驻京东外卖，但没有进行投入，据他观察目前平台更多的订单流向了连锁咖啡店。最近他计划在京东外卖上投入更多，“我们想先把销量做起来，看是否有流量，排名能否靠前。”

“商家亏本做外卖”一直是网上热议的话题，吴经理表示不会亏本做外卖，“我们确实会保本完成部分订单，相当于提高营业额，也会提升平台的数据。但保本订单只是少数，大部分订单都有不错的利润。”他表示较高的利润和品类、门店运营效率等有关。例如，消费者对饭团这类快餐更倾向于外卖或者外带。对于坚持做外卖业务的原因，吴经理表示，外卖与堂食对营收的贡献占比目前为7比3，因此格外重视外卖渠道，在京东推出外卖平台后也选择第一时间试水。

陈飞也对第一财经表示，“我们在美团这类平台上没有投流，目前每天的单量也比较稳定。”他透露，目前单个外卖平台的日销售额在300元左右，同时外卖订单的利润率相较于到店消费利润较少了30%到40%，但依然有利润。“虽然每天订单不多，但一个月在外卖上的收入也足够负担店里请清洁阿姨的开支。”也因此，他计划在京东外卖上开源。同时，入驻外卖平台也有利于商家提高经营能力，“比如美团外卖的对接人员会在店内介绍、产品取名上给我们建议。”

低利润的外卖业务

商家认可外卖业务，对于平台而言，外卖究竟是不是一门赚钱的生意？

京东创始人刘强东此前要求京东外卖净利润不超过5%，从实际看当前没有平台外卖业务的利润率超过5%。从机构披露的数据看，外卖配送是一项前期处于持续亏损的业务。根据摩根大通的数据，包括英国外卖服务平台Deliveroo、德国配送平台Delivery Hero、印度版大众点评Zomato以及东南亚送餐平台Grab在内的多家平台，外卖配送业务都处于亏损状态，直到2023年转亏为盈。

摩根大通预计，2024年全球各地区头部配送平台（有多项业务的平台仅计算食品配送业务）的利润率均不到4%，其中Uber Eats净利润率为3.3%，是利润率最高的平台。此外，美团的外卖业务、美国外卖平台DoorDash、Deliveroo、Grab旗下外卖业务的净利润率分别为2.8%、2.4%、1.8%和1.6%。2025年上述平台的外卖业务利润率将好于2024年，Uber Eats的净利润率可以达到3.7%，美团的净利润率可以达到3%。

在分析师看来，外卖行业利润率低的核心原因在于多重成本压力与市场环境的限制。网经社电子商务研究中心数字生活服务分析师陈礼腾表示，高配送成本是关键制约因素，占平台总成本的60%-70%。以美团为例，2023年其配送服务收入821.9亿元，但配送相关成本高达907.4亿元，单均亏损0.39元。同时，夜间、远距离或低客单价订单进一步推高成本。此外，市场竞争与补贴压力，平台需通过高额补贴维持用户活跃度。

据第一财经了解，美团25元以下低价订单的配送收入大多不足以覆盖配送成本，但在订单数量中25元以下低价订单实际占比却较高，平台用高价单上的盈利来补贴在低价单上的配送亏损。

中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅对第一财经表示，外卖的利润率低一是因为客单价比较低，目前外卖平均客单价低于30元。二是外卖的运营成本比较高。三是平台在算法技术上的投入比较大，每个城市都要做相应的调度系统设计。四是整个运营体系比较“重”，各地都需要地推团队进行维护。

虽然外卖业务本身的利润率不高，但是高频外卖配送带来的用户黏性可以推动非外卖品类的消费。

食杂百货订单已成为外卖平台重要的增长动力。Deliveroo去年公布的数据显示，截至2024年上半年，食杂百货贡献的销售额占GTV 的14%。同样，Just Eat Takeaway2024年上半年的财务分析报告显示，从2023 年上半年到 2024 年上半年，食品杂货订单在 GTV 中的占比翻了一番。

平台也在扩张食品以外的即时零售业务。3月25日，Uber Eats宣布在美国市场与染发及护理产品零售商 Sally Beauty合作，为该品牌提供即时配送服务。3月27日，Uber Eats宣布与宠物用品品牌Petco达成合作。

美团2025年推出即时零售新品牌“美团闪购”，从餐饮向商超、医药等多品类扩展。目前，美团非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单。

陈礼腾表示，即时零售通过高频交易和多元化品类扩张，为平台带来的收入包括配送费与佣金。此外，非餐饮类商品（如日用品、3C产品）因利润率较高，佣金率可能高于餐饮。不仅如此，增值服务与数据服务，包括会员订阅、商家数字化工具的年费服务，以及企业团餐等B端服务都能为平台带来收益。除了扩大消费场景，平台可以通过供应链与规模效应降本，通过自建仓储降低损耗、跨品类协同分摊成本，提升整体利润率。在即时零售之外，外卖平台还可通过广告与营销服务、会员体系升级、技术驱动的降本增效以及金融赋能，跨界生态协同进一步整合本地生活服务、虚拟商品等，通过交叉销售提升利润。

庄帅表示，除了即时零售，用户的黏性也能为本地生活业务带来收益，例如美容美发、到店消费等，这些服务业本地生活服务的利润率较高，商家一方面愿意向平台提供更高的佣金，另一方面也愿意去投放更多的广告。

美团财报显示，2024年在线营销服务收入488.4亿元，同比增长了21.3%。美团表示，增长主要源于在线营销活跃商家数量以及平均收入增长。

陈礼腾表示，未来行业的竞争焦点将从订单量转向价值创造，谁能更高效地连接商家、骑手与消费者，谁就能在万亿市场中占据先机。