京东挥剑美团，不止是为了外卖和即时零售

在十多年前那场外卖大战中，美团赢得了霸主地位，并维持至今。在当下的外卖市场份额里，美团仍然雄踞一方，据交银国际证券的研报显示，美团外卖去年的市场份额占比65%，饿了么为33%，其他平台合计仅有2%。

美团或许怎么也没有想到，在霸主的位置上坐了十多年后，现在又要开始担心自己的龙头地位了——自今年初京东强势入局后，这场沉寂到似乎已经固化的外卖之战，又再次拉开了对决的架势。

4月21日，京东官方发布了《致全体外卖骑手兄弟们的一封信》，内容直指对手平台强迫兼职骑手“二选一”的行为。这一声明发布十小时后，美团也在官方公众号上发布说明，表示强迫兼职骑手“二选一”乃是谣言。

除此之外，在同一天，刘强东亲自送外卖、送完外卖还请骑手吃海底捞的事情登顶微博热搜。网友们或许这才注意到，这两大平台，早在各自的声明中就杠上了。

由“二选一”引起的口水战可能是虚晃一枪，可京东要进军外卖可是苦心积虑。因为对京东而言，这不仅仅是外卖，更牵涉到京东最核心的商品种类和服务——数码、美妆、便利店等商品的即时零售。

“二选一”可能是乌龙，但流量是真的

美团在4月19日发布过一条说明，内容是美团禁止骑手“二选一”的内容纯属编造。而谣言传播者，安徽省合肥市蜀山区外卖骑手曹某已经被严肃处理。到了21日，京东和美团再次就此事进行论战。

为了验证事情的真伪，笔者在22日点了京东外卖，最终外卖的确由穿着黄色外套的外卖员送达。所以，到此为止，到底有没有禁止骑手“二选一”，变得不得而知，或许有些网友也已经遗忘了这一点。

但是这一波流量的确被京东牢牢抓住了。

从两个热搜的威力就能看出。刘强东亲自送外卖的视频、图片，以及他在海底捞上对外卖员兄弟的讲话都流传到了各个社交平台。这一波兄弟论的的确确为他赢得了不少好感。不少网友为他点赞，直呼“东哥太接地气了”。

接地气的总裁东哥又回来了，其实也是一种人设策略的回归。

雷军可以靠霸道总裁形象为小米营销，那实诚老总东哥也能靠仗义直爽为京东扳回一局。

回顾今年京东进军外卖的历程，其实我们会发现这一次才是最深入人心的。早在去年底，京东就在“秒送”频道上线了“咖啡奶茶”专区，引入瑞幸、库迪、挪瓦咖啡、霸王茶姬等品牌，测试餐饮配送。但是在那时，连知道这项功能的人都没有太多。

今年2月份，京东正式宣布开启外卖业务，并打出差异化定位，仅选择有门店、有品质的餐饮商家。

同样，京东还宣布将承担全职骑手所有的五险一金费用。后续还宣布要对商家“0佣金”政策。这一系列的操作都是京东让利于消费者、骑手和商家。在这一波的浪潮中，点京东外卖的用户是否显著增多或许难说，但为骑手缴纳五险一金等举措确是引起了外卖行业以及社会各界的广泛讨论。

当今的互联网环境，严肃归严肃，营销总还是要搞点事情，才能掀起轰动。而刘强东亲自上阵这一招确实很灵。

这并不是他第一次这样做。

十多年前，他也曾亲自上阵送快递。那时的快递业务、物流仓储正是京东核心构建的部分。

而现在，当大强哥再次披挂上阵，足以说明京东的核心部分，已经开始与外卖紧紧相连了。

一步好棋，有迹可循

亲自下场赚翻了流量和口碑，刘强东下了一步好棋。但这步好棋看似随意的闲庭信步，实则是步步为营，有迹可循。

在上述的一系列操作上，可以看到的是京东每一步都打在了点子上。

当京东宣布拒绝“幽灵外卖”不久，美团就开始大力推广拼好饭功能。但对这一服务许多人的评价都是好坏参半。一方面，价格确实低了许多。另一方面，也伴随着外卖品质的降低，消费者吐槽量少、骑手吐槽单价低，而商家则表示赚不到钱。无论怎么说，拼好饭并没有得到足够多的好评。

天下苦无良外卖久矣。

京东也看到了这一市场的机会。因此，京东把准入门槛的标准定在了"具备堂食条件"的底线上。通过三重审核机制（商家资质、就餐环境、用户评价）严控质量。据了解，目前商家入驻京东的通过率维持在40%左右。而骑手的劳务问题、工作问题乃至于生存问题也是近些年反复被提及的议题。所以，京东在外卖上的每一步，都是针对以往外卖行业的顽疾迎头痛击。

此外，除了瞄准市场空白，京东在外送服务上也有着自身的优势。

除了餐饮这一细分领域，京东送外卖其实早就开始了，送的正就是美团和饿了么目前正在大力主推的即时零售类产品。

2015年京东旗下的即时零售品牌“京东到家”上线，2021年更名为“小时购”，2023年再次更名为“小时达”，商品以生鲜、数码和便利店为主。在这期间，京东一直在大力推动达达，扩充自己的骑手队伍。

从这个角度来看，在外卖这一领域，京东完全是做好了准备而来，至少在这个赛道上是有着自己的强项。

从外卖到零售与从零售到外卖

近两年，美团、抖音、饿了么等平台都在瞄准即时零售。美团在近日就宣布将美团闪购作为独立品牌，主打即时零售业务。并且通过布局闪电仓模式和与各大品牌合作、推出种种场景营销活动，在闪购销量上一直稳步增长。

2023年美团的第三季度财报显示，即时配送总订单量达到了62亿笔，同比增长23%，日订单峰值突破1300万单，交易用户数近3亿人次。

特别是电子数码产品类的即使零售。美团闪购还与华为、苹果、小米等头部品牌达成合作，推出了“手机新品30分钟到家”服务。去年，iPhone在美团上的新品预售量同比激增300%。

据《即时零售消费电子行业白皮书》报告显示，即时零售的受众更偏年轻，特别对于手机和电子产品的即时消费，有4成受众都是以95后、00后为主的Z世代。年轻人喜欢即时消费、即时体验。可以预见的是，这样的需求还会继续增长。

在餐饮外卖行业逐渐趋于饱和的背景下，即时零售成了新增长点。根据商务部的《即时零售行业发展报告（2024）》预测，2025年即时零售规模将超过万亿元，2030年将超过2万亿元。

而在涉及即时零售，特别是数码产品的类别时，其实已经涉及到了京东的腹地。

美团等外卖平台是从餐饮送外卖向零售外卖靠拢，而京东则要反其道而行之。看起来是京东发起了进攻战，实则是一场保卫战——当美团将业务扩及到了京东的核心区域，京东从餐饮外卖出发，守住自己的优势领地，不过是一出精彩的围魏救赵。

而给外卖员上社保这事，京东更像是拿下等马精准狙击了美团的上等马，以最小的代价把对手拖到了只能一路跟随的节奏境地。

这样的趋势可以在目前的京东秒送专区页面看出端倪。秒送页面上，外卖图标其实只是众多图标中的一个。其余的还包括急用数码、超市便利、买药秒送等。当京东外卖刚推出时，人们还在诟病连外卖在哪里都难找。但现在看来，这可能就是京东故意释放的一颗烟幕弹。

再加之，这些产品的秒送服务就是京东从成立之初就开始奠定的基础。全国范围内的自建仓储网络和物流体系，一开始就是为了打下“3C数码”“高端品质”“快速安全”的品牌调性。

早在几年前，京东的“小时购”就采用了全链条闭环式送外卖——用户在京东App下单后，商品从最近门店发货，实现“线上下单、门店发货、小时级送达”。

只是在近两年美团、饿了么等平台的乘胜追击下，京东稍显滞后。但凭当下之力，我们很难说未来的外卖市场不会被京东打下一片天。如果京东将自身1500多个自营仓的产品和物流体系嵌入外卖中去，京东或许就能以更低的成本来重构当下即时零售的格局。

此外，京东自营仓的自营商品占比超90%，从采购到配送全程可控。将自家仓库的产品发到自家便利店，再通过自家外卖送到受众手里。京东正在部署的似乎就是这样一个全链条的秒送商业布局。除了数码产品、生鲜、药品等传统即时零售商品，京东还有大家电这种优势产品。按照这条路子，在即时零售这场赛道，以后下单冰箱彩电也未尝不可。

京东与美团的外卖之战只是一个开始。美团不想只做外卖，京东也不满足于货架电商。当各自都想在攻防之中突破边界，寻找新的增长点，外卖行业的一场质变就变得顺理成章了，而且，更重要的是，商家、骑手、用户和平台四者的关系也将会得益重新塑造。