【e公司观察】 “仅退款”退出电商历史舞台 在规范中重塑行业生态

4月22日，电商行业迎来重大变革，拼多多、淘宝、京东、抖音、快手等多家主流平台宣布对“仅退款”规则进行调整，消费者收到货后的“退款不退货”申请，将由商家自主处理，平台不再主动介入。这标志着曾在电商行业引发诸多争议的“仅退款”正式退出历史舞台，平台规则治理开始回归基本商业逻辑，电商生态有望在规范中实现健康可持续发展。

“仅退款”政策最早于2021年由拼多多率先推出，随后被京东、淘宝、抖音、快手等主流电商平台相继引入。在电商红利逐渐消退、市场竞争转向存量争夺的背景下，各平台纷纷将“仅退款”服务作为吸引消费者的重要手段，该政策也逐渐成为了电商行业的“标配”。

实际上，该政策初衷是为了解决网购售后难题，尤其是在生鲜、低价商品等退货流程繁琐、成本较高场景下，为消费者提供便捷的购物保障。在实施初期，这一政策确实取得了一定成效：不仅降低了消费者的维权门槛，减少了电商平台的投诉量，还惩罚了部分不诚信经营的商家，进而倒逼商家提升产品质量和服务水平。

不过，随着时间的推移，“仅退款”规则弊端逐渐显现。一些消费者和职业“羊毛党”开始滥用“仅退款”权利。商家面对不合理“仅退款”要求，往往处于弱势地位，只能无奈承受“货款两空”的损失，导致经营压力剧增。据网经社数据，2024年“双11”期间，全国电商平台商家投诉问题中任意“仅退款”占比高达64.31%，排在第一。这种现象不仅损害了商家的合法权益，破坏了平台的公平交易环境，最终还阻碍了电商行业的健康发展。

如今，在商家服务意识和水平大幅提升的背景下，取消“仅退款”可谓水到渠成，这一变化具有多重意义。从政策层面来看，符合国家近期推动平台经济规范健康持续发展的政策导向。今年初，市场监管总局副局长束为在新闻发布会上表示，2024年，市场监管总局推动优化平台经济领域竞争生态，督促各大电商平台整改“仅退款”和平台补贴、价格收费等领域存在的突出问题，让竞争环境更健康。

对商家而言，平台正在弱化“裁判员”角色，给予商家更多的自主权。商家能够根据实际情况与用户协商，减少不合理退款带来的损失。这有助于改善平台营商环境，让商家能够将更多精力投入到产品和服务上，促进电商行业的良性循环。对消费者来说，“仅退款”退出并不意味着消费者权益得不到保障。平台依然会保留退货退款和必要时介入机制，并且通过建立和完善信用体系，对诚信消费者和商家进行保护和激励，对恶意行为进行约束和惩戒。

诚然，取消“仅退款”只是平台规则优化的关键一步。目前，电商行业在规则治理上仍存在一些挑战，如“自动跟价”“全网比价”“全网低价”等机制常被商家诟病。部分平台为了吸引消费者，强行压低商品价格，这不仅压缩了商家的利润空间，还助长了低质低价竞争风气，最终将反噬消费者利益。因此，平台规则治理应注重长远发展，通过建立商家信誉体系、提高商品质量等措施，引导行业从价格竞争转向价值竞争，从而塑造一个健康可持续的行业生态。