五大电商巨头“不约而同”官宣 电商“仅退款”时代终结？

拼多多、淘宝、京东等平台相继宣布全面取消“仅退款”政策，这一曾被寄予厚望的“消费者保护盾”，在四年间逐步异化为“商家绞索”。如今终于“靴子落地”，取消“仅退款”究竟有哪些深远意义？

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

一、电商巨头告别“仅退款”

4月22日，拼多多、淘宝、抖音、快手、京东等多个电商平台“不约而同”宣布调整“仅退款”政策，消费者收到货后的退款不退货申请，将由商家自主处理。今年“两会”期间，国家相关管理部门释放了强烈的信号，明确表示会对平台滥用仅退款规则，造成商户“货款两空”的突出问题进行治理。

事实上，“仅退款”政策不仅存在于这几家知名电商平台。早在去年7月23日，网络消费纠纷调解平台“电诉宝”联合网经社电子商务研究中心发起国内首个“电商平台‘仅退款’调查行动”，并上线了国内首个电商商家“仅退款”第三方投诉通道，最终于9月4日发布国内首份《2024年电商平台“仅退款”调查报告》。

不仅如此，在网经社电子商务研究中心例行发布《2025年Q1中国电商平台商家投诉数据报告》中，有超过17家电商平台均涉及“仅退款”等行为，如拼多多、抖音电商、淘宝、京东、天猫、快手电商、全球速卖通、1688、微信电商、闲鱼、美团、苏宁易购、阿里巴巴、BOSS直聘、万师傅、孔夫子旧书网、小红书等平台均存在“仅退款”等商家投诉。此外，饿了么、temu、中免日上、亚马逊、考拉海购、阿里巴巴国际站、飞猪等平台也涉及类似投诉。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智认为，平台取消“仅退款”的核心动因：本质是由监管铁腕与商家血泪倒逼的结果。这是一场政策合规压力与商业生存危机的共振，平台在监管合规与商户流失风险间选择尊重市场。而更深层的胜利在于：所有违背商业规律、践踏公平底线的“恶法”，终将在法治进步与市场觉醒的双重浪潮中被扔进历史的堆。我们与网经社等机构长达多年的联合诉讼、调研、上书谏言，正是这场“废恶法”运动的铁证。

垃圾

（网经社电子商务研究中心特约研究员、宁波市新东方工贸CEO朱秋城）

网经社电子商务研究中心特约研究员、宁波市新东方工贸CEO朱秋城指出，“仅退款”不仅仅破坏商家合理利益，更破坏了电商生态的公平原则，是平台竞争白热化阶段，基于自身竞争压力与平台利益，牺牲商家合理利益，甚至是以牺牲公平为代价的体现，其不为消费者，更不为商家，核心是平台获取流量客户黏性的一种手段。

朱秋城进而表示，“仅退款”的取消是民心所向，大势所趋。目前中国的中小企业面临各种各样困境，“仅退款”事实上是典型的内卷、典型的恶性竞争，是平台经济的陋习。从国家层面到企业，我认为这是英明之举，也是国家反内卷的有力举措，大快人心。

因此，早在2024年7月23日，网络消费纠纷调解平台“电诉宝”联合网经社电子商务研究中心发起国内首个“电商平台‘仅退款’调查行动”，涉及对象包括但不限于拼多多、京东、淘宝天猫、抖音电商等平台，并于9月4日发布《2024年电商平台“仅退款”调查报告》。

《2024年电商平台“仅退款”调查报告》主编、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，“仅退款”是指消费者在购买商品或服务后，在规定的时间内，如果对商品或服务不满意，可以申请全额退款的政策。但由于各平台介入增多，“薅羊毛”现象频发，因此商家不满激增，与消费者矛盾激化。

参与《报告》编写的丽水技师学院电子商务专业主任、网经社电子商务研究中心特约研究员陈逸霄表示，彼时，政府出台一系列政策支持电商行业的发展，保障消费者购物体验。“仅退款”服务的推出正是电商平台积极响应监管要求，提升售后服务质量的举措之一。然而，2024年七月下旬，“仅退款”舆论呈现出复杂多元的特点，既有消费者对其便捷性和高效性的认可，更有商家对其滥用和负面影响的控诉。“电诉宝”数据显示，2024上半年退款问题在全国网络消费投诉中的占比高达28.49%，根据各个舆论平台搜索数据显示，“仅退款”问题被推向风口浪尖。

为此，8月1日，“电诉宝”上线国内首个电商商家“仅退款”第三方投诉通道，为商家提供一个公正的维权渠道，并移交、督办入驻电诉宝的各大电商平台进行二次审核，减少错判误判，以应对日益增多的“仅退款”争议。截止目前已累计受理超过10000多起来自全国商家的“仅退款”为代表的投诉案例。

二、摆脱“自杀式竞争”

在“电商平台‘仅退款’调查行动”发起后，7月26日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。相关策略将于8月9日正式实施。策略上线后，对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。

8月9日，淘宝开始面向全体商家正式上线“仅退款”优化策略。数据显示，策略上线首周，得益于商家售后自主权提升及“仅退款”异常行为识别模型升级，淘宝天猫全平台对“已收到货仅退款”场景的介入已减少20%，不合理“”仅退款”数量锐减。

10月10日，淘宝对外透露“仅退款”新策略上线后的相关数据。数据显示，新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔，不合理“仅退款”现象已得到相应治理。

2024年9月1日起，《网络反不正当竞争暂行规定》实施，明确平台不得利用规则对商家进行不合理限制。这一规定被普遍解读为对“仅退款”政策的直接约束，标志着监管态度的根本转变。

（网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智）

董毅智表示，取消“仅退款”是电商行业摆脱“自杀式竞争”的关键一步，为行业健康发展注入了新的活力。过去，平台利用“仅退款”规则，迫使商家通过降价来保全口碑，这种做法不仅压缩了商家的利润空间，还导致了“劣币驱逐良币”的现象。取消“仅退款”后，商家可以将更多资源投入到产品品质和服务升级中，而非无底线地降价竞争，从根本上改变了行业的竞争格局。

“此举必将重建商业信任基线，规则调整后，商家对市场的信心得到恢复，敢于加大研发投入，推动行业从‘比谁更便宜’向‘比谁更靠谱’转变，为行业的可持续发展奠定了坚实基础。也能倒逼平台责任回归，平台为了追求GMV数据的增长，不惜牺牲商家利益。取消‘仅退款’后，平台必须重新审视自身的责任，将重心转向服务赋能，如提升质检、物流等服务，以增强平台的真实竞争力，实现平台与商家的双赢。”董毅智补充道。

新质生产力产业联盟秘书长段积超表示，电商平台取消“仅退款”政策是行业反内卷的重要转折点，其作用与意义主要体现在以下三方面：

一是“冤大头”松弛了：保护中小商家权益，缓解经营压力；

二是“羊毛党”哭了：重构行业生态，遏制规则滥用；

三是“上帝”未来会笑：平衡权益分配，促进行业可持续发展。

这一政策转向标志着中国电商从“流量至上”的野蛮生长阶段，迈向“生态健康”到“生态平衡”的高质量发展新周期，为千万商家提供公平竞争土壤，也为行业可持续发展奠定基础。

不过，安庆职业技术学院电子商务退休老师徐奕胜则认为，在商家特别是一些直播平台“夸大宣传”等造成消费者收货后很大差异的反差，完全取消“仅退款”有失偏颇，这是监管纠偏的过度反应，可能引发三个倒退：

一是消费者信任滑坡：88%用户认为“仅退款”是网购核心保障，贸然取消或导致客诉率激增；

二是劣币驱逐良币：缺乏快速退赔机制后，正品商家将面临更多“货不对板”竞争对手的挤压；

三是平台责任逃避：将裁决权交还商家可能激化矛盾，平台应通过技术手段（如AI质检、用户信用分层）完善规则。

三、“效率与公平失衡” 何解？

国内首个“电商平台‘仅退款’调查行动”发起人、国务院《网络商品交易及服务监督管理条例》立法组副组长、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，电商平台中“仅退款”规则“叠加“自动跟价”“全网比价”等机制，形成恶性竞争，导致商家利润空间被压缩，部分商家因高比例退款陷入亏损。“仅退款”规则的初衷是提升消费体验，但其滥用已导致商家与消费者权益失衡，需通过技术升级、信用体系建设和政策协同实现“效率与公平兼顾”。

“如今仅退款退出，是电商规则变化的一小步，也是电商环境扭转的一大步。仅退款的歪风已经被大大遏制。意味着恶意买家滥用政策‘薅羊毛’的行为再也行不通了，这将大幅提升商家的经营积极性，优化营商环境，有望进一步刺激平台经济的消费热情回升。在这个基础上，政府监管部门因势利导，一锤定音，给所有诚信经营的商家吃了个定心丸。这也是今年电商营商环境的标志性事件，电商创业从此进入顺风局。”曹磊补充阐述。

（网经社电子商务研究中心特约研究员、泽大律师事务所律师马恺浓）

网经社电子商务研究中心特约研究员、泽大律师事务所律师马恺浓表示，当前电商平台投流竞价展示位问题、刷单炒信问题、虚假评价问题等均比较严重。这直接决定着商家能否快速对接消费者，尽快促成消费。这些问题的存在也直接导致某些好商品消费者看不到，大量炒出来的质次价高的商品获得了大量订单。措施是优化算法、做到可识别违规信息并做到及时发现及时处理。

徐奕胜认为，当前电商矛盾本质是“效率与公平的失衡”，需通过精细化规则设计而非简单废除原有机制实现再平衡。监管部门应与平台协同建立“消费者保护-商家权益-平台责任”三位一体的治理框架，避免运动式政策调整对市场造成震荡。

“如建议对‘仅退款’可以采用‘分级制仅退款’，对高信用用户保留快速通道，低信用用户需举证审核；建立商户保险池，由平台与商家共担恶意索赔损失。”徐奕胜阐述。

无独有偶，广东省现代移动互联网研究院院长文丹枫也表示，良性的电商生态，离不开买卖双方的共同信任与规则的公正执行。只有在公平可持续的交易环境中，商家才能安心经营，消费者才能放心购买，中国电商也才能实现长期繁荣。

“总的核心要义在于构建“技术+信用”双轮驱动的协同价值体系，前瞻性布局可聚焦联邦学习框架下的分布式信用价值互联，以及元宇宙空间内的沉浸式虚拟验货技术，需建立隐私保护与商业效率的动态平衡机制。”中国服务贸易协会专家委员会理事张立平这样说到。

董毅智称，律师的战场不在法庭，在规则诞生的起点，作为电商行业律师，我深知恶法最可怕的不是掠夺利益，而是以“进步”之名腐蚀商业文明的根基。当平台用“仅退款”将商家逼成待宰羔羊，当算法霸权凌驾于《民法典》公平原则之上，这场战役早已超越个案胜负。

“仅退款”政策的取消，并非对消费者权益的削弱，而是行业走向成熟的标志。这场由监管铁腕与商家血泪共同倒逼的变革，揭示了政策异化的根源，促进了电商生态的理性回归。

附录：

国内首个电商商家“仅退款”第三方投诉通道

“电商平台‘仅退款’调查行动”

《2024年电商平台“仅退款”调查报告》

《2025年Q1中国电子商务用户体验与投诉数据报告》

【法律合规成果】

网经社在消费维权、立法等方面也取得不少成果，并得到有关部委、消协的肯定。如2020年网经社出席国家市监督总局在京召开的“互联网企业创建无传销网络平台座谈会”，发布国内首份《中国社交电商合规研究报告》；2017年承接浙江省工商局、浙江省消保委委托的“跨境网购消费者权益保护课题”；2016年承担承接国家工商总局和浙江省工商局“全国网络交易平台合规审查”调研课题项目；在国家工商行政管理总局消费者权益保护局、中国消费者协会指导，与《中国消费者报》举办的“促进电商发展指导网络消费”座谈会上，发布《2016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南》。2024年9月25日，浙江省消保委第四届专业委员会专家聘任仪式暨浙江《消法》实施办法修改座谈会在浙江省市场监督管理局举行。网经社电子商务研究中心主任曹磊受邀参加，并获聘浙江省消保委第四届电子商务专业委员会专家。

2013年，网经社受邀出席中国人民银行金融消费权益保护局等举办的《支付业消费权益保护研讨会》，并做主题报告；发起“2010中国网络传销不完全调查”，并发布中国首份网络传销调查报告《2010中国网络传销调查报告》，推动国家工商总局、公安部、工业和信息化部、国家互联网信息办公室、中国人民银行、中国银监会等六部门联合行动。