2025本地生活战局激烈，怎么做出差异化增量？

“本地生活易攻难守，玩家能否留在牌桌的关键在于，持续提供差异化的变量。”

撰文｜樊荣章

编辑｜翟文婷

2025年，因为京东入局外卖，刘强东亲自下场，本地生活再次狼烟四起，充满火药味。

外卖行业10 多年，已经跑出美团和饿了么两个巨头。虽然之后滴滴和抖音也作为冲击选手，试图攻入这个领域，但是收效甚微。京东是试图挑战现有格局的第三个。

与此同时，本地生活还闯入另一个重要角色快手。

作为短视频平台，快手此前跟美团已经有联盟合作：美团负责一定的商品供给，快手负责转化，这种合作还在持续。2022 年开始，快手决定两条腿走路：与美团连接的同时，自建供给和生态。

相比京东疾风骤雨般的激烈，快手姿态要更温和。虽然打出「所有团购都值得在快手重做一遍」的口号，没有挑衅的意味，而是试图创造新的增量。

目前为止，京东和快手都有收获。前者宣称日订单量破500 万；后者则给出2024年本地生活GMV较上年增长近200%，订单量同比增长超160%。

如果从大众点评提供本地生活信息服务算起，至今超过20年，既有核心玩体量足够大，护城河越来越深，还跨入零售的行列，拓展增量。但同时，又有新的玩家进来。

只是玩家能否留在牌桌的关键在于，提供差异化的变量。

抖音在大举攻入本地生活之后，之所以能在到店市场分到一块蛋糕，核心还是在于短视频内容分发的高效是此前没有的路径。

这个题，京东和快手都要给出答案。

一、寻找新增量

2024年，守兔极光影票线上渠道运营总监李秋铸第一次接触快手本地生活，有种思路被打开的感觉。

2019年做私域小程序分销起家的守兔极光，短短4年时间，叠加疫情因素，全年度影票出票超1000 万张，年度获客2000万。这是家典型的供应链制胜公司，也是本地生活看不见的幕后供给。

即便如此，依然有市场盲点没有覆盖。2023年-2025年，三四线及以下的城市票房占比超过全国市场一半以上，但从往年成交数据来看，这是守兔极光忽略掉的用户群体。

李秋铸说，「市场在哪里，我们就冲过去把握好它。」他发现，快手用户有影视内容消费需求，平台短剧消费量就是很好的例证，以及他们更倾向选择性价比高的单品及服务。

于是一条交易链路自动浮现：用户在快手站内刷到某个电影的短视频片段，被吸引，想看全部，于是开始下单购票、选座，核销最终观影。在达人建立信任机制的社区氛围下，这是独特的优势。

这些未被更好服务过的用户，集中在新线城市。

快手统计的数据显示，2024年新线城市贡献了大盘60%以上的GMV增长，以及新线商家平均增长速度达到了核心城市商家的1.8倍；而个人消费里支付用户里62%是来自于新线城市。

4 月敲定合作，7月启动暑期档，守兔极光短时间交易额破千万元。几个月后的春节档，再次迎来爆发：现象级作品《哪吒2》+公司早期的铺垫探索，连续7天单日交易额突破千万，总体GMV破2.4亿，其中新线用户消费占比突破了70%。

同样感触很深的还有九号电动车，2024年这家公司在快手的人群资产达到1100万，生意规模破3亿，其中新线城市成交人群占比达到75%。

快手本地生活事业部内容中心负责人朱蕴博在总结，什么样的商家适合在快手经营，以及核心经营法则时总结道：

第一个法则是：得新线者得增量，新线城市意味着新用户，新需求。第二个法则是，刚需即密码，老铁更偏爱商超品类，电动车、快餐、自主这些品类得到了高速增长。

当然，服务新用户新需求，是建立在好内容的基础上。快手是短视频平台，短视频+直播的内容载体是种草的基因所在。

朱蕴博在聚力大会现场分享，真实感、接地气和有趣的「快手范」直播，商业转化率和商业价值高于其他内容载体。基于种草—交易—分享的交易链路，2024年有动销的短视频数量同比增长58%，有动销直播数量同比增长265%。

另一个影响增长的因素在于营销工具的利用。2024年在快手主动营销的商家整体订单量年同比增长54%。

二、AI 是差异化竞争力吗？

快手打出的另一张差异化牌面是AI。现有业务AI 化是当前互联网公司的集体行动，快手是其中跑得最为积极的一个。

快手AI 战略的基础是快意大语言模型、多模态模型。在此基础上，延伸出视频生成大模型、内容理解应用、推荐大模型。其中视频生成模型的原生AI 应用可灵，已经突破2000 万用户。

除C 端用户外，B 端商家也是AI的重要使用者，甚至他们学会在AI 与人力成本之间找到最佳平衡点。就本地生活而言，2024年超1万快手商家在实际经营过程中使用AI工具。

或者说，因为本地生活服务种草-下单-核销这个特殊交易链路，AI的提效作用已经显现。

比如直播需要双向沟通，职人（企业员工）出镜效果当然最好，但是数字人的成绩也不算差。对企业而言，节约人力的同时能保证成绩，就是好的结果。快手给出的反馈是，「数字人打不过人类比较好的水平，但是能打破人类较低的水平。」

除导购环节，数字人在售后客服环节也能起到一定的作用。因为受限于行业知识库的水平，智能客服普遍被吐槽的有点厉害，但是商家反馈，评论里回复地址、评价等内容，能节省不少人力。

这是C 端用户能感受到的AI 元素，商家后台操作环节，AI 也在不断刷出存在感。

比如智能批量化建品，一键拍图，自动美化素材；再有智能托管，基于同行分析、用户表现帮助商家科学打造爆品，提供商品的优化信息。

商家普遍形成共识的是，素材智能混剪是痛点刚需。在信誉楼这样的商家里，AIGC生产的短视频贡献的GMV已经占到24%，并且单条也能产生十几万以上的爆款。未来，自动生成对应视频和直播的脚本，也是平台努力的方向。

这是节省成本的一面，AI 无形中也在创造新的增量。

依托于平台的海量数据，对不同区域做热点分析，实时跟踪，用户行为释放的诉求信号，AI比人能够更快识别，是真正的读心术。

如果说新线城市是新增量和新机遇，AI可以理解为是新打法。

这些差异化解决方案也许能帮助快手在本地生活领域迅速找到自己的位置，发出一定的声量，是否能持续保留在牌桌，甚至长远地影响行业格局，还需要更长时间。