五芳斋已经伤不起了

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

4月15日晚间，"粽子第一股"五芳斋公布了2024年财报。

数据显示，五芳斋在2024年实现营业收入22.51亿元，同比减少14.57%；归属于上市公司股东的净利润为1.42亿元，同比下降14.24%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为1.30亿元，同比降低9.66%。

五芳斋去年的业绩表现当然不算好，同时也意味着五芳斋在经历2023年短暂的营收和利润双增后，重新又转入了下滑通道。作为百年老字号的五芳斋，恐怕是伤不起了。

作为创立于1921年的"中华老字号"，粽子是五芳斋最主要的业务。

2024年，五芳斋粽子系列产品的营收达15.79亿元，占总营收的72.24%，仍是公司最大的收入来源，但较2023年同比下滑18.64%。

根据财报披露，五芳斋2024年粽子销量为43024.58吨，较2023年的54404.81吨锐减11380.23吨，降幅达20.92%。值得注意的是，五芳斋2024年的粽子销量，甚至不及公司2021年上市前的44829.56吨。

从生产模式看，五芳斋粽子产品83.57%为自产，委外加工占比相对较小。尽管销量大幅下滑，但五芳斋粽子系列产品的平均售价从2023年的35666.87元/吨上升至2024年的36696.03元/吨，这与各项成本的下降一起促使该品类毛利率提升5.25个百分点至44.16%。

也就是说，五芳斋的粽子整体上呈现出“价升量减”的趋势。

根据中国数据研究中心的统计，2024年中国粽子市场规模首次突破百亿，达到103亿元，预计2025年将增至110亿元。按此计算，五芳斋在全国粽子市场的占有率约为15%，依旧是行业龙头。

但很显然，粽子时令消费特征明显，普通人家恐怕不会把粽子作为日常主食或零食。这就导致五芳斋去年仅在端午节所在的第二季度实现盈利，而其他三个季度均处于亏损状态。

2024年第二季度，五芳斋营收13.74亿元，占全年收入的61.03%，单季实现净利润3.03亿元；而一、三、四季度分别亏损6975.96万元、2308.37万元和6828.93万元。

为摆脱对粽子业务的过度依赖，五芳斋近年来一直积极寻找第二曲线。

从财报数据来看，五芳斋月饼系列成为少数实现正增长的品类，2024年销量达4117.06吨，同比增长26.92%，营收2.36亿元，同比增长3.46%，但在总营收中的占比仅为10%左右。

此外，餐食系列营收1.35亿元，同比下降9.08%；蛋制品、糕点及其他产品收入为2.36亿元，同比下滑6.63%。

在渠道布局方面，五芳斋通过直营、合作经营、加盟、经销等方式建立了476家门店，覆盖线下28个销售分公司及办事处、3500个以上大型卖场、5万家零售终端。

2024年，五芳斋新开直营店13家、合营店2家、经销商门店87家、加盟店35家，同时关闭低效门店86家。经销商数量从2023年的714家减少至662家，净减少52家，公司表示这是强化渠道管理、对经销商队伍进行增质提效的结果。

从区域分布看，华东地区仍是五芳斋的最大市场，2024年在该地区实现营业收入11.30亿元，较上年同期下滑12.25%。华北地区营收为3.30亿元，同比下降13.94%；华中地区营收为1.24亿元，同比增长3.01%；东北地区表现亮眼，营收1617.03万元，同比增加57.26%。

线上渠道已布局37家电商直营店铺与300多家合作店铺，2024年电子商务收入为6.99亿元，同比减少1.88亿元，占总营收的31.97%，线上渠道毛利率同比增长8.05%。

可以说，五芳斋虽然品牌历史悠久，但真正可以突围的点并不算多。当下五芳斋主要期望切入月饼这类传统食品，但这类产品的问题与粽子一样，都有时令性且竞争激烈，无法撑起整个公司的持续性发展扩张。

另外，粽子、月饼这类传统食品产品形态已经比较陈旧了，不太符合健康饮食的潮流，需要对产品本身进行创新改良才行。

可以发现，如今五芳斋一方面公司计划通过冰粽、糯米粽等创新产品吸引年轻消费者，推出低糖健康月饼和特色礼盒塑造差异化优势；另一方面，加速海外市场布局，报告期内已成立新加坡投资公司、新加坡餐饮公司、法国和日本公司，2024年在境外地区实现营业收入1547.05万元，同比增长8.23%。

但还是那句话，五芳斋接下来的转型之路并不好走，能够稳住业绩不滑坡可能就已经不容易了。

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