借传统武术讲女性力量，Keep眼光真毒

过去的女性营销都有一个很明显的共同点，就是讲多元美、讲自信，但这种千篇一律的打鸡血，很容易引起用户端的抵触心理，就好比过去的“她经济”是个趋势，但现在的“她经济”却没那么受人待见。

这也使得品牌去找寻更为安全、稳妥的营销方式，尽可能地给品牌带去正面滤镜。

KEEP在最近就和传统文化——咏春做了一波联动，在用非遗元素赋能品牌的同时，背后是女性营销的底层逻辑。

记录非遗传承故事

Keep高燃上线《咏春消失的女儿》

所谓女性营销，其实品牌基于群体行为与心理的洞察，用贴合当下大众价值观的内容表达，最大程度上勾起群体共鸣之势，从而达成润物细无声的“路转粉”效果。

Keep上线首支非遗传统运动系列短片——《咏春消失的女儿》，这条片子聚焦到习练咏春拳的女性，记录了大学生郭子瑜的咏春传承故事。

影片不仅向大众展现了中国传统武术的魅力，同时也展示出了年轻一代女性的力量，希望能唤起更多用户对于传统运动文化的关注。

从郭子瑜坚持学咏春，打破女性无法平衡家庭和学拳的思维桎梏，把传统文化传承下去，到后续影响更多女性去拳馆学习，自然有了一种昂扬向上、带动情绪的基调。

咏春作为一种普适性、知名度都很高的传统文化元素，在国内有着天然的高接受度，一方面拓宽了品牌传播广度，另一方面也让女性营销更为正面、安全。

另外，Keep作为强调「行动」的品牌，继推出太极拳、八段锦等传统运动课程后，也在全平台同步上线了咏春跟练课程，致力于把传统运动带到大众身边，让每个人都有机会感受传统运动的魅力。

从营销层面上说，这其实是借传统文化赋能品牌营销过程，透过咏春讲坚持、讲传承，在促进中国传统运动文化的传承与创新的同时，也向大众展示了运动的多元化。

以传统文化为引

赋能品牌形象塑造

市面上大多数的女性营销很热衷于去吹捧，或者说是一味的讲高度、讲独立，这种“高开高打”的方式没有错，但很容易产生反效应，直接架空价值观，成了一种空中楼阁。

而keep此次营销的高明之处就在于摒弃了一种“打鸡血”的风格，而转向于真实、具有激励属性的故事，尤其是咏春这么一个男性群体也很乐意接受的传统文化元素。

这种借传统文化——咏春赋能营销、赋能品牌的方式，其实并不少见。

早在之前龙年之际，lululemon就曾携手国际影后杨紫琼，以及来自舞剧《咏春》的8位舞者，以充满东方美学的肢体语言诗意呈现《新春，咏春》主题短片，一起歌咏春天。

影片也是以「咏春」这门功夫，拥抱东方语境中的「好状态」一一精气神，追求身心合一的理想境界，祝愿每个人都能持有内在的春天。
除此之外，lululemon还带来幕后特辑，走进《新春，咏春》的拍摄现场，向观者讲述更多关于「咏春」的故事。

对于杨紫琼而言，咏春有着特殊意义，早在1994年，由她领衔主演的电影《咏春》在中国香港上映，由此她与咏春这项武术结下了深厚的缘分；30年后，杨紫琼与lululemon一起，结合武术与舞蹈，连结传统与现代，重新诠释「咏春」的涵义。

就如其中杨紫琼的看法：无论处于一年中的哪一天，每个人都可以心怀春天，找到自己咏春的方式和咏春的理由，去追求身心平衡，拥抱好状态，怀抱全新的希望。

二者的共同之处都在于借咏春赋能品牌的过程，以传统文化为引，去赋予女性营销更多正面滤镜。

直击性别刻板印象

彰显自信态度

从某种程度上说，品牌在营销上讲非遗、讲传承，是一种万金油的方式，出圈难度大但基本不会翻车。

然而，与其说此次Keep上线的《咏春消失的女儿》，只是单纯的以传统文化为引，赋能品牌形象塑造，不如说是用故事营销的思路，去彰显女性自信态度的过程。

碎片化时代，品牌想要长期地黏住消费者，与用户搭建沟通桥梁远比推销产品本身的物理属性更加重要，而以态度圈粉消费者，可以说就是一条行之有效的营销方式。

可以注意到，影片很注重一种眼神的刻画，通过打拳时的眼神表现，去呈现一种坚毅、不惧困难的品质，这种充满张力的眼神，可说是习武之人所自带的魅力。

在镜头深入的过程中，咏春女孩郭子瑜展现出的坚韧态度，与Keep鼓励用户持续运动、培养自律习惯的品牌理念高度契合。使用户在观看短片时，能够从主角的经历中汲取力量，产生情感共鸣，从而对Keep品牌产生更深的认同感和归属感。

通过讲述咏春女孩的故事，Keep去引发女性用户的共鸣，让她们感受到自身力量被认可，激发女性对运动的热情，同时也传递出自信价值观的同时，提升品牌在女性群体中的好感度。

过去很讲究女性营销，资本清一色讨好女性，这里的本质是因为女性消费力强，讨好往往可以让资本受益，但这一势头不一定适用于当下逐渐转型的大环境，品牌做女性营销，正在经历下一场变革。

作者 | 张小虎