对话溜溜梅CBO梅惠祥：什么构成了一颗青梅的垂类统治力？

不知道大家有没有发现，这几年去逛超市、便利店，突然发现货架上多了一种叫作「梅冻」的产品。吃起来带着一股梅子的酸甜，热量也不高，当我发现自己复购了一遍又一遍的时候，对这个产品产生了好奇，查了查资料。

原来这个不知道最近哪一年冒出来的黑马产品，背后有这么多故事。

先说大背景，「梅冻」定位为“天然果冻”，它所属的休闲零食市场，市场规模高达1.16万亿，不过竞争格局分散，同质化严重是最大的挑战之一。

关于同质化这一点，来伊份首席增长官姜振多、三全食品总裁陈希、喜茶等知名企业（及高层）均公开表达过担忧——“趋同的产品将消耗用户热情”、“同质化竞争已导致价格战泛滥”……

再说说小背景，「梅冻」所属公司溜溜梅的主要产品为果脯蜜饯。

果脯蜜饯属于休闲零食市场里的一大子类别，当今消费者越来越偏好健康、低糖低盐、纯净配料的零食，除了上述同质化问题之外，这个类别还面临着健康化转型、渠道重构和消费场景迁移等压力。可以说是“天崩开局”。

不过有意思的是，溜溜梅以青梅为核心锚点，做垂做深，在市场上交出了一份值得称赞的答卷，已成为当之无愧的梅类零食第一品牌。

溜溜梅具体是如何“改命”的？它的经验与策略能给其他同类型品牌带来哪些启发？出于上述好奇，TopDigital与溜溜梅的首席品牌官（CBO）梅惠祥先生进行了一次对话。

溜溜梅CBO梅惠祥先生

01

品类拓展，「梅」开二度

TopDigital：溜溜梅的「梅冻」与传统的果冻有何区别？

梅惠祥：最大的特色之一在于所有原料源自天然。

在原料选择上，梅冻采用天然水果原浆（如青梅、草莓等鲜果榨浆）作为核心原料，果浆含量占比40%以上，最大化还原水果原生滋味，而非传统果冻使用的浓缩果汁或人工香精、色素调味，同时，我们选择使用地中海刺槐豆胶代替传统增稠剂；工艺上，我们通过鲜果生榨保留水果的天然营养和风味，并通过正压过滤无菌锁鲜技术实现0防腐剂，保质期长达9个月。

除此之外，我们的包装设计创新采用挤食形式，撕口内径仅10毫米，避免传统果冻整块吞咽导致的卡喉风险，尤其适合儿童安全食用。

TopDigital：青梅起家的溜溜梅，当时为何选择做梅冻这样一个产品，品类拓展的思路是怎样的？

梅惠祥：溜溜梅推出梅冻是基于多方面的战略考量。

近年来，零食行业向健康化、高品质化发展，消费者对“零添加”“低糖低脂”等健康属性需求显著提升，梅冻主打纯天然和0防腐剂等，精准契合健康零食的趋势，成为它的差异化卖点；在技术上，溜溜梅引进日本ORIHIRO国际先进果冻生产线，采用正压过滤无菌锁鲜技术，确保鲜果原浆的高含量（≥20%-40%）及天然风味保留；我们对于梅冻的定位，并不仅仅是休闲零食，同时也有功能性的创新，如乳酸菌梅冻、电解质冰沙梅冻等，拓展运动补水、肠道健康等场景，增强产品附加值，并通过季节性推新品的战略，进一步强化梅冻的市场响应能力。

梅冻通过“天然果冻”定位，避开了与传统果冻的直接竞争，也因此成为了溜溜梅继经典青梅产品后的又一大超级单品。

TopDigital：为何选择在「溜溜梅」这个主品牌下推出「梅冻」这样一个新的子品牌，而不是推出新的独立品牌？

梅惠祥：溜溜梅作为青梅零食领域的头部品牌，已建立“青梅=溜溜梅”的强认知。梅冻最初作为青梅深加工产品，延续主品牌能借势既有品牌资产，降低市场教育成本；而梅冻主打的“天然健康”，有溜溜梅20余年品质背书，更能有效传递“0添加”、“鲜果生榨”等卖点，避免新品牌从零开始的信任风险；与此同时，溜溜梅成熟的供应链、渠道及营销资源，也能帮助梅冻快速铺货并触达核心消费群体，缩短市场导入期。

梅冻作为溜溜梅的子品牌之一，既能利用溜溜梅的成熟资产快速打开市场，又通过梅冻反哺溜溜梅的年轻化与高端化升级，形成双向增益。

TopDigital：此前，国内的果冻市场已被喜之郎这类企业主导，梅冻能突出重围的市场策略是怎样的？

梅惠祥：首先是梅冻的差异化定位，传统果冻主攻儿童市场，强调趣味性，而梅冻瞄准的是18-35岁年轻女性，主打天然鲜果原浆、0防腐剂、0人工色素、0脂肪的健康、轻负担属性。

其次跳出传统果冻的局限，梅冻依据季节性推新，并开发夏季电解质冰沙梅冻、乳酸菌梅冻等功能性产品，开拓使用场景，也能进一步强化消费频次。

另外在渠道布局上，梅冻主攻盒马、胖东来、便利店等消费场景，深入高端渠道，避开低价红海。

TopDigital：今年，梅冻在市场拓展上还有哪些新动作可以期待？

梅惠祥：在今年的糖酒会上，我们推出了春日限定的樱花草莓梅冻与茉莉青提梅冻，另外还重磅推出夏季新品电解质冰沙梅冻，吸引了不少关注。

电解质水大家都知道，果冻大家也都熟悉，但是二者的组合则是闻所未闻，这正是我们在产品创新上的突破之处。这款新品每300克产品电解质含量高达300mg以上，富含钾、钠等矿物质元素，能够帮助消费者们在夏季户外活动时快速补充流失的电解质。

而且，这款电解质冰沙最大的特点是可以常温运输，不需要更高的物流成本，也利于扩大销售场景和渠道覆盖范围。消费者买回家后，在冰箱里冷冻2～3小时，就可以尝到冰沙的口感。

02

四大「梅」系，定位分明

TopDigital：溜溜梅对公司旗下的产品线是如何划分的？

梅惠祥：我们公司旗下的所有产品划分为四种类型：一种是传统的梅子蜜饯产品；第二种是果冻布丁类的梅冻；第三类是西梅的产品；第四类是我们新推出的软糖类产品打梅打。

TopDigital：四大产品线的创新策略是怎样的？

梅惠祥：就传统的梅子蜜饯类而言，我们会做一些地域限定口味，希望把青梅做成“搭子”，我们叫“万物皆可青梅”。

青梅在古代就是用来调味的，所以我们会借助“酸调百味”这个思路，与不同的风味结合。比如，我们发起了“寻味梅好中国”的企划，让青梅与不同地域的果干组成CP，今年就与上海的黄桃、海南的芒果、台湾的凤梨结合，推出了上海黄桃QQ梅、海南芒果抱抱梅、台湾凤梨啵啵梅三大新品。

另外，我们还与贵州酸辣口味结合，推出了贵州酸辣糟糟梅新品。

针对梅冻系列产品，我们会采用季节性的策略，每个季节推出时令限定口味，唤醒消费欲望，拉高消费频次。比如，夏天主打“酸”口味，降暑解腻；冬天则推出VC含量高的产品，增强免疫力。

而且，季节新品上市的一定要特别快，因为时间窗口比较有限。

对于西梅类产品，我们的思路是做深营养价值。西梅富含膳食纤维、铁、钾、维生素B6等多种微量元素，营养价值丰富，我们的产品甄选全球优质西梅鲜果，旗下的品牌「西梅纤生」也在今年正式品牌化运营，推出了每日西梅、山姆智利无核西梅干等新品。

第三类产品则是主打提神场景。我们旗下的梅饼、醒梅片、打梅打三款产品专为需要提神醒脑的人群设计，产品中添加了炫凉薄荷粒子，适合学习疲惫、工作犯困、长途驾驶等多种场景。

TopDigital：四大产品线定位各有差异，具体在渠道上的思路是怎样的？

梅惠祥：在渠道上我们通常会分三步走：

第一步是线上，借助电商数据触达精准人群，同时进行小范围的测品，根据用户反馈进行调整优化；第二步是进入高势能的线下渠道，进行更大范围的产品验证，比如胖东来、盒马、山姆等；有一定市场接受度之后，第三步才是正式全面放开经销渠道。

每个品牌我们侧重点会有所不同：

梅子蜜饯类全渠道铺货，但更侧重于传统商超与连锁超市，当然也会拓展定制渠道，如在山姆上架的皇梅，用户反响就很好；梅冻匹配高消费力人群，进入商超、零食店、连锁便利店等渠道较多，在电商渠道也是很火爆的；西梅则侧重于电商、商超，以及一些定制渠道，如山姆、沃尔玛等。打梅打作为新品类，目前以电商渠道为主，往后也会扩展更多渠道。

03

品牌打造，循序渐进

TopDigital：溜溜梅在广告预算分配的逻辑是怎样的？

梅惠祥：我们根据产品所处的不同阶段，选择的媒体策略是完全不同的。比如一个从0到1的全新产品，它的核心任务是解决“我是谁？我有什么特点？我能满足哪些人的需求？”这些问题。因为产品刚推出时，大家对它完全陌生，信息需要传递得非常具体且精准。所以在这个阶段，我们不会选择覆盖面广但信息深度有限的大媒体，而是通过小众媒体和社交媒体进行“种草”。比如小红书这样的平台，一个笔记就能把产品的核心特点讲清楚，同时通过碎片化但精致的内容吸引用户尝试。这种方式虽然覆盖范围小，但精准度高，特别适合冷启动阶段。

当产品进入1到10的阶段，已经有一定知名度，复购率也稳定下来，这时候传播的目标就变成了“让更多人知道”。因为前期已经完成了精准种草，现在需要的是高覆盖度的媒体，比如户外广告、电梯广告等。这些媒体的特点是触达率高，能快速扩大品牌的曝光范围，解决的是“让更多人看到”的问题。

至于更大的阶段，比如公司体量达到50亿甚至更高，这时候就需要通过覆盖范围更广的媒体来进一步巩固品牌地位。比如大型综艺节目、春节晚会这样的超级流量入口，覆盖人群可能以亿为单位。这种媒体的特点是能瞬间触达海量用户，适合已经进入成熟期、需要进一步提升品牌影响力的产品。

总结来说，产品在不同阶段的传播策略是完全不同的：冷启动阶段用小众媒体种草，成长阶段用大众媒体扩大覆盖，成熟阶段用超级流量媒体巩固地位。

TopDigital：溜溜梅目前在品牌年轻化方面的思路是怎样的？选择代言人的逻辑有何变化吗？

梅惠祥：每一个代言人选择的背后都对应着品牌发展的需要，目前我们的代言人是时代少年团，选择他们是因为背后的粉丝群体时代少年团的粉丝非常年轻，我们可以借此与Z世代年轻人沟通，与初中生、小学生打成一片。

这群消费者虽然目前消费力没有那么强，但是这相当于一种品牌人群资产的培养，等到这一代人长大后，我们在消费者印象中仍然是非常年轻的品牌。

后记

梅子，千年酸韵，在历史长河中始终书写着独特的味觉叙事；从“青梅煮酒”到“青梅竹马”，它更是一枚独特的文化符号。

借助现代食品工业，溜溜梅将这颗古老果实开发成果冻、冰沙、果条、软糖等各种创新形态。然后分层次循序渐进，从线上到线下，从精品超市到街边小店，搞定无数个终端渠道，最终才造就了青梅零食第一，重构赛道格局。

回到文章开头所说的，哪有什么神力，让你天崩开局却又逆天改命，溜溜梅不过是扎扎实实地提升技术做品类创新，扎根每一片果园做好供应链纵深，再与年轻群体打成一片做好品牌年轻化……如此这般，才能在聚焦垂类时，不让路越走越窄，反而把壁垒越建越深。

注：文章来源于TopDigital。

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