十岁盒马，开始赚钱

文丨猎云精选 韩文静

盒马，终于驶入了盈利的确定性航道。

继去年年底，盒马宣布连续9个月整体盈利并实现双位数增长后，最新的一幕是，盒马已实现全年（2024年4月至2025年3月）盈利。

这是自成立以来，盒马首次实现全年盈利。

业务架构层面，目前盒马鲜生的业务分为营运、线上运营、采购和物流供应链四大核心板块，负责人均直接向盒马CEO严筱磊汇报，这种扁平化架构正持续释放决策效能。

回顾2024年零售业江湖，变革与机遇共存——胖东来"爆改"永辉超市，山姆会员店密集扩张，高鑫零售正式易主。从任何角度看，这都绝非是乏善可陈的一年。

在零售业跌宕起伏的当下，盒马经历了生态聚焦、新旧管理层交替等一系列大刀阔斧的探索，如今站在十周年的节点上，这份阶段性的答卷证明了其策略的有效性。

盒马缓过来了

将时间指针拨回一年前，盒马还在经历"巨变"时刻。

2024年3月，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布内部邮件，宣布盒马创始人侯毅"退休"，这是成立以来盒马首次换帅，而此前担任盒马CFO的严筱磊则接替其位置，成为新的CEO。

伴随着管理层人事大变动，盒马的经营困境被摆上台前——尽管尝试了多种业态，但仍然没有打磨出一条独立盈利之路。舆论场上，盒马IPO暂缓以及频频的"卖身"传闻，也使得市场对于盒马的审视更加苛刻。

从集团内部来看，在阿里巴巴集团"聚焦核心业务"战略调整下，集团CEO吴泳铭曾表示，对于那些非核心业务，他们将寻求快速盈利或其他资本化途径，以实现资产的最大价值。这也被外界视为，进入吴泳铭时代的阿里巴巴，对盒马盈利能力进一步提出了要求。

相比个人色彩较重的侯毅，盒马新任CEO严筱磊更为低调，2016年加入 阿里 后，严筱磊担任 UC 事业部 和 银泰集团 的财务负责人。2018年，她加入 盒马 并担任 CFO 一职。

财务背景出身的严筱磊掌权，也被外界视为盒马释放出"从‘模式探索’到‘盈利优先’的转变"信号。严筱磊上任后，火速针对三个方向作出调整：重整军心、聚焦方向、努力实现常态化盈利。

去年年底，严筱磊在2024年最后一天发布全员信宣布，盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数增长超过50%。这也是严筱磊在2024年3月初上任以来首次披露盒马盈利情况。

从此前的公开数据看，盒马的盈利具备扎实的增长支撑。

一是营收结构的优化：盒马在2024财年的整体交易总额为590亿元，同比上一财年的550亿元有明显增幅。其中，在线交易对盒马GMV的贡献超过63%，显示出到家业务的显著增长。

二是扩张效率的提升：2024年，盒马以每5天一家新店的速度开出72家盒马鲜生门店，是过去5年来的最快速度。在这72家门店中，三分之一位于二三线城市及县城。截止到蛇年春节之前，盒马全国门店已经突破430家，覆盖全国50多个城市。

盒马方面透露，2025财年会持续聚焦盒马鲜生业态的逆势扩张，明确其在新的财年将开出近100家盒马鲜生店，将进入几十个新城。

在门店扩张的同时，盒马正在打破"仅限盒区房"的传统边界。

前不久，盒马旗下的"盒马云超"升级为"云享会"，也为顾客提供了线上升级版的"买买买"新通道。该频道面向全国用户，不住在盒区房、非盒马x会员的用户也可以下单购买近4000款商品，并已基本实现全国覆盖。

在胖东来重构永辉、高鑫零售卖身、山姆加速下沉的当下，盒马的加速扩张，无疑为行业提供了独特的观察样本。

更加聚焦了

盒马的盈利转折，始于一场刀刃向内的"断舍离"。

曾几何时，盒马以"业态创新"著称，先后对盒马鲜生、盒马X会员店、盒马mini等十余种业态进行探索，多线作战也导致资源分散。自2024年起，盒马明确聚焦两大核心业态——盒马鲜生和盒马NB。前者负责快速复制成熟模式，后者深耕社区化服务，形成互补优势。

其中，盒马鲜生定位中高端社区生鲜超市，主攻家庭消费；盒马NB主要面向对价格较为敏感的消费者，以满足日常基础消费需求为主，定位为硬折扣店，主打极致性价比。

早在去年年底，盒马就已经有了调整的迹象。

彼时，盒马CEO严筱磊在内部信中提到，公司聚焦于盒马鲜生和盒马NB（邻里业务）两大核心业态，未来将继续优化和拓展这些业务。

聚焦核心业态的同时，盒马非核心业态加速收缩。今年以来，盒马连续关闭3家X会员店，其在全国范围内的X会员店数量将从巅峰时期的10家，缩减至5家。

盒马的盈利突破并非偶然，而是战略聚焦下的结构性改善。显而易见，当下的盒马寻找到了更适合自己的打法，不再盲目做业态试错，取而代之的是更为稳健、聚焦的战略转向。

对于2024年盈利，严筱磊将其归功于三件事：回归用户价值、聚焦发展方向、推进组织建设。

在回归用户价值方面，盒马不仅对门店进行升级改造，还在商品创新与供应链层面持续探索。

一方面，盒马积极推动PB商品（自有品牌商品）持续创新，比如探索抹茶在食品领域的深度应用，推出了贵州抹茶奶油卷、贵州抹茶慕斯蛋糕、盒马抹茶牛奶等商品。

另一方面，盒马在供应链层面持续突破，比如近期荣昌卤鹅火爆出圈，盒马沟通荣昌工厂加紧生产保障供应；正值樱桃上市的季节，盒马联合基地为四川米易小樱桃引进了气调保鲜设备，破解小樱桃不耐储运的品种痛点。

在组织变革的深水区，盒马同样动作频频。2024年，盒马加大在人才培养和梯队建设上的投入，新增了近200个店长，有10%的采购通过晋升走向品类操盘手的岗位，店长岗级薪酬改革也已经完成。

最近，盒马高层管理层进行了一次重要更迭。

4月18日，盒马鲜生事业部CEO、原盒马CMO赵家钰宣布退休。赵家钰作为盒马鲜生的联合创始人之一，在公司成立初期负责商品采销体系，并担任首席商品官，主导商品研发、供应链优化及自有品牌建设。这位创始元老的离场，反映了盒马在组织变革方面的持续探索。

目前，盒马鲜生的业务架构主要分为四个部分：线下门店营运、线上运营、采购以及物流供应链，各部门负责人直接向盒马CEO严筱磊汇报。

持续加码下沉市场

最新动态是，4月18日，盒马鲜生扬州邗江吾悦店与泰州泰兴吾悦广场店同步启幕。尽管选择在周五开业，现场热度却丝毫不减，门外便已排起长龙，消费者的到店热情可见一斑。

其中，盒马鲜生扬州邗江吾悦店经营面积近4000平米，涵盖盒马烘焙、海鲜水产、鲜切肉铺，果切岛、有机蔬菜肉禽蛋，高品质时令水果、盒补补、可生食系列等盒马鲜生门店目前经营的全部品类，门店的商品品类超过5000款商品。

泰州盒马泰兴吾悦广场店则坐落于城北商圈，消费者能够买到来自全球的商品，也能体验现场加工海鲜现场品尝的服务，门店共有近6000多款商品选择。

某种程度上而言，盒马在扬州邗江、泰州泰兴的开店，不单单在投石问路，还引出了盒马想攻下下沉市场的野心。

根据MSC咨询的报告，2024年，下沉市场的消费规模已超过17万亿元，占全国消费总规模的近60%。其中，线上市场增长迅速，但线下市场依然是下沉零售的"主力军"，实体零售占比达到74%。

事实上，下沉市场早已成为盒马门店扩张的重要发力方向。盒马披露的数据显示，盒马鲜生在过去的一年进入了21个城市和区域，其中包括常熟、桐乡、义乌、诸暨、德清、张家港等县城。

可以看到，在拓店的选择上，盒马下沉之路并非盲目扩张，主要集中在消费能力更强的区域。这种"精准下沉"策略，暗合着对消费力的深刻洞察：长三角县域具备足够消费能力，值得盒马继续向下挖掘。

然而，下沉市场机遇与挑战并存。虽然这里有广阔的市场空间，但也面临诸多难题。例如，下沉市场消费者价格敏感度较高，盒马在保持品质的同时，如何进一步优化成本，维持价格竞争力，是持续探索的方向。

同时，部分下沉市场商业基础设施相对薄弱，物流配送时效性与覆盖范围需进一步提升，以满足盒马线上线下融合的业务模式需求。此外，不同地区下沉市场的消费习惯、文化观念差异大，需要盒马深入调研，精准适配商品与服务。

站在十周年的节点，盒马的阶段性胜利绝非终点，前方仍有多重挑战，一是来自零售赛道其他玩家的压力，山姆会员店在中国市场的扩张步伐持续加快，永辉持续"胖改"，行业的厮杀将更激烈；二是面对下沉市场，盒马一二线城市的成功经验，能否在低线市场实现标准化输出，依然需要时间。