董明珠撕开了雷军的伤疤

“铁娘子”火力不减

封面 I 网络媒体

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

董明珠的“危险”言论，早已成为互联网上的显性哲学话题。

最近的爆款热搜，又是董姐亲手为自己加冕的。

4月23日，格力电器发布公告，董明珠当选公司第十三届董事会董事长，开启她执掌格力电器的第五个三年任期， 71岁的董明珠，仍战斗在商业场！

值得一提的是，在舆论场董明珠同样不甘寂寞，格力临时股东大会上，董明珠谈到格力用人问题，直接来了句格力绝不用“海归派”，因为里面有间谍。

说实话，董姐每次心直口快的言论都让我瞠目结舌，一个千亿市值公司董事长说话从不给自己留后路，除了她基本没别人了。

语不惊人死不休的董姐火力还在继续，谈到格力汽车的安全问题时，董明珠让友商很心痛：“小米汽车事故你们看到了吧？但格力在北京跑了十几年，从没有火灾事故，这就是实力，这就是技术。”

咱就是说虽然格力和小米在不少领域存在竞争关系，但好歹和雷军的“企业家CP”这么多年了，终究是一点情面都不留。

从“铁娘子”一步步走到“话题女王”，董明珠仍是最独特的存在。

顶流之下无平静事，小米SU7的那场事故已然成为了新能源汽车发展路上的一个标志性事件。

后来的整治智驾宣传措施出炉，车企营销重心转移，都受到了这起事件的影响。

当然最要命的，还是再次引发了对新能源汽车安全问题的热议，董明珠这一次瞄准的就是这个死穴。

之所以提到小米汽车，是为了衬托出格力电车的安全问题，属于是拉踩商战。

很多人对格力汽车并不是很熟悉，但格力造车由来已久。

2012年，国家发布了对新能源汽车的补贴政策，嗅到商家的董明珠彼时兵强马壮，一直在寻找入局新势力的机会，而格力在2013年成立新能源技术研究院，2014年推出光伏空调，有一定的探索经验。

直到2016年，董明珠看到了银隆新能源这块宝，认为钛酸锂电池技术闪充又寿命长的特点，简直是无敌。

于是直接提出了要以130亿购买银隆新能源全部股权，但中小股东直冒冷汗，联合起来反动了这次行动，由是跨界收购风险太大，充满了不确定性。

但董明珠认定的事如铁板钉钉，之后其联合万达、京东等企业投资 30 亿元成为银隆第二大股东，2021 年格力电器通过司法拍卖以 18.28 亿元获得银隆 30.47% 股权，成为控股股东，并将其更名为格力钛新能源。

不过钛酸锂虽有闪充和超长寿命的优势，但其成本高昂，商业化难度较大。

所以我们能看到格力汽车的产品多以商用车系列为主，如海豚系列公交、仿古铛铛车、氢燃料电池客车，覆盖北京、天津等 230 多个城市。

格力也推出过乘用车，如在2019年，银隆推出了一款MPV—艾菲，外表酷似丰田埃尔法，售价为43万，老派外观以及高昂价格压根占不到什么优势，市场反应平淡。

到了2024年，海格力汽车科技有限公司注册成立，格力再次加码布局新能源造车赛道。

今年3月份，董明珠曾回应格力造车进展：“我们不做小轿车，但环卫车、重卡、公交车等各类工程车已铺开赛道。”

至于为什么放弃家用车，其表示“这不叫放弃而是战略选择，你要电动车我就能给。”

看到小米汽车跨界造车如今的辉煌，不知道董明珠作何感想，本质上这是两种造车模式的碰撞。

或许未来有机会看到格力乘用车出现在市场，和小米汽车来一次正面battle。

这起的点名拉踩虽然多了些不讲武德的成分，但折射出了格力与小米的“相爱相杀”成长历程。

外界最熟知的莫过于2013年，雷军与董明珠在央视“中国经济年度人物”颁奖典礼上立下“十亿赌约”，以五年为限比拼营收，这次赌约让双方在营销层面有了最为人津津乐道的谈资。

之后，双方的竞争从赌约升级为全产业链的生态博弈，董姐和雷军在多个领域直接掀起了拳拳到肉的赤膊战。

首先是格力的老本行空调业务，小米在2015年推出了“年轻人的第一台空调”，彼时格力压根没正眼看这位对手，董姐早期就质疑过小米制造，称哪怕小米像雷军所说的用最好的工厂，“也不是你的”，与格力的“中国制造”不同。

但后来的事情各位都知道了，小米的大家电业务飞速成长，所有行业都不免胆寒，去年有消息称小米超越格力甚至是中国第一，董明珠直接一句简单的质问“小米的技术是什么”，雷军则一如既往的谦逊，称米家空调是“中国第四”，“董大姐一批评我们，我们的空调知名度还提高不少”。

去年年底，在一档网络财经节目中，主持人问及小米空调时，董明珠表示“好不好让他自己去说吧，我可以说我是世界上最好的空调，我们有十几万项专利。小米最近还赔了我50万”。

这番言论一出，舆论立马炸锅，王化还专门发微博表示小米空调没有专利侵权行为以及赔偿行为。

但后来有媒体查证，小米生态链企业因为专利侵权曾经赔钱给格力。

不论如何，小米空调这般颠覆者的姿态还是值得董姐警惕的，雷军的那一句：“我以为家电赛道很卷，没想到路这么宽。”让所有人从业者都笑不出来。

图源：微博@牛丸科技

相比之下，格力杀向小米舒适区所推出的格力手机，则相对逊色得多，虽然江湖上一直流传格力手机的传说，但见过上手体验过的人并不多。

唯一有看点的，或许就是那张带有董明珠照片的开机界面……

当然双方还在供应链与渠道、技术研发、储能市场存在对比与交锋，二者的竞争本质上是推着中国制造向前走的，所以都值得点赞。

不论是开火海归派，还是内涵小米汽车，这话题放在任何一个企业董事长身上都是危险的。

毕竟你不是独立的个体，而是整个企业对外的一面旗帜。

所以人们疑问的是，难道董明珠丝毫不考虑自身言论给格力带来的影响吗？

锋芒毕露的言论、高调行事风格、在网上频繁曝光，董明珠的持续刷屏是格力的一张优质名片，本质是为了企业的营销及发展布局。

互联网时代的话题性就是品牌的生命线，不少CEO表示很羡慕雷军，不费吹灰之力就能上热搜，自己家市场部花了许多心思做的内容没人看，小米随便做的东西就能上热搜。

毫无疑问董明珠已经成为目前格力电器最显著的标志，尤其她“热搜女王”的身份能够为格力带来不俗的关注度，从而赋能到旗下的产品。

但问题同样存在，当企业与个人IP绑定过深时，当出现错误言论行为或其他变数，企业毫无疑问将面临品牌认同危机。

图源：微博话题

格力面临的就是这一情况，之前董明珠频繁针对打工人的言论就曾在网上引起不少争议，如今又不掩饰的向海归派开炮，无差别的攻击少不了质疑。

董明珠难道不知道这样做的利害吗？

其实很多时候，“流量密码”还是“隐患”往往只在一瞬之间。

退回十年前，董明珠的IP打造曾创造过教科书级案例，也推动格力在空调行业连年排名第一。

但现在雷军扮演樱花男大就随随便便冲上热搜，余承东一句遥遥领先就能点燃科技圈，但董明珠严苛的企业管理视频却换来了评论区一片质疑声。

本质上来看，人们已经对其霸道女总裁的人设不感冒了，尤其艰苦创业史更是倒背如流，所以董明珠的人设正遭遇代际认知危机。

前段时间，格力电器摇身一变成“董明珠健康家”，这是董明珠个人IP的又一锋利之作，好的一面是董明珠超强的存在感，能够穿透现在的传播环境，但过于争议性的言论和事件，又让IP改造蒙上阴影。

依我看，在搞超级IP这条路上，董明珠没有回头路，只能无限次的打通再重复，争议也是流量的一部分，最后的落脚点得回归到产品，这是格力自信的地方。

所以咱们能看到，71岁的董明珠仍然带着格力不断冲锋，这是值得敬佩的一点。

正如其所说，“我从来不怀念，我不回头看的，我都是往前看。”