1919营销总裁郑广先：酒类销售要重回线下战场

本文来源：时代财经 作者：林心林

酒类流通企业到了调整打法的时候。

在中国白酒产业的 “黄金十年”，酒类零售连锁品牌纷纷崛起。2006年，1919也在成都玉林路开设第一家门店，随后开启全国化、挂牌新三板、成为阿里巴巴战略投资的首家酒类新零售企业，1919迅速成长为酒业流通渠道的头部明星企业，一时风光无限。

然而市场消费环境的巨大变化，白酒行业也进入去库存周期，1919不得不重新审视原有发展模式。在外界看来，这家酒业流通大商在近几年里显得颇为低调，就连有着“杨大炮”之称的1919集团创始人、董事长杨陵江也鲜少在公众场合发声。

去年以来，沉淀许久的1919逐渐重回大众视野。它喊出了“未来五年50万终端”的新目标，并宣称将自身重新定位为全球化酒饮生态平台。

一系列变革在这家企业迅速推进。近日，杨陵江少见地连发多条朋友圈，为1919新升级业态“1919酒饮生活馆”站台，“门店客流翻倍”、“销售增长300%”、“收入多元化”等字眼展现出这位创始人的振奋。

不少消费者亦发现，今年3月以来，一批由原本1919酒类直供门店升级改造而成的“1919酒饮生活馆”，在成都、上海街头悄然开出。“酒饮生活馆这个新模式，此前1919从未在行业里面发声过。实际上，我们前前后后思考了五六年，打磨了很长时间。”1919董事合伙人、营销总裁郑广先告诉时代财经。

3月下旬，郑广先在接受时代财经专访时首次对外透露了“1919酒饮生活馆” 这一新升级业务背后的考量与探索。其透露，1919目前已完成50多家自营酒饮生活馆的调改试点，部分门店的日流水可达到七八万元。

1919董事合伙人、营销总裁郑广先

从互联网流量入口中夺回利润

“我们变化确实比较快。”郑广先感慨。

当下，白酒行业迈入深度调整期，酒类流通渠道商昔日“遍地捡钱”的粗犷发展时期已然远去。与此同时，上游酒企自建销售渠道，下游即时零售平台崛起，双重挤压下酒水流通大商的日子愈发艰难。

郑广先曾对外坦言，1919过去几年过得非常难。尽管公司已发展成为平台企业，但回过头看，所谓的“平台”只是把大量的部门过早市场化或者中台化，并没有真正驱动整个生产关系的提升。值得一提的是，2018年，阿里巴巴向1919战略投资20亿元，加快了1919向线上线下一体化酒类服务平台商的转换。

如今，“1919酒饮生活馆”业态的推出，意味着1919将重新加码线下战场。

事实上，回归线下的趋势正在席卷许多零售商。2024年，线上与线下销售渠道的竞争格局发生微妙变化，凯度消费者指数与贝恩公司联合发布的《2024年中国购物者报告》显示，2024年前三季度，快消行业电商市场份额小幅下滑0.6%，出现了有史以来首次负增长；而线下渠道前三季度销售额同比上扬1.8%。

郑广先亦洞察到酒类行业客户消费行为与心智的变化。

某电商巨头近日披露的白酒线上消费趋势数据显示，2024年在该平台上18-39岁的人群白酒消费金额占比达到了74%，消费增速也远高于40-59岁群体。郑广先指出，如今许多00后开始接棒成为消费主力军，区别于传统应酬式饮酒，这些年轻消费者更倾向于自主性的悦己消费，睡前安神酒、露营、年轻人聚会烧烤等线下酒水消费场景逐渐释放潜力。

这倒逼着酒类流通大商转换销售模式，主动走到线下搭建消费场景。“实际上大多数酒企缺乏C端销售能力，大多只是转移库存。1919要做的就是让消费者（把酒真正）喝掉，这离不开社交场景、情绪价值的营造。这与茅台如今倡导的从卖商品到卖生活方式转型是一样的。”郑广先直言。

如今，茅台、五粮液、百威、华润啤酒等酒企都开始尝试向线下倾斜，打造文化体验馆、餐酒融合馆等。

1919酒饮生活馆，时代财经/摄

3月下旬，时代财经走访位于成都环球中心的1919酒饮生活馆，相较常规的1919酒类直供门店，酒饮生活馆的面积更大、业态更多元。不只有单一的传统酒品零售货架，门店还开设了特色酒咖、会席铁板烧、小酒馆、酒肆等体验区，形成了“到店零售+外卖前置仓（快喝）+日咖夜酒+餐酒品鉴”的综合场景。

当天工作日下午5点左右，在酒咖销售台上，点单的提示音接连不断。据了解，该门店咖啡日均销量在200杯左右，几乎相当于一家写字楼附近的连锁咖啡店日销水平，且对门店起到引流作用。

对 1919 来说，回归线下另一层重要意义还在于从互联网流量入口中夺回利润。郑广先指出，当下互联网巨头掌控着整个流量入口，美团主导即时零售、抖音分流内容赛道，导致流通商利润微薄。“若1919无法搭建消费场景闭环，线上就会沦为他人的比价场，线下变成提货站。”

杨陵江在近日一场活动中亦直言，1919是行业内第一批涉足电商的，但电商竞争已然进入下半场，互联网只是工具而非销售场所。因此，1919战略核心之一是去互联网化，将互联网入口消费者数据做私域化，最终实现卖生活方式，“经销商的竞争力在于线下服务。”

重构“卖酒”逻辑

从2006年在成都玉林路开设第一家店起，成年的1919已经历过数轮行业周期，但也正是在危机中1919迈出了全国化、线上化等重要步伐，持续转型进化。

近日，杨陵江在一条朋友圈中直言，其在走访一线后真实地感受到酒行业的处境，消费者对于酒的消费理念、消费方式均发生了划时代的改变；但令他庆幸的是，1919在五年前就居安思危，对商业模式进行了主动求变，“此次危机对于1919来说又是一次机遇！”

过去几年，酒类流通行业围绕门店变革、数字化转型与供应链优化进行战略变革。2024年，1919、华致酒行、名品世家等头部酒类流通企业，纷纷启动线下连锁门店扩张战略。

但区别于上一轮全国化跑马圈地，在新一轮扩张中，酒类大商们更加注重线下门店升级与消费者链接，其中1919借助酒饮生活馆，在酒业里发起了一场从卖酒到卖生活方式的试验与革命。

“过去大家过度看重规模，而如今已不是单纯拼谁规模更大、数量更多的时代，而是看谁能主导产业链利润分成，赢得消费者认可。”郑广先称。杨陵江亦在近日对外发声：“传统大商和渠道商靠名酒赚取高额差价作为盈利模式变得不可能。”

在时代财经走访过程中可以窥见，1919酒饮生活馆已跳出新零售门店的理念与模式，重构“人货场”三大要素。简而言之，通过多业态融合与场景重构，1919酒饮生活馆通过“买酒送餐，买餐送酒”、 “超市价玩酒馆”、 “咖啡免费喝”等超级性价比营销模式引流，并延长“人”到店停留时间，增加消费者黏性；抛去名酒光环，提高自有品牌占比，组合“酒+餐+咖啡”实现复合盈利；最终通过复合场景实现“留量”转化，提高坪效。

从首批新开门店效果来看，不少门店已初步跑出成效。据了解，首批在成都、上海开业的50多家1919酒饮生活馆生意日益火爆，线上订单持续高速增长；甚至一些门店出现线下排队、门店接待能力达上限的状态，客流较过往上涨几十倍，即便晚上11点还陆续有线上线下订单涌入。

其中1919酒饮生活馆“超市价玩酒馆”的模式亦受年轻消费者追捧。4月某天晚上11点，在1919酒饮生活馆（成都铁像寺水街店），有两个消费者就对某款洋酒点评道，“这款酒在隔壁酒吧卖900多，这里才卖500多，性价比拉满了。”

但对于酒饮生活馆，郑广先透露目前1919对开放加盟仍持谨慎态度、不应操之过急。

据时代财经了解，目前酒饮生活馆的升级改造仅限于现有1919门店，只有等到首批升级店成功开出，预计在下半年才会接受新门店的加盟申请，全年计划开出1000家酒饮新门店。此外，对现有门店升级申请的考核也较为严格。

今年4月初，杨陵江就带队考察了上海、杭州、南京等华东区第一批报名升级门店，其中在部分城市门店获批率不到40%，对新门店的审核秉持“宁缺毋滥”的态度。有1919内部人士透露，升级店的审批标准包括门店运营硬件基础、店主运营能力以及经营理念等多个维度。

郑广先认为，一个新模式需要先躬身入局、事无巨细地做一遍，把所有的坑踩一遍，真正获得消费者认可，才对外开放，“这样生意才能更长久。”