风口下的播客“钱景”：为爱发电赚吆喝？

文 | Tech星球，作者 | 翟元元

播客变现难的刻板印象再次被加深。

数日前，小宇宙头部播客节目《不合时宜》因被离职员工爆料拖欠工资而在网上引起热议，《不合时宜》在回应欠薪争议时主动披露了节目一年的收入，外界因此得以窥见一档拥有近50万订阅粉丝的超头部播客真实变现情况。

《不合时宜》在回应里提到，2024年3月-11月期间，广告市场非常惨淡，节目仅有一单广告合作，2024年3月开始的“不合时宜全球成长计划”（即会员）是其2024年的主要收入来源。这部分收入大约在19万元左右。扣除网站技术开发成本、设计费用、5%的Stripe服务手续费、日常播客常规更新剪辑费、人力成本和税费之后，2024年净收入约为13万元。

近50万粉丝，一年净收入只有13万元。这让不少人再次对播客的变现能力表示质疑。

播客受众群体其实非常广泛，用户使用时长也很可观。艾媒咨询数据显示，2024年，我国在线音频用户规模达到5.4亿人。

商业数据平台Statista数据显示，2024年中文播客听众规模预计为1.34亿，相当于每100个互联网用户中有12人收听播客。《2024年播客行业报告》显示，76.2%的用户每天听播客超过半小时。

然而，即便是如此庞大的用户基数、高用户粘性，依然没能创造类似于短视频、直播行业的财富神话。头部播客节目收入不平衡，尾部主播可能更是每天“为爱发电”。风口下的播客行业真实变现情况究竟如何？

60万粉丝播客年入百万，超头部播客或年入千万

播客诞生至今，变现困境一直存在，只是，对头部节目来说例外。

在播客平台小宇宙上，粉丝订阅量几十万便属于头部播客。知情人士透露，拥有20-30万订阅的节目大概有100家。岩中花述、梁文道、日谈公园、大内密谈、凹凸电波、随机波动、不合时宜、展开讲讲、杨天真、搞钱女孩等节目，都属于此范畴内的头部。

《搞钱女孩》去年在业内崛起，该节目一度平均以每周涨粉一万的速度高速增长，至今已经积累了61万的粉丝订阅。

《搞钱女孩》创始人小辉向Tech星球透露，节目2023年3月7日正式上线，至今两年零一个月的时间，全网超100万的粉丝订阅，合作平台包括小宇宙、喜马拉雅、网易云、苹果在内的10个平台。

一年变现GMV百万元，小辉称，变现方式主要以主流的广告为主，大概占到总收入的70%左右。其他还有线下沙龙活动（门票收入），私域知识付费分销、搞蜜小卖部（私域电商）等。

《搞钱女孩》的崛起，几乎见证了整个播客行业的蓬勃发展。

2023年3月到2024年1月，10个月的时间，《搞钱女孩》小宇宙订阅量做到了10万，然后整个2024年，涨粉40万。小辉称，感觉去年下半年开始，包括自媒体在内的很多人都在安利播客节目，平台也在发力播客内容，像小红书去年6月份开始拉播客主播入驻，做直播、推流，邀请节目开账号。今年2月份，B站也开始发力播客。定位于普通人能借鉴的财富密码，《搞钱女孩》赶上了这波行业风口。

播客近两年增长迅猛，主播因而也吃到了时代红利，节目广告报价一路水涨船高。《搞钱女孩》从最开始第一单广告2500元，到现在一单广告报价2-15万元不等。

不止《搞钱女孩》，其他各个平台大部分播客节目变现主要以广告为主，也有少数节目以付费节目收入为主，比如一期节目单独付费几元不等。但一般这类收入都很有限，因为付费用户群体往往比免费用户少很多。而且，刨去平台抽成比例，以及苹果税（苹果应用商店抽成），最终到手收益并不多。

头部知名播客主播付费音频节目变现可观，因为存在一定的IP溢价。比如杨天真，其个人推出的标价198元的付费节目高情商公式，小宇宙页面显示，已经有10534人购买。以此计算，单一个付费节目，销售额便高达200多万。梁文道的《八分半》付费节目，定价299元，已有32550人购买，算下来该节目销售额近1000万。

头部播客IP变现方式更多元，像日谈公园、大内秘谈这些节目，还有通过组织高端旅行团变现，一次旅行团国外旅行大概收费数万元。此外还有MCN业务，帮品牌投放播客节目，收取服务费。销售节目周边商品，平台定制独家采买版权播客、承制代运营播客等等。

不赚钱，还是不想赚钱？

《不合时宜》收入问题对行业最大的影响是，它有可能加深外界对于播客商业化难的刻板印象，进而对整个行业失去信心。

小辉强调，播客不赚钱仿佛是个“先有鸡还是先有蛋”的问题，很多主播是为爱发电，商业变现上很佛系，最后个体没赚到钱就归结为播客行业不赚钱。但如果播客花更多时间、有更多商业化的操盘手介入，可能就会是另外一番景象，“可能不是播客不行，是主播不行”，他调侃道。

值得一提的是，很多人做播客的首要目标并不是赚钱。一位业内人士称，很多人不是变现难，是不想变现，会有变现羞耻。这部分人本身家境很好，有不错的本职工作，不需要通过播客挣钱。

播客节目《菠萝油子》，一档适合成年人听的动漫播客，上线至今已有四年时间。《菠萝油子》创始人BiG表示，用了四年时间把节目做到了行业类目第一，不过，因为动漫垂类本身比较小众，所以收益、涨粉都比较难。此前他曾对外表示，2023年一年时间通过播客赚了4000元。

但是，他同样表示，最早做播客那一批人，真的不是奔着钱而来。每个人对播客的理解不同，BiG告诉Tech星球，如果为了赚钱，那有太多其他可替代选择的方式。当然，也不是刻意为了要与钱做隔离。而是说，与播客元年之后，将播客视为风口，下一个抖音，涌入掘金变现的人不同，自己做内容的第一优选不是考虑钱、流量。而且，从变现效率来讲，播客现阶段也不是一个很好的变现选择。公众号等比较传统的自媒体形态，可能都要比播客商业生态更完整。

为了满足自己的表达，BiG选择了时代下可以完整表达，而非断章取义、必须快节奏的媒介播客，表达内容也从动漫延伸到动漫链接世间万物，节目几乎拿下播客圈所有能拿到的大奖。

但即便如此，菠萝油子称，节目也没有受到太多的商业关注。很多甲方还是因为对动漫本身局限性而倾向于选择泛文化类的节目。所以，2024年之前，《菠萝油子》还是离钱很远。

2024年，播客热度持续升温，用户付费意愿有所提升，《菠萝油子》顺势推出了一系列的付费节目。BiG称，情况在变好，陆续开始有一些商单咨询。全年大概有数万元收入。

有些收入虽然不直接来自播客，但为其他变现方式提供了一种可能。BiG称，播客平台挣不到钱，但是节目通过视频平台完整的生态成功实现了变现。

三年前B站便推出了一个接近于播客形态，现在叫视频播客的节目形式，邀请播客主播入驻，开通账号，将播客节目转为视频形式在平台更新。菠萝油子因此加入了播客视频化浪潮，迄今为止，节目在B站收获8.1万粉丝。BiG表示，2024年节目收获的商单没有一个来自小宇宙，一半来自B站，一半来自喜马拉雅。

商业模式逐渐正向。BiG称，通过播客，现在已经跟抖音、B站平台建联，跟官方做了很多长期项目。他的商业逻辑是，不会在内容做好前主动去找钱，以内容方式反向让钱找过来，内容撬动商业价值。

内卷加剧，行业两端收入差距拉大

目前播客赛道，小宇宙声量最大，几乎成了播客行业代名词。事实上，其他如荔枝FM、蜻蜓FM、网易云、苹果、知乎、小红书、豆瓣、微博也都有播客频道或相关业务。

早期，情感类、文化类、观点表达类播客更受欢迎，近两年，商业财经类节目崛起速度飞快。

关于比较受欢迎的播客内容方向，BiG总结称，“杀人放火鬼故事”、“搞钱女权聊商业”。

垂类、实用性也被视为播客红海突围的关键。小辉称，第一批播客主要是围绕生活方式、纯文化属性、偏精神世界的文化节目，以及表达观点类的节目为主。这类播客几乎“天下已定”，想要成为新的黑马，需要走专精、更垂直的定位路线，作出一定的差异化。泛泛而谈类的节目已经没有红利空间，人群越聚焦越好，还要有很强的实用性。

对主播而言，对比各个平台来看，社区氛围方面，小宇宙优势更明显，平台用户互动、评论更活跃。商业变现方面，则是喜马拉雅更具优势。不少主播表示，合作的广告商单中，来自喜马拉雅平台的更多，后者商业化成熟度更高。除了商单多，平台还提供了一种播放激励政策，根据播放量多少为主播进行一定比例的广告分成。分成机制上，小宇宙更友好，分成比例为一九（平台提成比例为一成），喜马拉雅等其他平台大多数为三七。外链监管方面，小宇宙最松，喜马拉雅最严。

说起变现，外界常常忽略小宇宙之外的其他平台。做播客长达8年时间的资深主播白冰告诉Tech星球，播客概念兴起前，很多主播是在喜马拉雅、蜻蜓FM等传统音频平台做节目，本质上跟播客没什么差别。小宇宙兴起后，成为播客第一平台，从传统音频平台挖来很多主播，主播跨平台迁移，但很多还是在原有的发家之地变现收入更好。

与其他主播不同，白冰播客收入以付费节目为主，大概占到60%-70%左右。其次是广告收入，其他还有一些旅游活动收入。从业八年，白冰几乎见证了整个播客行业的起伏波动。白冰称，前几年平台派发的商单比较多，现在有所减少，而且价位在变低。“比价对手变了，导致我们的广告报价也变低了，从曾经8万多降到了6万多”。广告主方面，去年，平台上保健类商单特别多。

“鬼故事”类节目变现似乎相对而言更容易，白冰称，喜马拉雅上，专门讲鬼故事的节目，主播自己写稿子自己念，一年收入200-300万元。荔枝也有比较赚钱的节目，《北京话事人》一直是平台台柱子。

行业两端收入差距十分明显。白冰称，很多头部播客节目想变现其实非常容易，一年收入一二百万不是问题。据他了解，有节目一期广告报价是20万元。

一两万粉丝的尾部主播，一年收入可能只有几百、几千元。主播杨文称，她做播客一年的时间，至今收入1万元。

行业内卷加剧，对小型玩家而言难度陡增。BiG表示，做播客的人变多了，大家心态也从以往的佛系变成了内卷，开始意识到流量变得重要了。以前供给少，听众多，什么类型的播客可能都能有不错的点击量。而现在，做播客的人多了，同质化内容增多，听众被分流，对小播客而言挑战特别大。

老玩家也面临不少挑战，白冰称，用户会流失，如何拉新、增长，也很难。