作者 | 张逸 报道 | TOP电商
今年的上海车展,雷军又一次用“礼物经济学”点燃了互联网。
4月23日,雷军在微博上发文称:“谢谢大家到访小米展台,现场领到礼物的朋友在留言区贴张图。”
图源:微博
随即,这条微博的评论区就被“晒帽大军”所攻陷。
有人调侃“领帽子的队伍比试驾的还长”,有人感叹“雷总送的不是帽子,是流量密码”。
这款售价129元、与小米SU7 Ultra同步发售的周边产品,原本只是车展的伴手礼,却在雷军的“带货”下成了现象级单品。
展台工作人员透露,首日5000顶帽子不到半天便被抢空,甚至有黄牛现场加价转卖,“雷布斯”的号召力可见一斑。
但热闹背后,一个关键人物始终缺席这次展会——雷军本人。
往年车展上,雷军走到哪儿,人群就跟到哪儿。
2024年北京车展,他亲自演示SU7的自动泊车,被粉丝围得水泄不通;广州车展上,他一句“年轻人的第一辆轿跑”直接让展台瘫痪。
而今年的上海车展,小米首次以参展商身份亮相,雷军却连影子都没出现。
面对网友的追问,小米公关部总经理王化解释称:“雷总很想来,但是他的时间有其他规划,有冲突,也希望和大家问个好,欢迎大家到小米的展台看看。”
或许,雷军的缺席早有预兆。
就在车展开幕前几天,外媒突然爆料称小米首款SUV车型YU7将推迟上市,原定6-7月的节点可能延至8月甚至更晚。
尽管王化火速辟谣:“外媒报道YU7推迟发布,甚至有说年底才发布的信息,真是哭笑不得。我们的YU7上市发布时间并未改变,依然是之前雷总预告的今年6-7月。”
图源:微博
但车展现场YU7的“跳票”却让传言显得愈发可信。
4月21日,苏州国际车展公众号正式宣布,“小米YU7遗憾缺席本次展会,为此我们深表歉意,特为因小米YU7买门票的观众准备了补偿礼。”
这种“欲盖弥彰”的操作反而激发了网友的好奇心。
有网友翻出小米汽车副总裁李肖爽的微博,发现他一边邀请大家参观SU7,一边意味深长地回复粉丝:“别着急,该来的会以最好的状态来”。
这种暧昧态度与王化的官方口径形成微妙反差,让人不禁怀疑:YU7是否真的准备好了?
雷军的“沉默”同样耐人寻味。
就在一个月前,他还是社交媒体的“劳模”:每天早晨七点发健身照,深夜分享樱花摄影,日均五条动态为小米汽车造势。
然而,自3月底SU7连续发生两起致命事故后,雷军的微博突然安静了。
第一起事故中,一辆开启NOA导航辅助驾驶的SU7以116公里时速撞上高速路障,三名大学生遇难;十天后,另一辆SU7与电动车相撞后起火,两人死亡。
尽管小米官方强调事故与车辆安全性无关,但舆论矛头直指雷军。
有网友在他道歉微博下刷屏“要说法”,股价更是在11天内暴跌33%。
这种压力下,车展上的“隐身”,或许正是雷军的止损策略。
与其让“雷军=小米汽车”的等式继续放大危机,不如让棒球帽和矿泉水成为新标签。
刘强东的遭遇便是前车之鉴:
2018年前,他是互联网最敢说的“草根英雄”,给快递员交社保、当名誉村长、痛斥假疫苗,甚至直播做菜都能吸引500万人围观。
直到“明州事件”与京东严苛的“24小时邮件回复制”曝光,舆论瞬间反转,昔日的“东哥”成了众矢之的。
当他重新定义“兄弟”一词时,全网嘲讽如潮,他又一度被视为“资本”的代言人。
而身为“营销天花板”的雷军,显然对流量是把双刃剑的道理再明白不过。
不过,雷军的“隐身”和“帽子战术”终究只是权宜之计。
车展首日,展台虽人头攒动,但多数人只为领赠品而来。
有媒体现场观察发现,SU7的体验区远不如帽子发放处拥挤,一位排队半小时的观众直言:“我就是冲着免费帽子来的,车?反正也买不起”。
这种“周边比主业火”的尴尬,暴露出小米汽车面临的深层困境:SU7事故余波未平,YU7又陷入信任危机,雷军的光环正在从加分项变成风险点。
当网友开始计算“5000顶帽子价值64.5万元,相当于每天烧掉一辆SU7”时,这场流量游戏的性价比已值得商榷。
另外,供应链也迎来了巨大的挑战。
小米SU7交付周期长达21-24周,暴露出北京工厂产能吃紧的现状。
尽管二期工厂规划年产能30万辆,但要到2025年7月才能投产。
反观竞争对手,特斯拉上海超级工厂单月产能已突破7万辆,Model Y更是在2024年前11月卖出41.84万辆。
更要命的是,4月22日特斯拉中国宣布,在6月30日之前,新款Model Y首次全系列推出5年零利息贷款方案,首付只需7.99万元,每个月的月供差不多3060元。
虽说特斯拉这么做是为了阻止自己市场份额不断下降,但这实实在在给国内新能源汽车新品牌们提了个醒。
特别是还没正式上市的小米YU7,看到特斯拉这个操作,估计心里也得跟着紧张起来。
上海车展的喧嚣终会散去,但小米的战役刚刚开始。
YU7能否如期上市?雷军是否会重现SU7发布会上的“鞠躬名场面”?SU7事故调查结果何时公布?雷军何时重启“顶流模式”?
答案将决定小米汽车是走出阴影,还是继续困在流量与安全的夹缝中。
唯一可以确定的是,当棒球帽的热度褪去,真正能留住消费者的,终究是电池的安全性能。
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