专家拆解！促进健康消费热潮下，中国茶的布局重点在……

第 5 期

健康机遇，正在重塑茶业消费与市场。

近日，商务部、国家卫生健康委等12部门联合印发《促进健康消费专项行动方案》，聚焦健康饮食、健身运动、银发市场、新型健康服务业态等领域，并提出十大重点任务，剑指万亿级健康消费市场。这一政策信号，为消费升级注入强心剂，更与我国当前“内需驱动”的宏观经济战略形成共振。

茶与健康密切相关。《促进健康消费专项行动方案》中明确提出的“提升健康饮食消费水平”“增强银发市场服务能力”“壮大新型健康服务业态”“引导健康产业多元发展”等任务，更将对茶产业的高质量发展带来积极赋能。在中美贸易战持续升级、外需承压的背景下，中国茶产业如何借力健康消费热潮，在变化的经济格局中开辟新赛道，成为行业破局的关键命题。

为深入探析中国茶升级发展路径，“说茶”特邀：

国务院学科评议组成员、中国国际茶文化研究会副会长、中国茶叶学会副理事长、浙江省茶叶学会理事长、浙江大学茶叶研究所所长王岳飞

福建农林大学经济管理学院副院长、中国茶叶学会茶叶经济分委会委员、福建现代茶产业体系岗位专家管曦

绍兴御茶村茶业有限公司总经理刘志荣

开启对促进中国茶健康消费的展望与茶产业未来布局的猜想。

问题一：

近日《促进健康消费专项行动方案》出台，您认为茶产业在健康消费领域有着怎样的独特定位和核心价值？该方案可能为茶产业带来哪些具体的发展机遇？

茶产业是健康消费领域的天然枢纽，其核心价值体现在“三全”：

1、全生命周期健康：从抗氧化、调节代谢到延缓衰老，茶的健康功能覆盖全年龄段（如茶多酚抗肿瘤、茶黄素抗糖尿病）。

2、全产业链生态：生态茶园减少碳排放30%，智慧化管理提升优品率30%，形成“健康种植-清洁加工-绿色消费”闭环。

3、全场景融合：茶餐、茶旅、新茶饮等业态拓展健康消费边界，如武夷茶宴年接待游客超百万人次，新茶饮年消耗茶叶超20万吨。

《专项行动方案》带来三大机遇：

1、政策红利：特殊食品（如茶提取物）、健康餐饮（茶膳）、银发市场（养生茶）获政策倾斜。

2、技术升级：国家支持茶科技研发，自动化生产线提升制茶效率5倍，区块链溯源技术降低假货率至0.5%。

3、国际认证：美国FDA将茶纳入健康食品，推动中国茶进入欧美主流市场，预计2025年茶及相关制品出口额突破30亿美元。

行动方案提出要“提升健康商品和服务供给质量，打造新业态新模式新场景，更好满足人民健康消费需求。”

对健康的现代性诉求与茶产业价值体系呈现出高度耦合性：在产品维度，茶饮的天然保健属性契合健康消费需求；在社交场景，饮茶空间构建了健康生活范式；在文化传承层面，茶叶中承载的精神追求也在一定程度上诠释着东方的健康智慧。在全民健康意识觉醒的时代背景下，产业从茶叶产品到饮茶环境，再到其涉及的茶文化，都为人们的身心健康提供了强有力的支持。

在此背景下，不仅要看到近年来茶叶消费量的变化，更要看到茶叶消费结构（年龄结构和产品结构）的迭代，特别是年轻消费群体开始饮用茶饮料，开始由茶饮料逐渐回归到原茶饮用，这为中国茶产业突破传统边界、实现价值重构提供了历史性机遇窗口。

在健康消费领域，茶产业中传统茶受该方案影响不大，因为强调茶的健康属性本就是茶产业长期推广的内容，政策带来的直接推动力有限。而新茶饮（如奶茶、果茶等），可能因国家对健康消费的推动与年轻人健康消费转型的趋势形成叠加效应，会获得一定助力，但整体增幅并不显著。

值得注意的是，抹茶赛道会有积极变化。抹茶因其具备的天然、绿色、健康、时尚等标签，可能在健康消费趋势下成为潜力赛道，但健康并非推动抹茶产业发展的核心因素，但其发展仍需依赖产业自身创新，受到多重因素的综合影响。

问题二：

茶的健康属性是其融入健康产业的重要优势，目前茶产业在挖掘和宣传茶的健康功能方面有哪些成果与不足？未来应如何进一步将茶的健康属性转化为市场竞争力？

成果：

1、科研突破：武夷岩茶降脂降糖机制被揭示，茶多酚抑制新冠病毒活性获实验支持。

2、产品创新：抹茶、茶保健品、茶护肤品等衍生品年增速超20%，新茶饮市场规模近3000亿元。

不足：

1、标准缺失：功能性茶饮缺乏统一认证，部分企业夸大宣传（如“治疗高血压”被查处）。

2、认知断层：仅46.9%的90后通过新茶饮接触传统茶，健康功效传播碎片化。

转化策略：

1、科学背书：推动《茶健康白皮书》全球发布，建立“茶健康功能数据库”。

2、精准营销：针对年轻人推出“茶+轻养生”产品（如助眠茶、护眼茶），通过小红书、抖音等平台科普。

3、跨界融合：与药企合作开发茶基保健品，如茶黄素降血脂胶囊。

茶叶健康属性的宣传和挖掘，其核心应该在于树立茶叶是一种健康的饮料（如零卡路里、热量低），而不是宣传其具有哪些健康属性（如减肥）。现有的健康属性挖掘中，我们过于强调茶叶产品的保健甚至医药功效（降脂、抗氧化、提神醒脑等），忽略了茶叶其实只是一种饮品，与咖啡可可并列的世界三大饮品之一。关于针对茶叶健康属性转化为市场竞争力，我想主要的问题还是未来的茶叶市场我们需要谁来喝茶，他们关注的又是什么？他们在意的究竟是饮茶是健康的，还是饮茶是为了追求健康？至少目前来看，我认为他们的回答应该是前者。

目前，茶产业在挖掘和宣传健康功能时，存在对“健康”定义不够精准和广泛的问题。过去对健康的理解较为传统，过度聚焦“治病防病”，忽视了现代人对日常健康的需求，如提神、助眠、缓解饮食负担等更丰富的内涵，这些都是茶的机遇所在。

在挖掘和宣传茶的健康功能方面，茶行业已建立起抗癌、抗氧化、抗衰老等长期健康效能的认知基础。然而，过度强调远期功效，缺乏消费者可即时感知的短期价值，不利于当下的茶业发展。

对此，刘志荣建议未来茶行业应拓展健康边界，结合都市生活方式，更加注重脑健康以及对身心的益处，聚焦如提升专注力、缓解压力等消费者能短期即刻感受到的价值。同时，需强化科研背书，通过数据验证茶叶对脑细胞保护等具体功效，以此提升市场竞争力。

问题三：

国家大力提振消费，使内需成为拉动经济增长的主动力，这对茶产业的消费市场培育提出了更高要求。您认为茶产业应如何扩大消费群体和消费场景？在促进国内消费的同时，如何借助“购在中国”等活动提升中国茶在国际市场的影响力和竞争力？

国内破局：

1、场景创新：包括健身场景：开发零卡冷泡茶、茶多酚运动饮料，与Keep等平台合作；办公场景：推出便携茶包、智能泡茶机，满足快节奏需求；银发场景：针对慢性病开发“三高调理茶”，进驻药店与养老机构。

2、文化赋能：通过“新中式茶馆”“茶旅研学”提升体验感，如杭州龙坞茶镇年接待游客超30万人次。

国际突围：

1、品牌出海：依托“购在中国”活动，在海外设立“中国茶体验中心”，推广小罐茶、正山小种等高端品牌。

2、渠道升级：通过亚马逊、阿里国际站拓展电商，参加德国柏林国际茶叶展等展会提升曝光。

3、标准引领：推动中国茶标准国际化，如抹茶出口占全球市场份额30%。

在我国的茶叶市场版图中，出口一直以来并没有占据很大市场，以2024年为例，当年茶叶产量374万吨，出口37.41万吨茶叶（不完全数据统计），仅为10%。所以历来茶叶的内销都更为重要。对于内销市场的拓展，其实我想还是两个维度来开展工作，既要保存量，也要做增量，保存量就是对于这些已经有饮茶习惯的消费者，如何增加其消费频率，升级其消费结构；做增量，则是如何去拓展新的茶叶消费群体，来让更多的人饮茶。但是我们一直忽略了保和增的本质区别，而将其混为一谈，进而忽略了饮茶群体的分层属性和高度异质化，因此，没有针对性的市场定位和产品开发，使得内需市场的拓展较为缓慢。

至于国际市场的拓展，最主要的还是要从消费端去分析国际市场的茶叶消费特点和习惯，国际的主流需求是红茶，那么我们的红茶如何去适应，国际价格我们能否接受？反过来，我们的特色茶（绿茶、乌龙茶、白茶）要进入国际市场，哪些特点国际市场可以接受，这我们都需要不断研判分析。

新茶饮和纯茶饮料在中国发展迅速，已经较好地拓展了消费场景。

当下问题的关键是推进供给侧改革，供应链需要提供更优质、安全、有特色、大量且相对低成本的原料，替代昂贵和不安全的原料，同时推广更多机械化加工和生态化种植。

在此基础上，为了扩大消费群体和消费场景，茶行业应采取以下措施：通过供给侧改革，包括优化原料、加工和种植等环节，提高茶叶的性价比；在国际市场方面，借助“购在中国”等活动，提升中国茶的国际影响力和竞争力，通过提高性价比，使中国茶在国际市场上更具吸引力；并通过优化供应链，避免原料同质化问题，例如减少茶商扎堆云南种植的现象，转而打造差异化产品。

问题四：

当前茶叶市场有哪些热点趋势值得关注，在您看来接下来中国茶的市场布局重点是什么？

国内：

1、新茶饮：主攻一二线城市，喜茶、奈雪门店超5000家。

2、高端茶：古树普洱、明前龙井等年销售额超500亿元。

3、下沉市场：通过社区团购、直播带货推广高性价比茶。

国际：

1、东南亚：茉莉花茶、乌龙茶年出口增长15%。

2、欧美：有机绿茶、抹茶进入健康食品超市，如美国全食超市上架率超60%。

3、非洲：大宗绿茶年出口量占全球60%。

首先是含茶饮品的快速发展，这既包括一些头部饮品公司向茶产业的延伸和拓展（娃哈哈、农夫山泉等），也包括中式调饮茶的快速发展（蜜雪冰城、霸王茶姬等），这个赛道的快速发展和迭代，在一定程度上重新定义了“喝（饮）茶”的内涵和外延。其次是茶叶重新回归到大众消费的行列，价格的逐步下行和品质的不断上行，“老百姓喝得起的茶”“平价茶”“口粮茶”的日益盛行，让茶叶不再因为价格问题而褪去必需品的属性，再度成为大众必需品。

当前茶叶市场值得关注的热点趋势是有机加工。即在没有农药、化肥、除草剂的情况下，实现茶园的高产种植，这是市场布局的一个重点方向。

具体来说，有机加工成为当前茶叶市场的热点，符合消费者对健康食品的需求。茶产业应重点关注有机茶园的高产，确保有机茶的供应稳定，满足市场需求。

问题五：

以2030年为节点，您认为中国茶产业将形成怎样的消费版图？

1、品类多元：功能性茶饮（如降压茶、益生菌茶）占比超30%，茶食品（茶月饼、茶巧克力）规模破千亿。

2、场景融合：茶旅综合体超2000个，茶庄园年接待游客超1亿人次。

3、技术驱动：AI制茶普及率达50%，区块链溯源覆盖80%出口茶。

4、市场格局：国内市场规模突破8000亿元，出口额超50亿美元，形成“绿茶主导、红茶崛起、白茶爆发”的全球竞争力。

五年后的茶叶消费究竟是什么样很难预测，但我想未来的消费一定与今天的技术创新和进步息息相关。随着茶叶深加工技术、人工智能技术的不断成熟，未来的茶叶消费一定都是定制化消费，不仅是一键泡茶，根据不同茶叶内含物不同比例定制化的一键制茶也将会实现。因此，未来的茶叶消费既是标准的（内含物的品质），又是个性化的（内含物的不同比例），更是体验性的（自己参与），大而全的统一大市场将逐步瓦解，取而代之的是无数小而精、少而美的细碎化市场。

展望2030年，现制调饮茶（新茶饮和纯茶饮料）将占据主导地位，消费占比持续扩大。与此同时，这种趋势会带动茶叶生产向机械化、规模化、标准化、科技化、生态化方向发展。

而高端名优礼品茶的市场，可能因成本上升、礼品市场的变化和消费者需求转变逐渐萎缩，市场占比会越来越小。

聚焦各自专业领域，专家们也分享茶业赛道拓展的具体建议：

茶科技热点与突破方向

1、深加工技术：超临界CO₂萃取茶有效成分纯度提升至近99.9%，用于医药中间体。

2、智能装备：制茶全自动化生产线减少人工80%，AI制茶系统实现品质标准化。

3、数字化管理：区块链溯源技术使茶叶流通效率提升40%，智慧茶园降低种植成本20%。

4、跨界创新：茶+生物医药（如茶黄素抗阿尔茨海默病药物）、茶+新材料（茶多酚环保包装）成为新赛道。

总结来说，中国茶需以“健康+科技+文化”为引擎，构建“国内大循环为主体、国内国际双循环”的新格局，在2030年实现从“茶叶大国”向“茶业强国”的跨越。

经济维度看茶业发展

波特的竞争论指出，竞争无非就是成本领先战略、差异化战略和集中战略。成本领先追求的是技术带来的高效率，差异化追求的是视角带来的独特定位，集中战略追求的是长期服务某一市场的极致理念。当然，具体的战略选择，既与企业自身特点有关，也与企业发展的阶段有关。

茶企创新实践与抹茶产业未来

御茶村在塑造健康好茶、传播健康饮茶风尚方面，主要开展了有机种植抹茶的业务，进行面向全球的有机种植和加工，确保产品符合相关监管要求，致力于为市场提供健康的抹茶产品。

展望抹茶产业未来，刘志荣提出要把握三个关键点：

1、技术破局，加快建设抹茶智能工厂，实现“一键式”定制生产。

2、生态重构，构建“茶-林-蜂”循环系统，每亩茶园释放赤眼蜂防治害虫。

3、价值新生，开发抹茶膳食补充剂、美妆原料等高附加值产品，2025年计划推出抹茶胶原蛋白肽饮品。当传统产业与新质生产力深度融合，必将迸发出惊人的创新能量。御茶村愿与全球伙伴携手，共同书写抹茶产业的新篇章。

在变化的市场需求、升级的科学技术与健康消费浪潮中，中国茶的产业逻辑不断被重塑，经历“三重蜕变”。

第一重是产品形态的蜕变：当传统茶叶加工成速溶茶粉、茶多酚胶囊，当茶渣转化为面膜、纤维服装，茶叶的附加值持续提升；第二重是消费场景的蜕变：从传统的茶盘泡茶到“围炉煮茶”“围炉冰茶”、年轻人喜爱的奶茶果茶、春游露营中的轻社交便携茶……茶的消费边界持续拓展；第三重是产业生态的蜕变：当茶旅融合项目在福建武夷山、云南凤庆落地，当“茶+康养”概念崛起，茶产业进一步升级为涵盖文旅、健康、科技的综合生态。

当政策红利转化为市场动能，当文化价值叠加科技赋能，中国茶正在书写新的传奇，在“科技+健康+全球化”的新叙事下，历史性拐点已至。随着健康消费与内需战略的双轮驱动，中国茶有望成为全球健康产业的“东方新名片”。

这场突围战，既是产业的升级，更是茶叶价值的重构。

责编 / 石彤彤

编委 / 王妙容

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