“中国山姆”，逆袭了！

■作者 徐立（营销头版主笔）

■来源 营销头版（ID：mkt2000）

当山姆疯狂开疆拓土、奥乐齐用性价比卷成麻花之际，本土新零售巨头也传来了一个好消息。

在2024年4月至2025年3月这个财年，盒马首次实现全年盈利，且无论淡旺季，都达成了一个相当不错的盈利水平。

盒马成功摘下了盈利的果实，这不仅是盒马发展历程中的一个重要里程碑，更是新零售行业的一个关键转折点。

图源：小红书

要知道，盒马自成立以来，已经在这条充满挑战的道路上奔跑了许久，如今首次实现全年盈利，无疑是给一直关注它的人们交上了一份满意答卷。

去年12月31日，盒马新任CEO严筱磊发布全员内部信称：过去一年，盒马在连续9个月整体盈利的基础上，实现了双位数增长，顾客数增长超过50%。

从门店数量来看，2024年，盒马新增门店72家，平均每5天就开一家，开店数量创近5年之最，盒马鲜生大店总数达到430家，成功超越了沃尔玛中国。

曾经的盒马，就像一个充满好奇心的探索者，不断尝试各种新的业态，盒马鲜生、盒马X会员、盒马奥莱、盒马邻里、盒马mini……各种业态层出不穷。

它试图用多元策略对标山姆，满足不同消费者的需求，打造一个庞大的零售帝国。

然而，现实却给了它沉重的一击。

频繁的试错就像一把双刃剑，虽然带来了创新的可能，但也导致了资源的极度分散。不同业态之间的资源争夺，使得运营成本居高不下，盈利变得遥遥无期。

痛定思痛，盒马终于意识到，盲目扩张并不是通向成功的道路。

严筱磊上任后，对盒马的业务进行了大刀阔斧的调整，收缩X会员店，将战略重点聚焦在盒马鲜生和盒马NB两大核心业态上。

这一决策看似是做减法，实则是在做精做强。将资源集中在优势业务上，不仅能够降低运营成本，还能提高运营效率，实现资源的最大化利用。

X会员店虽被寄予厚望，试图对标山姆等会员店，但在实际运营中，面临着消费者认可度不高、商品独特性不足等问题，难以实现盈利。

而盒马鲜生经过多年的打磨，已经形成了成熟的商业模式，在市场上拥有较高的知名度和用户基础，能够实现稳定的盈利。

在生鲜零售行业，供应链的重要性不言而喻。盒马深知这一点，多年来不断在供应链上发力，尤其是在生鲜标准化和自有品牌建设方面取得了显著成果。

比如，它通过185个“盒马村”直采生鲜，直采占比超80%，从源头把控产品质量，确保生鲜商品的鲜度与品质。

同时，盒马还致力于生鲜标品化，将生鲜商品进行标准化处理，让消费者能够更加清晰地了解商品的规格、质量等信息，就像给生鲜商品贴上了一张“品质保证”的标签，提高了消费者的信任度。

自有品牌建设也是盒马供应链升级的重要一环。

盒马打造了多个自有品牌，如“盒马工坊”“盒马日日鲜”“盒补补”等，涵盖了生鲜、食品、保健品等多个品类，自有品牌占比提升至35%。

以“盒补补”为例，作为盒马旗下的高端养生和健康品牌，它以源头直采、去除中间环节为特色，为消费者提供高质价比的商品。

2023年，“盒补补”的销售额同比增长155%，方便易携带的枇杷秋梨膏成为销量最高的滋补单品。2024年8月，盒补补推出“口粮茶”，保证品质且价格合理，上架仅一个月，就有单品的销售额突破100万元。

自有品牌的成功，不仅提升了盒马的品牌形象，还为盒马带来了更高的利润空间。

因为自有品牌省去了中间环节的费用，盒马可以直接与供应商合作，从源头把控品质，同时，也能够更好地满足消费者的个性化需求。

图源：盒马

盒马走过的弯路，本质是新零售行业集体交的学费。学习的这一课主题为——零售没有捷径，深耕供应链和单店盈利才是王道。

尽管盒马已经实现了盈利，但未来的道路依然充满了机遇与挑战。

目前，盒马已经瞄准了新战场，展现了它对未来的野心。

在下沉市场，盒马将三分之一的新店落地二三线城市及县城，如长三角的常熟、桐乡等6个县域，验证了下沉市场对品质商品的需求潜力。徐州首店开业首月销售额达4500万元（含税），成为典型案例。

在北方市场，2025年5月天津新店将成为北方扩张的关键节点，此前盒马门店集中于长三角、珠三角，天津新店的开业将打破区域集中格局。

下沉市场和北方市场的潜力巨大，盒马的布局有望进一步扩大其市场份额，提升品牌影响力。

此外，盒马还推出了大店与前置仓结合的“1+N”模式，旨在加密服务半径，提升配送效率和用户体验。

前置仓重启后，与山姆等竞对模式趋同，目标实现3公里30分钟送达，优化履约成本。通过这种模式，盒马能够更好地满足消费者的即时需求，提高用户的满意度。“1+N”模式也有助于盒马降低运营成本，提高运营效率，增强市场竞争力。

图源：小红书

在新零售市场中，盒马并非一枝独秀，而是面临着来自各方的激烈竞争。

山姆、Costco等外资零售巨头加速下沉，凭借其成熟的会员制度和优质的商品，吸引了大量消费者。永辉、胖东来等本土企业也在积极调整改革，提升自身的竞争力。叮咚买菜、朴朴超市等则在即时零售份额上与盒马展开了激烈争夺。

这些竞争对手各有优势，山姆的会员粘性高，永辉的供应链成本控制出色，叮咚买菜的配送速度快，都给盒马带来了不小的压力。

盒马的这场逆袭给行业上了生动一课：在资本退潮的年代，能活下来的不是最会讲故事的，而是最懂算账的。

互联网巨头用资本碾压实体零售的故事不再动人，生鲜电商需要从“颠覆者”变回“卖菜佬”。

接下来的剧情，注定是更务实的商战——

比谁能把草莓损耗再降0.5%，谁能找到更便宜的冷链仓库，谁能让县城大妈觉得“这棵白菜贵得有理”。

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