爱奇艺需要新的故事，可电商会是个好选择吗

营收、净利双双下降的爱奇艺，在放下身段拥抱短剧后，如今又盯上了电商。

在4月23日举行的2025爱奇艺世界·大会上，该公司创始人、首席执行官龚宇宣布将布局电商业务。据其透露，爱奇艺电商是内容电商，主要是做直播带货、而不是货架电商，目前仍在试运营状态。并且他表示，“希望今年能奠定基础，明年有更快的发展”。

此外龚宇还透露，“爱奇艺要利用资源的优势，也就是IP内容、艺人明星以及会员，像筛子一样，把互联网上消费力最强的用户筛出来”。

事实上，这并非爱奇艺方面首次探索电商业务，而且他们也不是唯一探索电商业务的长视频平台。早在2014年底，爱奇艺就已开始布局视频电商业务，号称要为用户提供“边看边买”的体验。随后他们还曾推出专注潮流彩妆的内容社交电商App“斩颜”，以及凭借综艺《潮流合伙人》开发出FOURTRY潮流小程序。此外在2017年，腾讯视频也曾推出电商平台“草场地”。

但即使是如今矮个子里当将军的小芒电商，放在整个电商赛道也没什么存在感，即使有麦琳烧鸡事件带来的“泼天流量”，其2024全年的GMV也不过约160亿元，而且依旧难掩连年亏损的窘境。

在这样的情况下，爱奇艺电商此次要采用的“直播电商+IP内容、艺人明星以及会员”组合拳，真能打出一片天地吗？

众所周知，抖音、快手等短视频平台之所以能凭借直播电商一飞冲天，并将这一模式带到新的高度。除了种种“天时地利”，更重要的是因为得益于平台内容本身短平快的特征，以及用户对短视频和直播的消费需求是碎片化、沉浸式的，所以短视频平台才可以自然而然地将直播带货、短视频带货放到用户的内容流中，以一种“润物细无声”的方式重建用户认知。

然而受限于长视频的特性以及用户的观看习惯，包括爱奇艺在内的长视频平台显然很难通过这种潜移默化的方式来改变用户。所以虽然已经先后探索十余年，但在产品设计上，一众长视频网站至今没能像短视频平台那样将既有内容与电商业务紧密融合，仍需增设“周边”、“商城”等频道，来吸引用户主动迈出第一步。

可问题是，如今的用户已经有太多电商平台可供选择了。

即便抛开如今直播电商已经进入下半场，迎来达播、店播抢夺中心位这一变化不说，电商的本质就是供应链效率竞争，而且与货架电商相比，具有高爆发性等特点的直播电商对供应链要求还要更高。可爱奇艺显然还缺乏库存管理、物流配送等基础设施与能力。

至于“IP内容、艺人明星以及会员”这些优势，或许能够为爱奇艺电商提供一些助力，但可能也相当有限。

在内容层面，就单个IP价值而言，长视频平台的优势确实更加明显。但问题是长视频平台的爆款产出至今仍是“玄学”，否则也就不需要四处寻找下一个增长点了。并且短视频平台可凭借“海量内容供给+推荐算法”来满足不同用户的需求、实现千人千面，而长视频平台的供给则相对有限，这也就意味着想要从内容侧出发、为用户提供更多个性化体验，会更加困难。

更何况相比长视频，短视频和直播的制作周期更短、成本更低。这也就意味在短视频平台，电商业务可以更加灵活的方式展开，例如短视频创作者能将电商元素深度植入内容，甚至为品牌方量身打造。长视频平台虽然也可以为品牌方打造一部剧集，但成本之高恐怕很难让所有人接受。

其次在艺人明星层面，当前爱奇艺电商想要邀请艺人入驻开播带货显然有些困难。毕竟近年来通过抖音电商、快手电商、淘宝直播等平台开播的明星数不胜数，但大家可曾有听闻有谁入驻小芒电商开播吗？

说到底，在一定程度上来说，对明星而言直播带货是一件不算错、但也并不怎么光彩，甚至还有可能影响到其他商务资源的一件事。所以既然要做，自然是追求利益最大化，哪里流量大去哪里。

当然，即便难以邀请到明星，但如果能够借助其号召力，或许也可以帮助爱奇艺电商将GMV推上去。但要实现这一点，爱奇艺电商就必须回答一个问题，那就是卖什么商品？

众所周知，如今在抖音和小红书里，通过挖掘明星在参加综艺时不小心露出的好物，已经成为一些种草博主内容产出的稳定选题。可这似乎很难成为爱奇艺电商的良药，原因也很简单，从未涉足种草赛道的爱奇艺还没有培育出这样的创作者土壤，也很难拿出流量吸引创作者入驻。

至于签下明星代言的品牌，追求的是效益最大化，又怎么可能授权爱奇艺电商独家呢？而明星周边等商品虽然适用于粉丝群体，但粉丝经济往往就意味着圈地自萌，很难帮助爱奇艺将电商业务做成一门大众生意。

最后，还有被龚宇重视的会员。熟悉长视频平台的朋友或许会发现，龚宇此次对于用会员服务拉动电商业务的期望，与彼时芒果TV电商中心负责人“芒果TV只要将1/3的视频用户转换为电商用户，规模即可逼近京东”的豪言，有着异曲同工之处。但事实已经证明，这一设想很难落地。

不可否认，如今在电商行业中，会员往往与高净值客群划等号，淘宝、京东等头部平台近年来也在不断加码会员服务的投入。但这显然并不意味着拥有1亿多会员的爱奇艺，就能顺理成章地跨进电商赛道。

一方面，电商平台与长视频平台的会员服务有着本质差异，前者是增值服务，后者则是准入门槛。而属性不同、功能不同，也就意味着用户付费时的动机不一样。另一方面，大多数电商平台并不指望通过会员费盈利，甚至往往是在亏钱补贴用户，希望以更多的折扣、更好的服务来换取用户忠诚度。

可对于长视频平台来说，会员费如今已然是影响其生死存亡的关键因素，所以这也意味着他们很难用真金白银地去补贴用户。当然，短剧的出现，或许为包括爱奇艺在内的长视频平台重塑内容生态及业务布局带来了一线希望。可前提是，爱奇艺还得先在短剧赛道博得一席之地才行。

【本文图片来自网络】