关于把握“谷子文化”流行趋势引领“谷子经济”健康发展的建议

文/任思奇 熊茜 李单晶 李后强

“谷子文化”中的“谷子”，是英语“Goods”的音译，在特定流行文化语境下通常意指由动漫、游戏等IP衍生出的一系列文创产品，通常包括徽章、立牌、挂件、手办、小卡等。销售这些产品的商家被称为“谷子店”，购买这些产品的行为被称作“吃谷”，热衷“吃谷”的人聚到一起形成一个独特的“谷圈”。“谷圈热潮”不仅是一种消费趋势，更逐渐成为部分年轻人的生活方式，形成了较为独特的亚文化现象，对其世界观、人生观、价值观产生着影响。

近两年来，大量“谷子店”在多地快速铺开，成都、绵阳、德阳、泸州、宜宾、遂宁、达州等主要城市越来越多的“谷子店”开业，成为年轻人的热门打卡地。2021年，成都市发布《数字文化创意产业发展“十四五”规划》提出着力打造“中国动漫名城”，推动“谷子经济”迅猛发展。当前，成都已成为国内知名“吃谷地”。面对“谷子文化”的风靡，课题组对其流行原因、潜在问题进行分析，为相关部门正确规划和引导“谷子文化”的发展提供决策参考。

一、“谷子文化”风靡的原因

（一）情感寄托与精神慰藉

“谷子文化”中“谷子”其本质上就是文创产品，但在特定语境下突破了单纯产品的界限。对年轻人而言，“谷子”带来了精神上的愉悦和满足，是一种获得情感寄托和精神慰藉的重要方式。不少“吃谷”爱好者表示，“吃谷”会有一种自己喜爱的二次元角色陪伴在身边的幸福感。据Soul发布的《2024 Z世代新兴趣报告》所示，Z世代年轻人平均每月在自身兴趣方面的投入达1645元，超过70%的受访者有消费或收集文化衍生品（即“吃谷”）的习惯，“吃谷”为年轻人提供了一种极易满足的情绪消费途径。

（二）社交名片与身份认同

“谷子文化”具备高度社交属性，在“谷圈”中，“谷子”是一种极具价值的社交货币。线下畅游“谷子”店铺、动漫展，线上分享、交换、展示、交易“谷子”，能够让年轻人迅速找到“志同道合”的“谷友”，获得身份认同、满足社交需求。据2024年中国新闻周刊报道，小红书平台上“谷子”话题浏览量高达33.8亿次，相关笔记超过150万条。

（三）自我表达与个性化需求

“谷子文化”是年轻一代追求个性与独特、表达自我风格的一种生活方式。据2022年《第一财经》杂志对1000多名“00后”进行的调查显示，12.58%的受访者有收集“谷子”习惯。无论是小众独立设计的“谷子”，还是热门IP授权产品，都是“00后”展现个性、抒发态度的载体。

（四）社交媒体与电商平台助推

社交媒体与电商平台等渠道为“吃谷”提供了更加丰富的选择和购买便利。KOL（关键意见领袖）、网红们借助抖音、微博、小红书等平台，利用“谷子”展示视频、开箱直播以及文化解读，吸引大量年轻人关注；天猫、淘宝、咸鱼、微店、微信和QQ等网络平台则为交易“谷子”提供了便利。目前各大电商平台均有线上“谷店”，以游戏《原神》为例，其天猫旗舰店内多款徽章的销量均在10万以上。

（五）资本与品牌的双轮驱动

据中商产业研究院数据，以“谷子”最终零售价格为基准，IP授权费用约占三成，生产成本不超过一成。依据IP的热门程度，渠道分销的拿货成本多在5.5至6折之间，毛利率普遍在40%以上。“谷子”巨大利润吸引了众多资本与品牌的关注。近些年各大品牌纷纷踊跃推出联名款、限定款的周边产品，引发市场的抢购狂潮。

二、“谷子文化”存在的问题

（一）“谷子”面临知识产权困境

一是获得授权不易。热门的动漫、游戏等IP是“谷子”的创作基础。但相关IP的权利归属较为复杂，其版权可能分散于多个权利主体手中，包括原作作者、动画制作公司、游戏开发企业以及各类投资方等，“谷子”创作者在获取授权时面临诸多困难。二是侵权行为普遍。在“谷圈”中，只有获得IP持有方授权的周边，才有资格称为“谷子”，而市场上存在部分商家未经授权便私自生产、销售热门IP相关的盗版产品，不仅侵犯了原创者的知识产权，也使追求正版的消费者权益受损。

（二）“谷圈”市场乱象丛生

一是交易安全缺乏保障。“谷圈”追求的精品“谷子”多为海外原版或工厂定制，为降低运输成本与定制价格，消费者尤其是未成年人大多选择私域交易，在没有实体门店和脱离平台监管的情况下，极易出现预售欺诈、卷款跑路、拉黑消失、以次充好、虚假宣传、设置虚假交易平台套取支付密码等乱象。二是过度炒作和价格泡沫严重。“谷子”的二手交易十分活跃，一些稀有产品成为高价倒卖的炒作对象，“谷价崩盘”和价格虚高的情况时有发生。如2023年在咸鱼交易平台上，一国外IP的限量立牌以7.21万元的天价拍卖成交。三是存在消费陷阱。青少年群体相对缺乏足够的辨别能力和理性消费观念。“谷子”的生产和经销商采取的限量发售、盲盒抽取等营销手段制造了消费焦虑，诱导青少年为了所谓“收藏价值”“为爱发电”陷入“消费内卷”泥沼。上海市金山区人民法院曾披露过一起未成年人“吃谷”纠纷，一位11岁的少年在暑假期间花费3000多元购买了上千张奥特曼盲盒卡片。

（三）“谷子”产业风险日增

一是同质化发展明显。随着“谷圈”热度的持续攀升，众多商家涌入，大量相似的“谷子”充斥市场，使得消费者逐渐产生审美疲劳、市场需求增长放缓，压缩了商家的利润空间，使其面临的生存压力增大。二是过度依赖国外IP。“谷圈”的热门产品大多源自国外IP，本土原创IP的“谷子”相对匮乏且影响力较小，故国内“谷子”市场极易受到国外版权政策、市场变化等因素影响。一旦国外IP版权方发生变动或出现新的热门IP，国内“谷子”市场可能面临重新洗牌的风险。另外，在缺乏原创性的情况下，盲目依赖国外IP使得国内“谷圈”市场很难形成自己的特色和品牌，限制了国内“谷子文化”的创新能力和竞争力。

三、推动我省“谷子经济”健康发展的建议

（一）构建良好的知识产权营商环境

一是完善相关知识产权综合服务。打造国际IP交易协商平台，提供专门的法律咨询、翻译等服务，做好合规审查，使“谷子”创作者或相关文化创意公司便利、快捷、完整以合理对价获得必要授权。二是加大执法力度和效率。建立健全侵权行为的快速反应机制，整合文化、市场监管、公安等多部门力量，探索建立跨部门、跨地区的联合执法机制，形成合力共同打击侵权行为；积极拓展国际合作渠道，共同维护“谷子”文化产业的知识产权秩序。三是降低知识产权维权成本。简化知识产权维权流程，缩短案件处理周期。针对中小企业及个人创作者维权面临的困境，构建全方位、多层次的维权支持体系，涵盖法律咨询援助、证据保全指导、诉讼代理协调等专项服务。

（二）着力整治“谷圈”市场乱象

一是夯实交易安全防线。全面加强对“谷子”市场的监管力度，强化商家主体责任，督促其建立自查自纠机制，打击虚假广告与诈骗等违法行为；引导私域交易转至监管平台或建立第三方担保机制，确保消费者资金安全。二是平抑过度炒作与防范价格泡沫。引导组建“谷子”相关行业协会，建立价格监测预警机制，鼓励商家创新产品营销方式，减少对稀缺性炒作的依赖。三是倡导理性消费与加强青少年保护。加大宣传教育力度，提升消费者自我保护意识，聚焦对青少年群体的教育引导，多渠道宣传理性消费知识与“谷子”消费陷阱案例；推动商家完善青少年消费保护机制，在销售环节进行身份识别与消费提示。

（三）推进“谷子”产业转型升级

一是鼓励本土文化资源创造性转化与创新性发展。鼓励企业和创作者深度挖掘我省丰富多元的本土文化资源，如三国文化、熊猫元素以及本土知名IP（哪吒）等融入“谷子”产品设计与开发，借助成都作为西南地区重要动漫产业基地的优势，依托成都世界线动漫展等平台，选拔培育一批具有国际视野与本土特色的“谷子”精品项目，推动四川“谷子”文化走向世界。二是构建全产业链协同发展。以具有独立知识产权的IP为核心竞争力，全面布局“谷子”产业链条，强化开发、设计、制造等关键环节的协同创新与品质提升，带动包装印刷、原材料供应、物流配送等上下游产业优化升级，增强消费者触达与服务能力。三是驱动商业模式创新升级。借鉴北京嘻番里、上海百联ZX创意场、武汉潮流盒子X118、成都天府红购物中心等商场“起死回生”的成功转型经验，以消费场景创新为切入点，推动“谷店”与商业综合体深度融合，激活存量资源，打造集展示、销售、体验、社交于一体的新型商业模式。

（本文作者：任思奇，中共四川省委党校副教授；熊茜，中共四川省委党校讲师；李单晶，成都市社会科学院副研究员；李后强，四川省社会科学院教授）