我为京东外卖打“巷战”

撰文| 胥 植

编辑| 王 潘

开年不久，地推服务商郭宏（化名）就敏锐察觉到了即将到来的“外卖大战”苗头，迅速加入了京东外卖地推队伍，正是这份果断，让郭宏早早吃到了不少红利。

他告诉光子星球，初期京东外卖的空白市场较大，且谈成商家入驻的回报高于其他品类的地推，顺利的时候，团队平均每人每天能实现十多家的达成率，网络上“3天挣到以往一个月收入”的言论并不夸张。

近日刘强东亲自下场送外卖，以及怒斥对手等动作，都预示着战火和“口水仗”的持续升级，京东要做外卖领域那条“鲶鱼”的决心已是毋庸置疑。

我们此前曾有过多次分析，在电商增速放缓的大背景下，本地生活服务是京东必须要寻找的下一条增长曲线；同时美团闪购的崛起，尤其是3C品类订单的暴增，两家都已把战火烧至对方腹地。

与其被动防守，不如主动出击。从上线几个月的效果来看，“后进生”京东外卖的“初试”成绩斐然。4月中旬，京东黑板报发布消息，称当日京东品质外卖订单量将超500万单。自3月以来，因为短期内的下单量暴增，京东外卖系统已出现过多次崩溃故障。

综合来看，这样的表现一方面得益于舆论战中牢牢占据着道德制高点，另一方面也来自于其自身的决心和投入。但想要在深耕外卖领域十余年的美团和饿了么口中“抢食”，对于京东而言还是一场漫长的战役，无论是骑手规模所带来的配送效率限制，还是商家管理、操作流程等层面的基本功修炼，京东都还有很长的路要走。

在几乎举集团之力的进攻下，京东能否取得长期稳定战果？京东外卖的真实市场声音又如何，哪些“内功”是其还需要加强的？光子星球试图从多位一线京东外卖地推人员和服务商中，找到一些答案。

久旱逢甘霖

郭宏此前带领着一个小团队从事地推工作，服务客户包括淘宝、闲鱼、抖音、小红书等，但从未有哪一个项目，进展得如同京东外卖“这样轻松”。

在郭宏团队刚刚开始进行京东外卖地推工作时，其所在区域几乎还没有其他地推人员“光顾”过，商家也普遍对京东外卖不够了解。郭宏表示，初期去跑市场时，只要老板在店里的，基本上80%都可以当场拿下，还有少部分通过微信沟通，也能在几天内实现签约。

按每单一百多元的奖励来算，郭宏团队成员基本都能轻松拿到两万以上的月薪。这主要还是来自于京东外卖的政策支持，即一年免佣金，这一政策无疑具有超强吸引力。

当然郭宏手中的餐饮商户资源众多，以及在地推领域的丰富经验也是一大助力，对于缺乏经验的新手来说，商户的签约并没有那么顺利。

陈国胜（化名）是朋友介绍去做京东外卖地推的，因为是兼职，此前并没有积累起多少经验。回忆自己谈第一户商家时，陈国胜紧张到声音都有些发抖，在脑中重复数遍的话术几乎完全忘光。服务员表示老板还未到店后，他几乎是落荒而逃地离开了，甚至忘了要老板联系方式。

不过或许是京东外卖优厚的入驻条件使然，第一天陈国胜依然成功签约了3户商家，尽管在他看来“自己完全都没把京东的优势介绍清楚”。熟能生巧之后，陈国胜发现业务推进最大阻碍来自于商家的信任度，“没有工服，没有工牌，不少人会觉得你是骗子”。听从朋友的建议，陈国胜去广告店做了一个京东工牌，很快就收到了效果，“至少不用费功夫去给老板解释自己是哪家公司的人”。

据陈国胜估算，自己做京东外卖地推一个多月，大概签约了一两百户商家，收到了一万多元的结算，“是目前赚钱最多的兼职”。

另一位全职地推顾云翔（化名）形成了自己的一套方法论，他先是在美团上进行筛选，优先选择评分高、线上单量高的商家，“这些商家对线上外卖接受程度高，很容易谈成”。同时顾云翔还在小红书、抖音上注册了账号，隔三差五发几条宣传视频，主打一个“为商家增收减负”的人设，依靠线上渠道的引流，他也实现了数十户商家的签约。

当然，同样有着相当数量的商家不愿入驻，要么是对于外卖平台有着强烈不满，要么是不愿意降低利润，与平台共同进行用户补贴，要么是怀疑京东外卖长期能给自己带来的单量，嫌多个平台操作太麻烦。对此郭宏也没有好的办法，“只能让时间来证明”。

郭宏和顾云翔都提到，京东外卖地推之所以好做，有两个因素：一是美团等友商经过长年运营，已经完成了市场教育，绝大部分商家对于线上模式比较熟悉，不需要多费唇舌；二是京东自身品牌力较强，加上一年免佣政策确实很有吸引力。

不过对于地推人员来说，前期顺利也代表着业务进入后半段，收割完这一波红利后，他们将很快面临抉择。

短暂的风口

郭宏已经计划好，从5月份开始就不做京东外卖地推了，转向另一款支付产品的地推。原因是经过几个月的开拓，其所在区域市场已经基本饱和，“该入驻的基本都入驻了，还没有入驻的后面也大概率不会入驻，没有必要再去谈了”。

一位专打“游击战”的地推服务商廖辉（化名）也告诉光子星球，单户商家的签约奖励，已经从早期的一百多元，减少到50-80元，同时随着越来越多服务商的加入，京东外卖的地推市场正在变卷。

廖辉的地推策略是“快”，在一个城市拓展的同时，已经开始筹备另一个城市的工作，等当地商户谈得七七八八时，就去新的城市进行拓展。近两个月来，廖辉已经完成了三个城市的“扫荡”。

为了节约成本，廖辉采用本地招聘兼职的方式，自己和两三个核心团队成员分别带领新人完成前期培训，正常情况下1-3周即可完成一个城市的拓展。目前廖辉计划下一个城市做完就暂时不考虑京东外卖了，主要是“难度在加大，不那么划算了”。

如同前文所说，在美团、饿了么已经“铺好路”的前提下，京东外卖的地推难度远低于外卖行业刚起步阶段，而在大量外包服务商的介入下，市场迅速饱和。光子星球通过招聘平台查询发现，仅成都一个城市，就有数十家企业在招聘全职或兼职的京东外卖地推人员。

关于地推难度加大的问题，有招聘者表示，“淘宝抖音等地推也还是有很多人在一直做，也一直在签单，（难度大不大）还是取决于个人”。

综合来看，京东外卖为地推领域造就的“风口”，正在从“挣快钱”向“查漏补缺”的稳定模式进行转变，这与网约车行业非常相似。

郭宏表示，近期会分配更多精力去深挖其他地推人员没有谈下来的商家，或是此前从未做过线上外卖的传统餐饮老店，这类商家的签约周期要长很多，相比此前一天十多家的签约量，现在一天“能有3-5家就很不错了”。

自称京东外卖官方服务商的王力豪（化名）表示，大量良莠不齐的外包地推人员涌入，也为自己的工作开展带来了不少麻烦。此前他曾经遇到过有地推人员为图省事，给商家上了15个一样的菜品，拿到结算后就再也联系不到人了。

而免佣这一商家沟通中最好用的“武器”，按照官方此前通告也即将在5月失效。尽管刘强东此前表示，京东利润率不会超过5%，相较于美团20%左右的抽佣，即便是5%的佣金，京东依然有较大优势。但王力豪表示，免佣和抽佣“是两个概念”，这个月自己一个很重要的工作，就是反复提醒未入驻的商家，“每天至少发一条朋友圈，给商家各打一个电话，告知这一消息，催促他们尽快入驻”。

王力豪告诉光子星球，目前未经证实的数据是，全国商家入驻京东外卖已有大几百万户，其中不少数量的商户，尤其是连锁店铺，基本都是自己主动找上京东合作。随着商家数量的饱和，不少外包地推人员已经将目光瞄上了小吃摊位，不乏“钻空子”的无实体店铺商家，后续京东也将加速审查和清理。

成熟市场的再博弈

毫无疑问，在风口过后，市场将转入更考验全方位基本功的博弈阶段，从京东的现阶段表现来看，需要加强的“内功”还有很多。

尽管有不少商家反馈入驻京东后单量实现了大幅上涨，但相较于美团，京东的份额肯定还有很大差距。王力豪坦率地表示，“京东当下的成绩只能说肯定比美团刚起步时好，但要说超过现在的美团还不现实”。

此外在配送速度上，京东与美团和饿了么的差距同样明显。

目前京东正在加速建设配送体系，4月21日，京东称未来三个月将全职骑手招聘名额由五万名提升到十万名。一名京东外卖骑手表示，平台对取餐和配送时间的要求非常严格，导致其同时最多只敢接3-5个京东的单子，而美团则可以接8-10个，虽然京东的配送费确实更高，但综合下来看实际收入差别不大。

深层次的原因在于，当京东尚未补全外卖基础设施的情况下，只能依托严格的考核和工程化手段与同行对齐。

另一个存在变数的是补贴，京东CEO许冉曾表示，京东在补贴方面的投入“非常坚决”，预计一年砸下100亿。显而易见的是，当下京东外卖的很大一部分单量来自“薅羊毛”用户，当补贴力度逐步降低，用户的留存率和复购率，是京东需要考虑的问题。

服务商向光子星球提供了大量微信群的聊天记录显示，推广文案都带有“薅羊毛”的字样，比如低至4元的库迪咖啡、3元的茶百道等，这类京东外卖的不定期超额补贴，正是系统频频陷入瘫痪的重要原因之一。

王力豪也透露，京东外卖百亿补贴的政策也即将进行调整，之前发放给用户的补贴券，是京东承担三分之二，商家承担三分之一，后续将很快调整为1:1，即京东和商家各承担一半。在这样的情况下，商家的忠诚度也同样是京东要面临的问题。

相比消费者不容易感知到的商家后台，京东还有大量亟需优化的环节。

例如一位商家亲身经历，在其完成京东外卖首单后，不仅没有收入，而是显示欠费。原因是用户收到外卖后投诉食物中有头发，商家因为店铺忙碌没有看到，错过了半小时的解决时限，被平台扣罚。于是向服务商寻求帮助，服务商尝试在电脑端帮助商家进行申诉，却没有找到入口，此后登录商家后台申诉，又刚好错过了48小时时效，即便联系客服也无法进行申诉。

在廖辉看来，这个商家相当冤枉，大概率是遇上了专业“羊毛党”，从用户提供的证据图片看，食物中为长头发，而商家查证后厨并没有长发员工。

诸如此类案例还有很多，不少商户都对地推人员表示过后台操作步骤较多，麻烦且耽误时间。而或许是为了突出“品质”这一差异化竞争点，京东外卖当下的“天平”更偏向用户而非商家，这一点在不少外卖纠纷中均有体现。

眼下，京东和美团的外卖大战还没有到论成败的时候，两家在港股市场最近都有不小跌幅——换言之，在红海市场的长期竞争当中，资本市场在短期谁也不看好。

但毫无疑问的是，京东美团相争，用户是最大的得利者，很多人都表示已经很多年没有感受到如此大力度的外卖优惠补贴了；而多了一个选择的商家也是既得利益者，包括骑手团队，无论是在京东的更高额度配送费，还是社保议题逐渐进入大众视线，这个群体都将享受到更高的收入和更稳定的保障。。

作为“鲶鱼”，京东入局的确是市场希望看到的。但当免佣和补贴的潮水退去，京东还需面临长期“真刀实枪”的战斗，届时能否延续单日千万量级的订单量，就要看全方位的“硬功夫”了

微信号｜TMTweb

公众号｜光子星球

别忘了扫码关注我们！