刘强东翻车？5%净利率目标遭质疑，京东外卖是真颠覆还是吹牛皮

最近一周，刘强东和京东频繁登上热搜。

原因是，京东入局外卖行业，准备和美团展开正面竞争。

京东大战美团，这注定是一场很热闹的商战。

东哥很忙

令这场竞争率先进入白热化的，不是谁推出了什么新产品，而是两家大佬展开了“口水战”。

4月11日傍晚，京东CEO许冉接受采访，记者问了一个核心问题：京东为什么要做外卖？

许冉的回答说，京东做外卖，是为了解决行业痛点，满足用户需求。

外卖行业有什么痛点？

许冉回答：骑手没保障、食品不安全、商家抽佣太高。

他说：“如果其他平台已经充分满足了用户的需求，那其实就不会存在现在的这些行业痛点。外卖行业本就是一个宽广的赛道，完全容得下多个平台。”

这番话，就差把“都是你的锅”几个字呼到美团脸上。

对此，美团核心本地商业CEO王莆中罕见地在社交媒体上做出了回应，言辞不可谓不犀利

王莆中表示：“京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字节不是都做过。”

众所周知，后面那几家都曾风风火火地入局外卖赛道，但最终都在美团面前折戟而回，最终归于沉寂。

王莆中的意思很明白，京东再高调，结局也不过是下一个滴滴。

外卖行业赢家通吃，美团独占八成份额，新入局者，想要超美团的后路，确实不易。

毕竟，连财大气粗的马云都碰了一鼻子灰回去了。

2018年，阿里收购饿了么花费95亿美元，折合人民币665亿，后面7年运营又亏进去近千亿元。

好歹混到了行业第二，但直到如今，饿了么的业绩仍旧是两个字：亏损。

不过，京东气势很足，东哥似乎偏不信这个邪，马爸爸做不到的事情，东哥偏要做成了。

于是，我们看到，东哥亲上一线，打出了一套组合拳。

4月21日，热搜的新闻是4月21日晚，身价千亿的刘强东身着京东外卖工服送外卖。

东哥和消费者合影的照片广为传播。

该消费者还配文称：“接到了东哥送的第一单外卖，荣幸啊，也算享受过千亿大佬的服务啦，祝京东生意红红火火，蒸蒸日上！”

送完外卖后，刘强东邀请了40多名外卖员一起吃火锅，并发表了一段讲话。

这段话很快再次刷屏。讲话中，刘强东提起当天送外卖的经历，称送了几单后，他深深体会到其中的辛苦。

他还谈到了对于外卖员的权益保障问题，希望外卖员退休后的生活有份保险。

一个接地气的，有正义感的人民企业家形象呼之欲出。

不得不说，在营销方面，刘强东是专业的。

东哥曾在采访中说：：“不要跟雷军比营销，我们比不过他的。”

学习雷军，成为雷军，超越雷军

如今，在建立个人IP这事上，东哥已不在雷总之下。

和雷总一样，东哥的每一招都能切中社会痛点。

骑手没五险一金，买。商家抽佣太高，减。消费者嫌配送时间太长，超时免单。

有网友说，东哥这是在作秀，在营销。可关键是，广大网友就吃这一套。

直接的结果就是，京东外卖订单量暴增，系统都崩了。

东哥的人设会不会崩？

有业内人士把东哥这一套操作称之为“人格化IP的降维打击。”

确实，东哥毫无疑问是京东当下最大的IP,不过人设这种东西，立起来容易，崩掉也容易，人设越完美，就越容易崩。

君不见，连行家里手雷总一夜之间都沉默了，强如东哥，也难免有马失前蹄的时候。

比如，早年间，东哥就曾玩过类似的套路，那时他把快递员称作兄弟，承诺交五险一金，建员工宿舍。

但在2019年，东哥在京东内部的一封内部信被曝光，信中称，京东要淘汰三类人：

混日子的、不能拼的、性价比低的。

这种变相裁员的说法与此前刘强东的“兄弟论”形成反差，网上一片骂声，称东哥是“温情面具下的冷酷。”

好像过去重演似的，东哥近几天，似乎又踩到了坑里。

4月15日，网上流传出东哥一段京东内部讲话称：

“目前一些外卖平台扣点过高，带来的危害就是不断地让餐厅为了生存，为了赚钱而降低品质，特别是安全方面的品质。

为此，刘强东对京东外卖提出要求：净利润不得超过5%。”

听起来是不是特别义正言辞？但是看一组数据对比就会发现不对劲。

2024年全球外卖行业的平均净利润率仅为 2.2%，美团以 2.8% 略高于均值，Uber Eats 3.3% 居榜首。

京东的5%净利润率远超榜首。

美团2.8%的利润率在东哥口中都已经是压榨商家的祸首，那京东要达到5%的利润目标又该怎么评价？

东哥被打脸，是故意的，还是真不懂？

如果是故意的，那说明京东对骑手，对商家的福利都是暂时的，早晚会取消。

如果是因为对行业不了解，那东哥其他的言论会不会也都是嘴炮？

这事儿有点致命，虽然目前还没发酵，不过这种发言继续增多，出错的概率就越大，东哥的人设还能维持多久？

烧钱大战，能顶多久？

无论过去，现在，将来，外卖之争，最大的特点是：烧钱

想当年，美团和饿了么两强相争。

那时订外卖，一块钱吃一顿饭，十块钱就能享用大餐。

只为了争夺用户，两家让消费者逮住，尽情薅羊毛。

那时的外卖便宜到没有下限，还经常送券。

美团创始人兴的打法很粗鲁，就两个字，砸钱。

饿了么渐渐支应不住，陷入危机。

在残酷的现实面前，饿了么创始人张旭豪最终接受了马云抛来的橄榄枝。

以95亿美元的价格，将饿了么卖给阿里。

如今京东入局，品质外卖也好，给骑手交社保也罢。

说到底，还是烧钱大战的逻辑。

4月10日，京东外卖宣布将于4月11日早8点启动“百亿补贴”活动。

活动期间，京东外卖将向全体用户发放最高20元补贴，覆盖平台所有餐饮门店。

有从业者根据行业平均数据算了笔账，补贴期间，每单外卖京东可能要亏损10元左右。

京东外卖现在是每天500万单，照这个数据，一年时间，京东外卖将亏损182.5亿。

2024年，京东的利润是413.59亿。

为了做外卖，一年烧掉一半的利润。京东的决心像极了巨鹿战场上的楚霸王，破釜沉舟。

京东能顶多久？